СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

      Вторая  половина ХХI в. характеризуется многими  значительными явлениями и тенденциями  в жизни общества и экономики  нашей страны. По мнению специалистов одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Действительно, сфера услуг, степень её развития и структура стали выступать важнейшим критериальным признаком развития общества.

      Услуги  уже давно являются составной частью экономики большинства развитых стран, если раньше они способствовали развитию промышленности, то в настоящее время они пытаются заместить её.

      Возникновение и развитие рынков услуг, усиление конкурентной борьбы за клиентов придают новый, качественно иной, чем ранее, смысл деятельности предприятий, требуют их ориентации не только на общественные запросы, но - и прежде всего - на личные потребности человека.

      "Сервисная"  цивилизация предполагает радикальное  изменение мировоззрения руководителей и менеджеров предприятий. Для достижения успеха нужны новый менталитет, иные способности и организационные формы. Главные различия между сервисной и индустриальной экономикой заключаются в следующем.

      В индустриальной экономике производители  нацелены на максимизацию выпуска товарной продукции; понятие полезность отождествляется с материальным продуктом; качество является синонимом понятия "хорошо изготовлено"; основные технологии сосредоточены в области преобразования сырья в готовую продукцию; менеджмент носит "механистический" характер из-за чрезмерной упорядоченности и иерархической организации.

      В сервисной же экономике предприятия  прежде всего стремятся повысить эффект полезности путем более полного  удовлетворения специфических потребностей клиента; полезность определяется характером использования и уровнем совершенства так называемого сервисного продукта - самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги; в отношении качества речь идет об установлении интерактивных и постоянно отслеживаемых отношений с потребителем, что позволяет максимизировать степень его удовлетворенности; основные технологии связаны с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем; управление отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью и свободой маневра и может быть признано как новый тип менеджмента.

      Для того чтобы не потерять заданного  направления в повседневной работе, сервисной компании необходимы долгосрочные планы, учитывающие все изменения внешних факторов, и выявляющие все те шансы, которые при помощи имеющихся средств и с достаточной рентабельностью могут быть использованы.

      Составной частью таких планов - стратегическое планирование, которое:

• Задаёт направление для деятельности предприятия.
• Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
• Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
• Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
• Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
• Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

      Успех предприятия в значительной мере зависит от того, насколько удачно оно использует оптимальную стратегию.

      2

1 ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ

      1.1 Сущность и особенности  деятельности предприятия непроизводственной  фирмы

      Сервисная деятельность — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей.[16, с.11]

      Услуга  — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга — это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.

      Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные услуги), но может существовать и как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги). Например, услуга портного состоит в том, что он шьет костюм. Превращение материала в костюм и является услугой портного. Деятельность портного воплощается в костюме (материальная услуга).

      Сущность  услуг описывается следующими семью  общими положениями.

      1. Сервис — это та отрасль,  в которой каждый человек считает  себя специалистом. Мы все думаем, что точно знаем, что именно хотим получить от предприятия, работающего в сфере обслуживания, и следует сказать, что в течение жизни действительно приобретаем значительный опыт в этой области.

      2. Обслуживание носит резко выраженный  идеосинкразический характер: то, что хорошо при предоставлении услуг одного вида, может стать настоящим бедствием в других условиях.

      3. Высокое качество работы еще  не означает высокого качества  обслуживания.

      4. Большинству услуг присущи как  материальные, так и нематериальные  характеристики, которые в совокупности образуют так называемый пакет услуг (Service Package). Разработка этого пакета и управление им должно выполняться методами, отличными от тех, которые используются при производстве и распределении товаров.

      5. Услуги, предоставляемые в условиях тесного контакта с клиентом, потребляются им в процессе оказания услуги, в то время как товары потребляются покупателями после завершения производственного процесса.

      6. Для эффективного управления  предприятием, работающим в сфере  обслуживания, необходимо всестороннее знание маркетинга и операций, а также умение работать с персоналом.

      7. Процесс оказания услуг можно  представить в виде последовательности  контактов (encounter) клиентов с сервисной организацией разного вида: личных, по телефону, с применением электронно-механических приборов, почтовых отправлений и т.п. [Чейз, с. 164]

      Важной  особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это  действие может оказывать как  живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция — непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха.

      Полезный  эффект от услуги — это совокупность полезных свойств услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека.

      Потребитель услуги — это гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение  получить или заказать услуги для личных нужд.

      Исполнитель услуги — предприятие, организация  или предприниматель, оказывающие  услугу потребителю.

      Результатом услуги является восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

      В сервисологии существуют понятия идеальной  и реальной услуги.

      Идеальная услуга — это абстрактная, теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

      Реальная  услуга — это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

      Сервисные организации оказывают материальные и социально-культурные услуги.

      Материальные  услуги — это услуги, удовлетворяющие  материальные потребности людей. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам потребителей, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т. д.

      Социально-культурные услуги — это услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма и образования.

      Результатом материальных услуг является выполненная  работа или изделие. Результат социально-культурных услуг (собственно услуг) не имеет материальной формы (результат туристического или экскурсионного обслуживания).

      Материальные  и социально-культурные услуги являются взаимодополняющими. Часто приобретению товаров сопутствует потребление услуг, например, услуг по послепродажному обслуживанию, а потребление услуг сопровождается приобретением сопутствующих товаров. Например, при потреблении услуг общественного питания потребитель получает товар — продукты питания, место потребления продуктов питания, услугу по подаче блюд и напитков, психологическую разгрузку.

      Услуги  оказываются потребителям в процессе обслуживания.

      Предоставление  услуги — это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Предоставление услуги делится на отдельные этапы: обеспечение необходимыми ресурсами, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания. Услуги неотделимы от потребителей и исполнителей.

      Жизненный цикл услуги подразделяется на несколько этапов:

      1) предоставление информации по  услугам, предлагаемым потребителям;

      2)  принятие заказа на услугу;

      3)  исполнение услуги;

      4)  контроль качества исполнения  услуги;

      5)  выдача заказа потребителю.

      Взаимодействие  потребителя и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы предоставления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя, а при опосредованном — контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги.

      Обслуживание  — это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.

      Специалисты по сервису должны обладать профессиональными навыками обслуживания. Например, при обслуживании посетителей ресторана официант пользуется навыками общения с посетителями, знаниями этикета, навыками подачи и уборки блюд и напитков. Качество обслуживания в значительной степени определяется приемами обслуживания. Приемы обслуживания согласуются с типом предприятия. Например, на предприятиях общественного питания, выполняющих быстрое обслуживание, необходима высокая скорость приготовления и подачи блюд, а в ресторане с вечерним или ночным обслуживанием посетителей требуется постепенная подача блюд, высококвалифицированное обслуживание с учетом правил сервировки стола, подачи блюд и этикета.

      Обслуживание  потребителей осуществляется либо в  специализированных помещениях сервисного предприятия, либо в любом другом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика. На качество обслуживания влияют условия обслуживания, которые воздействуют на потребителя в процессе обслуживания.

      Таким образом, основой сервисной деятельности являются персонал, выполняющий обслуживание, средства обслуживания и условия обслуживания.

      Эффективность работы сервисного предприятия зависит  от правильной организационно-управленческой деятельности руководителей. Организационно-управленческая работа включает:

• планирование сервисной деятельности организации, прогнозирование развития организации при изменении рынка или ассортимента услуг;
• оценку производственных и непроизводственных затрат;
• оптимизацию состава технологического оборудования и технических средств с учетом ассортимента и уровня качества услуг;
• организацию контактной зоны для общения с потребителем услуги;
• подбор сотрудников, обладающих психологическими способностями для работы с потребителями.

      Таким образом, сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением персоналом и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг запросам потребителей.

      Виды  сервисной деятельности в основном предполагают некоторые нормы, а именно:

• удобство сервиса (услуги должны предоставляться во время, устраивающее потребителя, в нужном месте);
• гарантирование соответствия производства сервису (т. е. потребитель не должен быть поставлен в условия "обслуживай себя сам");

      информационная  отдача сервиса (к сервисной информации должны внимательно прислушиваться руководители организаций, менеджеры подразделений, маркетологи). .[16, с.108]

      Исходя  из функционального назначения системы  сервиса, можно сформулировать следующие  задачи:

1. консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, облегчающее осознанный выбор;
2. подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемых изделий;
3. передача необходимой технической документации, помогающей покупателю грамотно использовать изделие;
4. предпродажная подготовка изделия с целью избежать отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
5. доставка изделия на место его эксплуатации с минимальной вероятностью повреждения в пути;
6. приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его потребителю в действии;
7. обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
8. оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с их изготовителем;
9. сбор и систематизация информации об эксплуатации изделия потребителями (замечания, предложения, жалобы);
10. участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа собранной информации;
11. сбор и систематизация информации о сервисной деятельности конкурентов;
12. помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, потребителей и товаров;
13. формирование сегмента постоянных потребителей по принципу: "Вы покупаете наш товар и используете его, мы делаем все остальное".

      По  содержанию деятельности по сервисному обслуживанию все большее распространение  получают интеллектуальные услуги (а  не чисто технические), что обусловило деление сервиса на несколько  видов:

• жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;
• мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);
• прямой сервис — комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара;
• косвенный сервис — комплекс услуг, не имеющих не посредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к фирме, оказывающей услуги (что также приносит успех фирме).
• дилерский сервис — прямой договор с зарубежной фирмой-производителем на  выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели). Таким образом, подписав с авторизированным сервисным центром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

1. нормативно-техническую документацию — краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и проч.;
2. специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники;
3. проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моделей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.

      Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара[16, с.1193]..

      Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

      Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами:

1. Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
2. Созданием и профилизацией сервисных центров;
3. Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
4. Усложнением процесса эксплуатации товара.

      Для достижения конкурентного преимущества в сервисной сфере необходима интеграция маркетинга услуг с процессом предоставления услуг, что позволяет фирмам обеспечивать уровень обслуживания, соответствующий ожиданиям клиентов либо даже превышающий их. Это утверждение справедливо независимо от того, какие критерии для достижения конкурентного преимущества выдвигаются компанией на первый план. Фирмы, достигшие невероятного успеха в этом процессе (либо потерпевшие крах), становятся легендами (или настоящим кошмаром) (рисунок 1.1)[Чейз, с. 171].

      Рисунок 1.1 – Уровни удовлетворения клиента сервисом

      Основными функциями сервиса как инструмента  маркетинга являются:

1. Привлечение покупателей.
2. Поддержка и развитие продаж товара.
3. Информирование покупателя.

      Сервис  – это система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [9, с.188].

      До  последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается   весьма значительной [14, с.308].

      Существует  ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

      Обязательность  предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

      Необязательность  использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

      Эластичность  сервиса. Пакет сервисных мероприятий  фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально  целесообразных.

      Удобство  сервиса. Сервис должен предоставляться  в том месте, в такое время  и в такой форме, которые устраивают покупателя.

      Техническая адекватность сервиса. Современные  предприятия все в большей  мере оснащаются новейшей техникой, резко  усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень  оборудования и технология сервиса  не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

      Информационная  отдача сервиса. Руководство фирмы  должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса  относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

      Разумная  ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы  и инструментом укрепления доверия  покупателей.

      Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно  относящийся к потребителю производитель  будет строго и жестко соразмерять  свои производственные мощности с возможностями  сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

      На  рисунке 1.2 схематически отображен процесс оказания, оценки и корректировки услуги [Чейз, с. 171]

      Рисунок 1.2 - процесс оказания, оценки и корректировки услуги

      В основные задачи сервиса входит[9, с.188]:

• Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
• Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
• Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
• Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
• Доставка изделия на место эксплуатации.
• Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
• Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.
• Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
• Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

      Правила организации эффективного сервиса представлены в таблице 1.1.

      Таблица 1.1 – Правила организации эффективного сервиса