Гостиничное предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Введение

Развитие индустрии гостеприимства в России с каждым годом набирает темпы, бурное развитие гостиничного комплекса в крае и городе обуславливает необходимость новых эффективных подходов к стратегическому управлению гостиничным бизнесом. Сегодняшние гостиницы, как правило, являются гостиничными комплексами, которые занимаются многопрофильной предпринимательской деятельностью и обеспечивают клиентов самыми разнообразными услугами.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и осуществить эффективную организацию продаж.

Данная работа посвящена продуктовой политике гостиницы и ее инновационной деятельности.

Цель работы заключается в углубленном изучении теоретических и практических положений по теме «Товарная политика гостиничного предприятия». Поставленная цель определяет необходимость решения ряда задач:

• раскрыть сущность и направления продуктовой политики гостиницы, понятие новизны продукта;
• определить способы разработки новых услуг в гостинице;
• проанализировать основные этапы создания нового продукта;
• показать значение товарного знака в инновационной деятельности предприятия.

Необходимо отметить, что рассматриваемая тема освящена в литературе в достаточной степени, поэтому в процессе написания работы нами использовался широкий спектр литературных источников – труды российских и зарубежных ученых по концептуальным проблемам рыночной экономики, маркетинга, управления сферой услуг.

1Гостиничное предприятие  как субъект маркетинговой деятельности 

Предприятие – это всегда социально-экономическая система (еще правильнее – социальная эколого-экономическая система), так как оно имеет в своем составе социальный элемент – человеческий фактор. Стенли Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми  для удовлетворения их специфических человеческих  потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях».

Для обозначения предприятия употребляют и другие термины:

Фирма – определенное имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель.

Организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей, может принимать форму коллективного или индивидуального предпринимательства.

Корпорация – это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо  привилегий ее участников.

Компания – это промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на деловом участии  вкладчиков капитала.

Предприятие – это самостоятельный хозяйственный субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Возникновению предприятий  в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, способную удовлетворять потребности потребителей.

Основными организационно-правовыми формами предприятий являются: государственные, муниципальные, индивидуальные (семейные), полные и коммандитные товарищества, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества открытого и закрытого типа. Они отличаются по источникам образования имущества, ответственности за результаты хозяйствования, учредителям, на их базе могут создаваться различные структуры и объединения, как то: концерны, хозяйственные ассоциации, консорциумы, тресты, международные корпорации.

Выбор организационно-правовой формы определяется множеством факторов: отраслью и производимой продукцией, применяемых ресурсов, количеством и положением конкурентов на рынке, возможностью получения налоговых льгот, перспектив акционирования и приватизации, возможностями создания ассоциаций и других структур, материально-техническим обеспечением и сбытом.

1. Цели и функции предприятия

Цели – это конкретные конечные состояния или желаемы результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятия в целом.

Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель, состоящая в создании прибыли (источника дохода) для его собственника. На втором месте по частоте высказываний находится цель предприятия, состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно - управленческом процессе).Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

Цель социально – экономической системы (предприятия) состоит, на наш взгляд, в достижении необходимого наилучшего результата. При этом термин «наилучший» - соответствие оценки результата, его потребительских свойств требованиям потребителей.

2. Ресурсный потенциал предприятия

Роль предприятия в обществе определяется не только его связями с другими субъектами,  но и его отношением как к процессу функционирования и развития, так и цели (результату). В самом общем виде целевая установка предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае  понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие):

• технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов);
• технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно – исследовательским и опытно – конструкторским работам);
• человеческий фактор (демографический, квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды)
• пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, возможности расширения, аренды покупки в собственность);
• организационные ресурсы (характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации);
• информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, в том числе аналитичность, полнота, достоверность, современность);
• финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыль, доходность, количество и качество кредитных линий);
• маркетинговые ресурсы (управление на основе принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия, способность понимать рынок и активно действовать на нем);
• экологические ресурсы (привнесение экологических факторов в процессе экономической перестройки для обеспечения устойчивого развития, восприятие экологических ресурсов как важнейших и платных).

1.3 Маркетинговая среда предприятия. Взаимодействие предприятий с внешней средой

Обеспечение конкурентоспособности предприятия, его самосохранение и развитие достигается лишь при и успешном функционировании в окружающей среде.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработке комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимым. В первом случае речь идет о микросреде, во втором – о макросреде предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относят следующие:

• потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для  использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;
• рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары или услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуги тем, кто в них нуждается;
• международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики - предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов. 

К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров и услуг среди клиентуры.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

Дилер - предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории – любая структура, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

К элементам макросреды относятся:

• демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консьюмеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.
• экономические - ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица.
• природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
• технологические - определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций.
• социокультурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
• политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (Евросоюз), стабильность государственной власти.
• международные – отдельные международные события (войны, региональные конфликты), влияющие  на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т.п.

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

• улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);
• совершенствование структуры предприятия - ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг);
• создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентоспособного функционирования (внешний маркетинг).

Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.

Конкурентное преимущество является «внутренним., если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя., позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия предоставления товара, обладающая такими элементами дифференциации, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с конкурентными товарами.

1.4 Классификация предприятий и видов предпринимательства

Классификация предприятий может быть осуществлена по самым разным признакам.

По  типам рынков различают:

• предприятия, работающие на потребительском рынке;
• предприятия, работающие на рынке промышленной продукции;
• предприятия, работающие на государственном рынке;
• предприятия, работающие на вторичном рынке (перепродаж).

По форме образования капитала могут быть:

• малый бизнес, основанный на личной собственности на средства производства или их аренде;
• совместное предпринимательство или партнерство, основанное на долевом капитале;
• корпоративное предпринимательство, основанное на акционерном капитале.

По средствам приложения капитала имеют место:

• производственное предпринимательство, т.е. непосредственное производство продукции, работ, услуг, информации, духовных ценностей, подлежащих реализации потребителям;
• коммерческое предпринимательство, к которому относятся операции и сделки по купле-продаже, т. е. перепродажа товаров и услуг;
• финансовое предпринимательство, к которому относятся операции купли-продажи специфического товара: денег, валюты, ценных бумаг;
• консультационное предпринимательство - консалтинг, к которому относится комплексное обслуживание клиентов в области информации и принятия управленческих решений, консультирование по проблемам экономики, инноваций, услуги по привлечению иностранного капитала, аудит;
• инжинеринг, определяемы, как совокупность интеллектуальных видов получения наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения
• инвестиционное предпринимательство, предполагающее долгосрочное вложение капитала в отрасли национального хозяйства.

2 Товарная политика гостиничного гостиницы

2.1 Товар и его коммерческие характеристики

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать. Например, зубная паста «Blend-a-med» выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, В данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмассы и других материалов, однако покупают его не за указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж.-Ж. JIамбен, потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.

Для удовлетворения определенной потребности покупателя обычно существует возможность выбора. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запасам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

Классификация товаров:

• по характеру назначения (товары личного пользования и товары производственного назначения);
• по срокам использования (товары длительного пользования, кратковременные товары, разовые товары);
• по поведению потребителей (товары повседневного пользования, товары тщательного выбора).

Услуга – это действие, приносящее полезный эффект.

Группы услуг:

• общехозяйственные (коммунальные, транспортные, ремонтные);
• личные (проживание, питание, досуг);
• деловые (рекламные, консультации);
• социальные услуги (образование, наука, культура, медицина).

В качестве товара предприятий гостиничного хозяйства выступает гостиничный продукт (или продукт «гостиница») — комплекс разнообразных услуг по удовлетворению потребностей клиентов в размещении, питании, отдыхе, досуге и т.п.

При этом отдельные услуги, рассматриваемые в качестве гостиничного продукта в узком смысле, дополняют друг друга, являются взаимозависимыми и воспринимаются гостями как единое целое. В зависимости от того, какие услуги и в какой форме предлагаются предприятием, как они комбинируются в единый комплекс, складывается определенный профиль продукта «гостиница».

Рассмотрение гостиничных услуг как продукта целесообразно осуществлять с позиций сформировавшейся в теории маркетинга многоуровневой интегральной модели (рисунок 1).

Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведены названия уровней, предлагаемые различными авторами).

Рисунок 1 - Многоуровневая интегральная модель гостиничного продукта

В основе гостиничного продукта лежит необходимость удовлетворения определенной потребности. Поэтому сердцевину гостиничного продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным его предназначением. Продукт по замыслу (ядро продукта, ядерная услуга, основной продукт, родовой продукт) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. В гостиничной индустрии продукт по замыслу неразрывно связан с предоставлением услуги размещения клиента в номере, отвечающем нормам и стандартам категоричности гостиницы.

Продукт по замыслу определяет потенциальный рынок, к которому обращается предприятие, путем ответа на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?» Дело в том, что в действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его функциональную способность (на основе комбинации различных услуг) удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что продукт способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для гостиничного предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. Определение потенциального рынка в терминах продукта по замыслу позволяет гостиничному предприятию идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора. Практически все средства размещения на одном и том же потенциальном рынке обеспечивают предоставление для потребителя одного и того же продукта по замыслу с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа потребителей сам по себе продукт по замыслу не является фактором, определяющим их выбор. Решающим становится то, каким образом продукт по замыслу предоставляется.

Если замысел продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме продукт в реальном исполнении (реальный продукт, ожидаемый продукт) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне гостиничного продукта рассматриваются важные с точки зрения потребителей характеристики, обеспечивающие целый ряд полезностей или периферийных услуг, являющихся вторичными по сравнению с продуктом по замыслу. Они обычно помогают привлечь клиентов к товарной марке  и отличить данный продукт по замыслу от предложений конкурентов. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: сопутствующие и дополнительные. Сопутствующие услуги являются продуктами, необходимыми потребителям для того, чтобы использовать продукт по замыслу. Сюда могут быть отнесены услуги ресторанов и баров гостиницы, прачечной, химчистки, услуги по предоставлению телефонной связи в номерах, транспортные услуги и т.д. Если сопутствующие услуги существуют как логичное, а иногда необходимое условие продукта по замыслу, то дополнительные услуги (к примеру, услуги бизнес -центра, банкетной службы, оздоровительного центра, организация экскурсионного обслуживания, продажа авиабилетов и т.д.) повышают его привлекательность и придают ему дополнительную выгоду в глазах потребителей. При этом разница между сопутствующими и дополнительными услугами не всегда очевидна. То, что является сопутствующей услугой на одном рынке, может быть дополнительной на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, могут не требоваться услуги ресторана и химчистки, в то время как деловые клиенты как раз рассчитывают на них.

Продукт в реальном исполнении включает комплекс услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов. Например, гостиничная цепь Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные принадлежности: мыло, шампунь, кондиционер. Все это в итоге способствовало продаже продукта по замыслу, т.е. самих номеров. В настоящее время эти удобства стали сопутствующими продуктами во многих гостиницах — и клиенты рассматривают это как тривиальное явление. Поэтому периферийные услуги, формирующие продукт в реальном исполнении, должны оправдывать или превосходить ожидания клиентов.

Третий уровень — продукт с подкреплением (расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребительскую ценность. К ним относятся: доступность гостиницы, ее общая атмосфера, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Сюда относится также цена, которая в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая гостиничному продукту, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.