Доцільність вдосконалення рекламної кампанії

зміст

Перелік умовних позначень  та скорочень

1. ПП – промислове підприємство
2. АТ – акціонерне товариство
3. ТМ – торгова марка
4. ЛКМ – лакофарбові матеріали
5. МД – маркетингове дослідження
6. МУП – маркетингова управлінська проблема
7. ЗМІ – засоби масової інформації
8. ВВІ – вторинна внутрішня інформація
9. ВЗІ – вторинна зовнішня інформація
10. ОКС – опитування кінцевих споживачів

ВСТУП

Промислове підприємство «ЗІП» створене у 1995р. на сьогодні є одним з лідерів ринку лакофарбової промисловості України і входить у п’ятірку найсильніших лакофарбових підприємств СНД.

ТМ «Зебра», що входить до ТОВ «ЗІП» після довгої перерви у березні 2012 року запустила рекламну кампанію. Але вона не дала очікуваних результатів. Тому перед ТОВ «ЗІП» постало питання необхідності вдосконалення рекламної кампанії ТМ «Зебра». Для вирішення цього питання було сплановане маркетингове дослідження, яке є основою курсової роботи.

Після аналізу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, а також можливостей та загроз була визначена маркетингова управлінська проблема - доцільність вдосконалення рекламної кампанії ТМ «Зебра».

Метою маркетингового дослідження є збір і аналіз інформації  для оцінки результативності рекламної кампанії фарб «Зебра» на ринку лакофарбових матеріалів  України для ТОВ «ЗІП». Для цього були сформульовані основні задачі дослідження:

1. Аналіз зміни попиту на лакофарбові матеріали «Зебра».
2. Аналіз впливу рекламної кампанії «Зебра» на споживачів (визначення рівня поінформованості споживачів, запам’ятовуваності, сприйняття, розуміння рекламної кампанії ТМ «Зебра» споживачами)
3. Аналіз рекламних кампаній конкурентів.
4. Визначення елементів, що потребують вдосконалення.

Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність підприємства ТОВ «ЗІП» на ринку лакофарбових матеріалів України.

Предмет дослідження – вплив рекламної кампанії ТМ «Зебра» на споживачів та рекламні кампанії конкурентів.

У роботі описаний хід дослідження, формат, джерела збору і методи аналізу інформації.

Розділ 1 Аналіз внутрішнього середовища

1. Організаційно-правова структура підприємства

ТОВ «ЗІП» - це промислове підприємство з виробництва лакофарбових матеріалів, засноване у 1995 році. Адреса підприємства:  51901, Дніпропетровська обл., м. Дніпродзержинськ, вул. Широка, 107.

Розглянемо детально такі характеристики підприємства як форма власності, форма організації, організаційна структура, система менеджменту,  стиль керівництва та визначимо їх вплив на господарську діяльність підприємства.

Форма власності – приватна. До переваг такої форми власності можна віднести те, що діяльність підприємства не обумовлена державними формальностями. Компанія має економічну самостійність і можливість приймати незалежні рішення. До недоліків відносимо те, що підприємство не отримує від держави інвестиції, а також труднощі, що можуть виникнути з отриманням кредитів.

Організаційно-правова  форма – товариство з обмеженою відповідальністю. Головною перевагою такої форми є відсутність законодавчо встановлених вимог до складання і подачі спеціальної звітності (як для АТ). А головним недоліком є те,що зміни учасників тягнуть за собою повну перереєстрацію з необхідністю внесення змін до установчих документів та повідомлення всіх контролюючих інстанцій[24].

Організаційна структура  – лінійно-функціональна. Має 3 методи управління: економічні, організаційно-розпорядчі та соціально-психологічні. Розподіл функцій між структурними підрозділами та окремими працівниками. Сильною стороною такої структури є висока компетентність спеціалістів, які відповідають за здійснення конкретних функцій. А з іншого боку слабкими сторонами є недостатня гнучкість при вирішенні нових завдань і ускладнена реалізація внутрішньовиробничих конструкторських і технологічних новацій без залучення керівників вищої ланки.

Кадрова політика передбачає створення корпоративної культури, програми навчання персоналу, забезпечення довгострокового співробітництва, систему стимулювання співробітників:

• розроблено соціальний пакет на 8 млн. грн. для працівників;
• програма щодо забезпечення позик на житло і навчання;

На підприємстві використовується міжнародна система менеджменту MC ISO 9001:2000. З її допомогою проводиться контроль виробництва та контроль якості продукції. Це є сильною стороною компанії, адже управління здійснюється відповідно до Європейських стандартів. Стиль керівництва – демократичний. Працівники можуть розробляти власні проекти, пропонувати свої ідеї, керівники в свою чергу заохочують ініціативу персоналу. Це дає більшу кількість цікавих ідей для впровадження, і робить процес роботи більш цікавим і творчим[8].

Результати аналізу організаційно-правових факторів промислового підприємства ТОВ «ЗІП» наведені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Організаційно-правові  фактори

Отже, організаційно-правова структура підприємства хоча і має деякі слабкі сторони, цілком забезпечує конкурентоспроможність компанії

2. Ресурси підприємства

Також для виявлення  внутрішніх сильних та слабких сторін ТОВ «ЗІП» проведемо аналіз ресурсів підприємства.

Виробничі потужності: сьогодні у власності у "ЗІП"  знаходиться 6 га землі, 4 виробничі цехи, більш 18 000 кв.м. виробничих і адміністративних приміщень. Уся сировина і готова продукція тестуються в акредитованій хімічній лабораторії, яка вважається найкращою лабораторією в Україні і обладнана так, як найкращі лабораторії зарубіжних виробників. А також склад готової продукції загальною площею 1500 м2. Створена лабораторія покриттів, де проводяться практичні випробування продуктів і майстер класи для співробітників збуту з питань технології застосування продуктів.

У 2006 році відкрита власна клерувальна  студія. У 2007р придбана французька лінія з виготовлення конічної і циліндричної банки зі зварним швом. До складу ВАТ Промислового підприємства «ЗІП» у кінці 2010 введений в експлуатацію новий завод по виробництву водорозчинної лакофарбової продукції. Проектна потужність заводу — до 20 тис. т продукції в рік. Завод оснащений обладнанням компанії «Олівер Батлер» (Испания) і є першим в Україні високотехнологічним виробництвом водорозчинної продукції: виробничий процес повністю автоматизований, в обслуговувані заводу задіяні три людини.

На підприємстві є власна логістична мережа, і мережа продажів, яка охоплює 34 дистриб’ютори по всій території України (філіали знаходяться майже в усіх обласних центрах та великих містах), а також транспортна компанія[8].

Отже, сильною стороною ТОВ «ЗІП»  є розгалужена система регіональних представництв, повна автоматизація виробничих процесів, наявність власного заводу упаковки. Слабких сторін у виробництві виявлено не було.

Сировина і матеріали. Для виготовлення лакофарбової продукції необхідні сполучні  речовини, в барвистих складах яких є наступні матеріали, що закуповуються: полімери - у полімерних фарбах, лаках, емалях; каучуки - в каучукових фарбах; похідні целюлози - в нітролаку; оліфи - в олійних фарбах; клеї (тваринний і казеїновий) - у клейових фарбах; неорганічні в'яжучі речовини - у цементних, вапняних, силікатних фарбах. Також підприємство закуповує у сторонніх організацій, з якими довго співпрацює, обладнання для хімічної та лакофарбової промисловості (ВАТ"Текса", OLIVER Y BATLLE), тару (JOKEY Plastic, Soudronic), колоранти (Fast & Fluid Management), смоли та розчинники (Chemolak a.s.).

  Тут можна виділити слабку сторону, що полягає у високій залежності від постачальників сировини. Сильною стороною в свою чергу є налагоджена система довгострокових відносин з виробниками сировини, матеріалів та обладнання.

Фінансові ресурси: статутний капітал становить всього 280 000 грн. Власний капітал підприємства дорівнює 75 326 000 грн[8]. На сьогодні компанія не має зовнішніх інвесторів, але має можливості отримання кредиту,проте це не є необхідним на даний момент. Сильною стороною є можливість залучення інвестиційних коштів.

Технологія. Основними операціями технологічного процесу виробництва фарби (емалі) є: змішення пігментів і наповнювачів з розчином лаку, тобто приготування пігментного пасти; диспергування пігментного пасти; складання емалі (колірування); очищення і фасовка емалі. Загальний метод одержання смол полягає у взаємодії багатоосновних органічних кислот з багатоатомними спиртами при високій температурі. Далі в азеотропних системах при температурі до 350°С t в процесі синтезу утворюється напівфабрикат ний лак, що є основою для виробництва фарб. Далі в якості пігментів застосовується діоксид титану рутільной форми - основний білий пігмент. А також величезний спектр кольорових пігментів, зокрема: залізоокисний пігменти, свинцеві, цинкові,  сажа, окис хрому, інших органічних пігментів, що дозволяють одержувати фарби різних кольорів і відтінків. Для швидкого висихання покриття до складу емалі (фарби) обов'язково вводять сикатив, який служить каталізатором процесу полімеризації (затвердіння) плівкоутворювального лаку. Технологічний процес є дискретним, тобто його можна призупинити та повністю автоматизований. Існує можливість швидкої реакції на появу нових технологій на ринку.

Трудові ресурси. На сьогоднішній день персонал підприємства налічує 940 працівників різних кваліфікаційних рівнів. Керівники відділів та підрозділів мають вищу економічну, а деякі і технічну освіту та тривалий досвід роботи (від 5-12 років). Робочі - кваліфіковані спеціалісти (дизайнери, економісти, технологи, проектувальники..). На підприємстві проводяться тренінги, персонал проходить курси підвищення кваліфікації, працівники беруть участь у вітчизняних та міжнародних конференціях, семінарах та курсах. Проводиться стажування на європейських підприємствах корпорації Helios Group. Отже, висока кваліфікація працівників є сильною стороною підприємства.

Інформаційні  ресурси. Підприємство має власний офіційний сайт: http://www.zip.ua., у наступному підпункті будуть описані його основні недоліки; email: [email protected]; телефон:+38 05692 31465; факс:+3805692 31465. А також буклети, брошури  що знаходяться у вільному доступі у спеціалізованих магазинах.

Отже,  у цьому підпункті  були проаналізовані ресурси підприємства та виділені сильні та слабкі сторони по кожній групі ресурсів.

3. Портфоліо-аналіз

Промислове підприємство ТОВ «ЗІП» працює на ринку лакофарбових матеріалів України. На цьому ринку умовно виділяють два напрямки виробництва лакофарбових матеріалів: водорозчинні та органорозчинні матеріали. Ринок знаходиться на етапі консолідації, коли малі підприємства покидають ринок, а великі збільшують свої частки (за словами Олега Захорольського директора з розвитку ТОВ «ЗІП»)[11]. У 2011 році частка «ЗІП» становила 16,5% від загального ринку лакофарбової продукції – це на 5% більше ніж у 2010 році[13].

У портфель брендів компанії входять  такі відомі марки як «Triora», «Зебра»  і «Мальва», «Freska», «Magnum», « Mixor».

Кращим вітчизняним товаром 2007 року визнана продукція ТОВ «ЗІП», що випускається під ТМ «Зебра» [8]. Але у зв’язку з високою маркетинговою активністю конкурентів: ТОВ «Снєжка Україна» ЗАТ «Лакма», ЗАТ «Поліфарб», ТОВ «Аврора». На сьогоднішній день ТМ «Зебра» займає лише третє місце.

ТМ «Зебра» є пріоритетним напрямком  розвитку підприємства (за словами директора з маркетингу ТОВ «ЗІП» - Сергія Коваленко).  Тому були виділені кошти та проведені соціальні проекти та рекламна кампанія, оцінка результативності якої і є ціллю дослідження, описаного в даній курсовій роботі.

Проведемо аналіз асортименту ТМ «Зебра». Товарний асортимент ТМ «Зебра» (табл.1.2.)[9], представлений водорозчинною продукцією для зовнішніх і внутрішніх робіт по бетонних, обштукатурених, цегляних, цементно-вапняним, азбоцементним, гіпсокартонним та іншим типам поверхонь: фарби, шпаклівки, ґрунтовки, клеї. Наприкінці 2011 року ТМ «Зебра» випустила дві нові фарби для сегменту водорозчинних фарб – це інтер’єрні фарби "ExtraLatex" та "ECO-LINE". Цей сегмент тільки розвивається.

  Та органорозчинною продукцією  для зовнішніх і внутрішніх робіт по дерев'яних, металевих, бетонних, піщано-цементним, обштукатурених і іншим типам поверхонь: ґрунтовки,  емалі, лаки, допоміжні матеріали.

На даний момент група  органорозчинної продукції приносить  основний дохід ТМ «Зебра». Тому для подальшого аналізу  була обрана група органорозчинних фарб (емалей). Також ширину асортименту цих фарб забезпечує наявність власних клерувальних студій, які дозволяють тонувати фарбу в більш як 940 відтінків.

Отже, сильною стороною підприємства можна вважати широкий асортимент органорозчинної продукції ТМ «Зебра».

Таблиця 1.2

Асортимент продукції

Для більш повного  розуміння особливостей товару, слід розглянути три рівні товару:  Товар за задумом. декорування поверхонь, як в приміщенні так і фасадних; захист від зовнішніх впливів.

Товар у реальному  виконанні. Густа, литка суміш із стійким запахом. Має наступні властивості та характеристики: в’язкість, покривність – характеризує витрату лакофарбового матеріалу на 1 м² поверхні (70-180 г/м²), адгезія - здатність лакофарбових покриттів до прилипання або міцного щеплення з поверхнею (емалі «Зебра» характеризуються підвищеною адгезією), час висихання (від 6 до 24 годин при температурі +20ºС в залежності від виду емалі), запах, вологостійкість, морозостійкість, термостійкість (Емалі ПФ-116 захищають поверхню від періодичного впливу температур до 60-80^оС). Емалі ТМ «Зебра» мають найкращі показники по адгезії та морозо- і термостійкості.

Товар з підкріпленням. «ЗІП» пропонує своїм клієнтам: підбір необхідного тону фарби та колірування за індивідуальним замовленням, консультації щодо  приготування та використання фарби. А також знижки.

 Опис трьох рівнів товару наведений у таблиці1.3.

Таблиця 1.3

Три рівні товару

Отже, органорозчинні фарби (емалі) ТМ «Зебра» є одними з кращих на ринку. Вони характеризуються підвищеною адгезією, морозо- та термостійкістю, а також несильним запахом, що дозволяє використовувати їх як в приміщеннях так і зовні. Слабкою стороною є час висихання.

4. Аудит маркетингу на підприємстві

Система маркетингової  інформації на ТОВ «ЗІП» має чітко визначені інструменти збору інформації. Підприємство має відділ маркетингу, директором якого є Сергій Коваленко, що має досвід роботи в області маркетингу понад 10 років. Цей відділ здійснює збір та аналіз зовнішньої інформації,  проводить маркетингові дослідження. Налагоджена робота відділу маркетингу є сильною стороною компанії. Недоліком є те, що через велику кількість брендів у портфелі немає можливості приділяти достатньої уваги усім торговим маркам. Система збору внутрішньої інформації налагоджена гірше через велику кількість рівнів управління та територіальну розкиданість філіалів, а також відсутність чітких строків здачі.

Цінова політика ВАТ «ЗІП» для ТМ «Зебра». Для втримання лідируючих позицій компанія дотримується політики збереження максимально низької ціни, за рахунок зниження витрат на пупаковку (нагадаємо, завод має власний цех по виготовленню упаковки), незважаючи на збільшення попиту на продукцію на початку сезону 2012р. Ціни на фарби в залежності від призначення коливаються від 20 до 70 грн./кг. Усі дії проводяться в межах цінової стратегії глибокого проникнення на ринок (рис.1.1).

Рис.1.1 Маркетингова стратегія ВАТ «ЗІП» для ТМ «Зебра»: щодо показників ціни і якості товару

Основною перевагою  є те, що конкуренти не можуть  знизити  ціни до такого рівня та зберегти якість.

Збутова діяльність. Підприємство використовує власну мережу дистрибуції, що налічує 34 дистриб’ютори по всій Україні. А також співпрацює з великою кількістю торгових посередників, близько 8 тис., вони є основою продажів (за словами директора з маркетингу ТОВ «ЗІП» Сергія Коваленка)[11].

Комунікаційна діяльність підприємства представлена рекламою  на телебаченні, у спеціалізованих виданнях, інтернеті. ТМ «Зебра» довгий час з 2009 по 2012рр. характеризувалась відсутністю рекламної кампанії. 26 березня 2012р стартувала нова рекламна кампанія фарби «Зебра». З її допомогою планувалось збільшити обсяги продажу фарб на 4% та зберегти частку ринку. У планах підприємства продовжити цю рекламну кампанію, якщо ролик принесе очікувані результати.

Компанія приймає участь у спеціалізованих виставках. Організовує соціальні арт-проекти, останнім з яких був «Кольори життя», у якому приймали участь дизайнери, художники, по ескізам яких розфарбовуються пологові будинки у Києві. Також 26-27 квітня 2012р ПП «ЗІП» приймало участь у спеціалізованому технічному форумі ColorMix Україна 2012[10].

Торгова марка має власний сайт (http://www.zebra.ua/). Його слабкою стороною є відсутність можливості електронного замовлення через каталог відтінків. А сильною стороною є можливість розрахунку вартості фарби (наявність калькулятора).

Сильною стороною комунікативної політики можна вважати участь у  соціальних та державних проектах, що привертає увагу  промислових  споживачів. А слабкою те, що така активність потребує значних фінансових затрат, проте підприємство їх має.

Отже, проаналізувавши  організаційно-правову структуру, ресурси  підприємства, асортимент продукції  та систему маркетингової інформації і маркетингових комунікацій, у заключній частині першого розділу наводимо підсумкову таблицю сильних та слабких сторін підприємства, які були виділені вище у п.п.1.1-1.4. (Табл.1.4.)

Таблиця 1.4.

Сильні та слабкі сторони  підприємства

Проведений аналіз слабких та сильних сторін внутрішнього середовища компанії дасть можливість виявити проблему та розробити план її вирішення.

Розділ 2. Аналіз зовнішнього  середовища

2.1. Аналіз факторів макросередовища

Для виявлення можливостей  та загроз, що існують на ринку, було проведено аналіз зовнішнього середовища підприємства.

Аналіз макросередовища  ТОВ «ЗІП» було проведено шляхом розгляду чотирьох груп факторів.

Серед політико-правових були виділені наступні фактори:

1. Непродумана митно-тарифна політика держави призвела до того, що сьогодні значна частина місцевої сировини для виробництва ЛКМ вивозиться за межі України. Крім того, за словами самих же виробників, сьогодні набагато вигідніше імпортувати готову лакофарбову продукцію, ніж компоненти, необхідні для внутрішнього виробництва якісних лаків і фарб. На думку фахівців, ситуація, що склалася ставить під загрозу саме існування багатьох перспективних вітчизняних виробників. Цей фактор призводить до загрози підвищення цін на сировину та збільшення кількості іноземних компаній-конкурентів на ринку ЛКМ [13].
2. Прийняття Верховною радою закону «Про регулювання містобудівної діяльності» від 17.02.11, що передбачає спрощення дозвільних процедур у будівництві та проектуванні, а це збільшить інвестиції у будівельну галузь. А також урядова програма «ліквідації недобудов і довгобудів», в першу чергу житла, лікарень, шкіл, дитячих садів, тобто соціальної інфраструктури. Що в свою чергу призведе до збільшення попиту на лакофарбові матеріали з боку великих будівничих компаній та державних установ.

До факторів економічного середовища можна віднести:

3. Підвищення цін на нафту і нафтопродукти, що є основою для виробництва ЛКМ. За словами Дмитра Роденко, директора «Міжнародної Маркетингової Групи» це в свою чергу призведе до збільшення собівартості лакофарбових матеріалів на 4-6%[14].

Серед факторів науково-технічного середовища були виділені наступні:

4. Відсутність серйозної науково-технічної бази є однією з найголовніших проблем лакофарбової галузі України. Це є наслідком незацікавленості державних органів, на відміну від багатьох світових країн, у проведенні наукових досліджень у напрямку вдосконалення лакофарбової продукції. Це може призвести до загрози збільшення кількості іноземних виробників-конкурентів. [ 13]
5. Розвиток технологій у сфері виробництва товарів-замінників (наприклад натяжні стелі). Може призвести до падіння попиту через перехід споживачів до альтернативних варіантів.