Дизайн в системе маркетинга. Условия, характеристики, особенности

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

«Нижнетагильская государственная  социально-педагогическая академия»

Кафедра художественного  образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине «Методология и методика исследования в предметной области (с выполнением курсовой работы по истории, теории и методологии искусства и дизайна)»

тема: ДИЗАЙН В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

УСЛОВИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ, ОСОБЕННОСТИ.

Нижний Тагил

2013 год

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................... 3

Глава 1. МАРКЕТИНГ. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА..................................  5

1.1. Сущность, понятие и причины происхождения

маркетинга................................................................................................ .......  5

1.2 Процесс маркетинга.............................................................................   8

1.3 Система маркетинга.......................................................................   9

1.4 Функции системы маркетинга........................................................ 11

Глава 2. ДИЗАЙН. ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.................... 15

2.1. О дизайне....................................................................................... 15

2.2. Дизайн  как  производственная  функция  в  системе

маркетинга..................................................................................................... 20

2.3. Бренд в маркетинге....................................................................... 22

2.4. Графический  дизайн  в  системе  маркетинговых

коммуникаций................................................................................................ 25

Глава 3. РАЗРАБОТКА  ЭЛЕМЕНТОВ  ФИРМЕННОГО  СТИЛЯ

КАК  ВИДА  МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ............................ 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................. 40

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................................. 42

ПРИЛОЖЕНИЯ.................................................................................................... 54

ВВЕДЕНИЕ

Принятие решения о  покупке – важнейший момент с  точки зрения бизнеса. На потребителя при выборе и оценке товара действует в совокупности сразу множество экзогенных и эндогенных факторов: внешний антураж торговой точки, цена, качество продукта, наличие достаточного количества денежных средств, возможность покупки в кредит, хорошее или плохое настроение, выкладка товаров, наличие или отсутствие консультантов, рекламы в местах продаж и т.д. Многочисленные исследования, проводимые в системе крупной розничной торговли свидетельствуют о том, что до 65% покупок в гипермаркетах совершается покупателями как импульсивные и лишь 35% – как заранее запланированные. Очевидно, что значительную роль в принятии решения о покупке (или отклонении ее) является субъективная оценка потребителем товара с точки зрения «понравился – не понравился». За этим очень субъективным и весьма размытым критерием стоит такой комплексный параметр, как дизайн, который первым воздействует на покупателя, формирует позитивное или негативное восприятие данного товара.

Актуальность курсовой работы: В современном мире активно развивается рыночная экономика. Ежедневно продается и покупается огромное множество товаров и услуг. В связи с этим рынок интенсивно исследуется специалистами-маркетологами. Маркетинг и дизайн – два неразрывных понятия в бизнесе, которые в России в настоящее время буквально разделены на противоположные лагеря. Это неверный подход, т.к. любого рода коммуникации с покупателями, контрагентами, сотрудниками, так или иначе, связаны с разработкой дизайна – это относится и к внешнему виду товара, и к рекламе, и даже к внутреннему убранству офиса.

Проблема: Изучение роли дизайна в рыночной системе поможет поднять рынок и нашей страны на новый уровень, где слаженная совместная работа маркетологов и дизайнеров дает больше эффекта.

Объект исследования: Дизайн в рыночной системе.

Предмет исследования: Условия, характеристики и особенности дизайна в системе маркетинговых коммуникаций, в особенности графического дизайна.

Цель: Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна как части маркетинговой системы.

Задачи:

– изучить, что такое маркетинг и его система (сущность, понятие, причины возникновения, процесс, функции маркетинга);

– дать понятие дизайну и определить его место в системе маркетинга (дизайн в качестве одной из функций маркетинговой системы и подробное рассмотрение графического дизайна в коммуникациях маркетинга);

– разработать пример элементов фирменного стиля в качестве одного из видов маркетинговых коммуникаций.

Для написания данной курсовой работы были использованы научная  литература, журнальные статьи и данные Internet.

Глава 1. МАРКЕТИНГ. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга

Всякий бизнес, как  определенный вид предпринимательской  деятельности, основан на продажах какого-либо продукта с целью получения прибыли. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы. Если предлагаемый на продажу продукт востребован потребителями и пользуется спросом, то это является предпосылкой к успешному развитию бизнеса. И напротив, невостребованный потребителем продукт приносит товаропроизводителю убытки, заставляющие его сворачивать бизнес. Таким образом, востребованность произведенного продукта является для любого бизнеса тем центральным элементом, который является несущей конструкцией и основой эффективности любого вида коммерческой деятельности.

Переход российской экономики  к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нашего общества метода, как маркетинг.

Сравнительно недавно  слово «маркетинг» можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Что же такое маркетинг и каковы причины его возникновения?

Необходимо обратиться к значению самого слова «маркетинг». Оно является производным от английского слова «market», что в переводе на русский язык обозначает «рынок». Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

В мировой практике маркетинг  появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой – исключительно высокие темпы их обновления [7].

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался  еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей.

В этот период времени  расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей уничтожения  этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия «маркетинг», каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в  маркетинге является перемещение товаров  и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления  и каналов сбыта, при этом учитывается  важность взаимовыгоды покупателей  и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т. д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций».

Дж. Э. Эванс и Б. Берман дают близкое по значению АМА понятие  маркетинга, но более короткое: «Маркетинг – это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена». Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

Не останавливаясь на причинах разногласий этих расхождений, главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса. Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

1.2 Процесс  маркетинга

Маркетинг – это не простой процесс, а сложная комплексная  деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами [4].

В дальнейшем работа переносится  на предприятие, где исследуются  возможности производства такой  продукции, а именно: возможности  изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т. д.

После установления возможности  изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т. д. ).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс  маркетинга заключается в том, что  маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.

1.3 Система  маркетинга

Система маркетинга –  комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Также можно дать определение системе маркетинга как общему представлению о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов – материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке [22].

Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.

Профессионально выстроенная  система маркетинга – это больше, чем реклама, исследования и так  далее – это инструмент, позволяющий использовать объединенное действие всех маркетинговых методик.

Ведь только такая  система позволяет выстроить  работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга – это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса [3].

В укрупненном виде система  маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель  продукции, в функции которого  входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик,  функцией которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства  продукции. Для производителя  лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место,  где встречаются спрос и предложение,  покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации  или люди, которые заняты обменом  товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках – торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия  (объединения), которые производят  аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается  четко обозначенная группа людей, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к предприятию и могут  оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации  или людей:

– интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

– которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

– которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

1.4 Функции  системы маркетинга

Системе маркетинга отводятся  три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.

1. Аналитическая функция 

– исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;

– определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности;

– анализ известности  бренда и эффективности имиджа;

– прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение «узких мест» во взаимоотношениях с потребителем;

– представление интересов  клиентов на предприятии;

– рекомендации по корректировке  миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

– формирование маркетинговой  политики предприятия;

– маркетинговый аудит.

2. Производственная функция  (функция развития производства)

– НИОКР (Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские

работы);

– дизайн;

– тестирование продукции, упаковки и т.п.;

– контроль качества;

– сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное

обслуживание).

3. Коммуникации с потребителями  и продвижение товара (реклама).

– Организация маркетингового канала;

– Сбыт;

– Трейд-промоушн;

– Сейлс-промоушн;

– Клиентский сервис;

– PR;

Аналитические функции  – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. Данные функции  маркетинга позволяют изучить и  дать оценку факторам внутренней и  внешней среды предприятия. Итогом аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственные функции  – организация производства новых  товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции. Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовые функции –  организация каналов сбыта, системы  формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама. Данные функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель, по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции  – организация стратегического  и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга. Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «от нужд производства – к нуждам рынка» [5].

Это лишь общие функции  маркетинговой системы, которые  для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации, которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, имеются ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Глава 2. ДИЗАЙН. ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1. О дизайне

Наше общество не довольствуется тем,

что делает из каждого  произведения искусства

 товар, оно хочет,  чтобы каждый товар

был произведением искусства.

Томас Мальдонадо, итальянский дизайнер.

Дизайн – художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной среды.

Дизайн – термин, обозначающий новый вид деятельности по проектированию предметного мира. Дизайн возник в начале XX в. как реакция на стихийное формирование визуальных и функциональных свойств предметной среды. Дизайн разрабатывает образцы ее рационального построения, соответствующие сложному функционированию современного общества. Иногда под дизайном понимают лишь одну из его областей – проектирование эстетических свойств промышленных изделий. Дизайн, однако, решает более широкие социально-технические проблемы – функционирования производства, потребления, существования людей в предметной среде. Дизайн находится в особом отношении ко всем традиционным видам проектирования, разрешая затруднения, которые связаны с внедрением в жизнь конкретных людей и общества в целом новых предметных организаций, создающих неравновесную ситуацию в предметном мире [10].

Слово «дизайн» применяется  также для обозначения результата проектной деятельности (например, в таких словосочетаниях, как «дизайн вещи», «дизайн автомобиля»), причем в данном употреблении оно не всегда связывается с современной практикой и порой означает морфологию предметного мира, создаваемого человеком на разных стадиях развития общества.

Оживление дизайна в 80-х годах  привело к заметному росту  роли дизайна в современной предпринимательской политике. Большинство предметов массового потребления у различных фирм-изготовителей к началу 80-х гг. и были уже технически зрелыми и имели приблизительно одинаковые цены при приблизительно одинаковом качестве. Дизайн оставался зачастую последним средством производителей в борьбе против конкурентов. Дизайн охватывал все больше и больше предприятий, становясь естественной составной частью их фирменного стиля: оформление продукции, носитель имиджа. Фирмы не только принимали определенную дизайн-политику, но и зачастую использовали существовав­шие популярные дизайн-продукты. Они готовы были выпускать более цветные, косые и кривые формы, подписанные именем известного дизайнера, лишь бы увеличить спрос. При этом, чтобы удовлетворить множеству различных вкусов, необходим был стайлинг: индивидуализация внешней формы и деталей при неизменном техническом содержании [12].

Классическим примером такой индивидуализации является дизайн наручных часов молодой швейцарской фирмы «Своч» (Swatch). Фирма была основана в 1983 году в Билле как общественное предприятие большого швейцарского часового комплекса. Часы «Своч» задумывались как недорогие неремонтируемые, ориентируемые на последнюю моду, дух времени, стиль жизни. Первая коллекция довольствовалась одноцветными ремешками и четырьмя стилевыми направлениями: классика, хай-тек, фашион (англ. fashion – модный, модельный), спорт. Между тем палитра ремешков и циферблатов стала образцово красочно оформленной (рис. 1, Приложение 1). Формы часов создавались известными дизайнерами: М. Туном, А. Мендини, использовались мотивы известных художников: К. Харинга, М. Полодине и др. В 80-х гг. «Своч» стал образцом применения стайлинга как маркетинговой стратегии для многочисленных предприятий. В настоящее время дизайн зачастую рассматривается руководителями предприятий как стратегический инструмент, тесно связанный с менеджментом. Планирование продукта охватывает наряду с формообразованием также организационные, производственно экономические, юридические и рыночно ориентированные вопросы. Поле деятельности дизайнера значительно расширяется: так, работая над фирменным стилем, он решает вопросы оформления рекламы, телефонных объявлений, причем ищется наиболее существенное – то, что играет роль в индивидуализации и самовыражении предприятия.