И разработка маркетинговой стратегии для товара - полировальная паста "Proxxon"

Оглавление

Введение 2

1. Проведение маркетингового исследования 4

1.1. Определение  целей и задач маркетингового  исследования 4

1.2 Разработка  плана сбора информации с использованием  первичных и вторичных данных 5

1.3. Анализ  собранной информации 7

2.4. Представление  основных результатов 8

2. Диагностика целей и намерений конкурента 11

3. Изучение  приемов и методов реализации  товарной политики конкурентов 13

4. Определение  конкурентоспособности продуктов 17

5.Учет особенностей  позиционирования конкурирующих  товаров и разработка товарной  политики предприятия 20

5.1Матрица  позиционирования товара на рынке 20

5.2.Организация  товарной политики  «Proxxon» 22

6. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам 24

7.Построение  конкурентной карты рынка 26

8. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия 27

 

 

Введение

Всем компаниям  необходимо думать о будущем и  разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия  рынка. Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим образом  учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия  – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений  по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности. Маркетинговая  стратегия состоит из базовых  решений, определяющих комплекс средств  маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Актуальность  данной курсовой работы заключается  в том, что рынок полировальных  паст России в настоящее время  развивается, появляются новые марки, все глубже на российский рынок проникают  иностранные фирмы.

Цель курсовой работы: провести маркетинговое исследование полировальной пасты «Proxxon», провести маркетинговое исследование, продиагностировать цели и намерения конкурентов, изучить приемы и методы реализации товара, определить конкурентоспособность продуктов, провести учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров, изучить количественное и стоимостное распределение товаров предприятия и конкурентов, построить конкурентную карту рынка, выбрать маркетинговую стратегию для предприятия.

 

1. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование состоит из четырёх этапов:

1. Определение проблемы  и постановка целей исследования

2. Разработка плана сбора  информации с использованием  первичных и вторичных данных

3. Анализ собранной информации

4. Представление основных  результатов

1.1. Определение целей и задач маркетингового исследования

Проведем маркетинговое  исследование в отношении конкурентов  и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для  своего предприятия.

Таким образом, цель маркетингового исследования — изучение маркетинговой  стратегии конкурентов с целью  разработки маркетинговой стратегии  "Proxxon".

Для исследования маркетинговой  политики конкурентов составим перечень вопросов, ответы на которые необходимо найти, используя первичные и  вторичные источники информации.

Вопросник исследования конкурентов  и их маркетинговых стратегий:

— Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

— Какой долей рынка  владеют приоритетные конкуренты?

— Какова природа конкурентного  преимущества и приоритетных конкурентов?

— Каковы цены на товары конкурентов?

—Каковые главные черты  в ценовой стратегии предприятий-конкурентов?

— Насколько стабильно  финансовое положение конкурентов?

— В чем состоят уязвимые точки конкурентов?

— Каковы барьеры для  прихода на рынок новых конкурентов?

— Какие товары являются заменителями и какую угрозу они  представляют и т.д.

Для ответа на данные вопросы  будет использоваться следующие  источники информации: каналы распределения  продукции, поставщики сырья, потребители  продукции, рекламные агентства, отчеты о производно-хозяйственной деятельности конкурента, аналитические отчеты, справочные издания о конъюнктуре рынка и т.д.

1.2 Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных

Для проведения маркетингового исследования будет проведен опрос конкурентов. 

Составим опросный лист для  предприятий-конкурентов, который будет  состоять из преимущественно закрытых вопросов:

1. Как давно вы осуществляете свою деятельность на рынке?

А) менее 5 лет;

Б) 5-10 лет;

В) более 10 лет.

2) Насколько широк ассортимент  произведенных вами товаров?

А) менее 5 номенклатур;

Б) 5-10 номенклатур;

В) более 10 номенклатур.

3) Насколько вы оцениваете  занимаемую вами долю?

А) 4-7%;

Б) 7-10%;

В) 10-13%.

4) Планируете ли вы  расширять ассортимент товаров?

А) да;

Б) нет.

5) Какова численность работающего персонала?

А) 40-50 чел.;

Б) 50-60 чел.;

В) 60-70 чел.

6) Участвуете ли вы на выставках ярмарках?

А) Да;

Б) Нет.

7)Выделите среди нижеприведенного списка свои сильные и слабые стороны:

— положение по безубыточности

— эффективность выполнения бюджета предприятия

— использование производственных мощностей

— переход на выпуск новой  продукции

— количество рабочей силы

— производительность труда

— запасы сырья

— текучесть  управленческих кадров

— качество используемой в  управлении информации

— скорость реагирования управления

— доля рынка сбыта, контролируемая фирмой

— репутация товаров на рынке

— престиж торговой марки

— число потребителей товаров  и услуг 

— качество поступающей  информации о рынке

8) Каково количество магазинов  вашей торговой сети?

А) 10-20 магазином;

Б) 20-30 магазинов;

В) 30-40 магазинов.

По данным опросным листам были опрошены следующие фирмы:

Наименование бренда	Адрес, контакты	Марка товара
Mirka	г. Санкт-Петербург пр. Обуховской обороны, 271 А	PolarshineC15
Menzerna	141009, Московская область,  г. Мытищи, ул. Колонцова, 5	Power Gloss PO S100
DIALUX	300041, Тула, ул. Дзержинского, 6/4, оф. 16	Паста DIALUX 110 г

 

Помимо информации собранной  посредством опроса будут использоваться следующие источники информации: каналы распределения продукции, поставщики сырья, потребители продукции, рекламные  агентства, отчеты о производно-хозяйственной  деятельности конкурента, аналитические  отчеты, справочные издания о конъюнктуре  рынка и т.д.

1.3. Анализ собранной информации

В ходе опроса предприятий-конкурентов  предприятия «Proxon» было выяснено следующее:

— приоритетные конкуренты для предприятия «Proxon» являются «Mirka», «Menzerna», «DIALUX»;

— большую долю рынка полировальной пасты, «Menzerna» — 7,5%. «DIALUX» занимает 7%, «Mirka»  6%.«Proxon» занимают примерно 6,5% доли рынка.

Наглядно занимаемые доли предприятиями-конкурентами и нашей  фирмы изобразим на графике 2.3.1.

 

— Ассортимент предлагаемых товаров у «Mirka» в среднем 13, «Menzerna» 12 номенклатур, «DIALUX»—8, «Proxon»—9

— 75% опрашиваемых предприятий  планирует расширить ассортимент  предлагаемой продукции, 25% — не планирует  выпускать новую продукцию.

— у 50% опрашиваемых предприятий  слабыми сторонами являются: запасы сырья, текучесть управленческих кадров.

Престиж торговой марки является сильной стороной у 75% опрашиваемых предприятий.

— Количество магазинов  предприятий-производителей колеблются от 35-45 магазинов.

2.4. Представление  основных результатов

Обобщим приведенную выше информацию в нижеприведенной таблице:

№	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия конкуренты	Наиболее приоритетные конкуренты 3 шт		Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	Активная рекламная политика, ценовое стимулирование		Наблюдения, интервью, динамические ряды показателей
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	«mirka» — 6%. «menzerna» занимает 7.5%, «Dialux» 7%.		Статистическая информация, относительные показатели
4	Интенсивность и тенденции  развития конкуренции	75% опрашиваемых предприятий  планирует расширить ассортимент  предлагаемой продукции, 25% — не  планирует выпускать новую продукцию		Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	Цены на продукцию на уровне средних		Наблюдения, опросы
6	Инновационная товарная политика конкурентов	75% продукции по опросам  соответствуют высокому качеству, степень новизны товаров 25%		Опросы покупателей, экспертиза
7	Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	у 50% опрашиваемых предприятий  слабыми сторонами являются: запасы сырья, текучесть управленческих кадров.		SWOT-анализ
8	Отвечают ли товары конкурентов  требованиям потребителей по цене, дизайну, фундаментальным параметрам, надежности	Престиж торговой марки является сильной стороной у 75% опрашиваемых предприятий.		Опросы покупателей, балльные оценки
9	Реакция других конкурентов  на: а) выведение нового товара на рынок  предприятием, б) изменение цены нового товара предприятием, в) увеличение доли рынка предприятием, г) интенсификацию рекламы и совершенствование  сервиса предприятием	спрос на продукцию по цене элатичен, а) разработка похожих товаров, б) пересмотр ценовой политики, в) увеличение объема продаж, г) совершенствование сервиса		Наблюдения, опросы покупателей
10	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Интенсивная реклама, сервис		Наблюдения, опросы покупателей, СМИ
11	Технологии производства конкурентов	использование новейших технологий, постоянное совершенствование продукции		СМИ, информация с выставок, презентаций
12	Результаты коммерческой деятельности конкурентов	стабильное увеличение прибыли		Справочники, информация для  акционеров и инвесторов, экономический  шпионаж
13	Численность работающих у  конкурентов	50-60 чел.		Регистры, публикации предприятий, наблюдения
14	Качество сервиса у  конкурентов	у 70%  высокий уровень  обслуживания, у 30% средниу уровень обслуживания		Наблюдения, опросы покупателей
15	Организация торгового процесса	Количество магазинов  предприятий-производителей колеблются от 35-45 магазинов.		Наблюдения, пробные покупки
16	Участие конкурентов на выставках, ярмарках	85% конкурентов участвуют  на выставках		Наблюдения, опросы

 Таким образом, было проведено маркетинговое исследование по отношению в отношении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для своего предприятия.

 

2. Диагностика целей и намерений конкурента

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной  стороны, определить степень его  удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, — предвидеть возможные действия по изменению  существующей расстановки сил.

Продиагностируем цели и намерения предприятия конкурента «Абразивкомплект».

Опишем цели и намерения  предприятия-конкурента «Абразивкомплект»

Компания «Абразивкомплект» занимается продажей абразивных инструментов с 2001 года. Среди покупателей крупные, средние и малые производственные предприятия, строительные и обслуживающие компании, авторемонтные предприятия, торговые компании.

География покупателей - вся Российская Федерация, Белоруссия, Казахстан. Свою деятельность начали с предложения  продукции фирмы Klingspor, которая и сейчас является основной.

За время работы, учитывая пожелания  покупателей, потребности рынка  был составлен каталог инструментов подходящие для профессионального  применения и домашнего использования.

Работая с компанией «Абразивкомплект» потребитель получает:

• поставщика, обеспечивающего бесперебойность работы Вашего производства или строительного объекта
• качественные, сертифицированные, безопасные расходные абразивные инструменты по хорошей цене
• различные группы абразивных и зачистных инструментов из одних рук
• квалифицированные консультации по технологии применения абразивных и полировальных инструментов
• работу без нервов, экономию времени и денег
• информирование о новых разработках инновационных абразивных и полировальных инструментов
• отправка товара во все регионы России
• бесплатная доставка груза до транспортной компании в Москве.

Разработана политика ценового стимулирования — система гибких скидок, акции.

С точки зрения финансового  риска компанию «Абразивкомплект» можно считать финансово устойчивым, доля заемных средств в средствах обеспечивающих имущество менее 0,3.

Перечислим сильные стороны  предприятия «Абразивкомплект»:

В финансовом отношении —  структура активов, положение по безубыточности;

В производственном плане  — возраст технологического оборудования, запасы сырья;

В плане управления предприятием — скорость реагирования управленческого  персонала.

Перечислим слабые стороны  предприятия:

В финансовом отношении —  движение денежной массы, очень много дебетовых задолжностей;

В производственном плане  — своевременность поставок готовой  продукции;

В плане управления предприятием — четкость разделения  полномочий и функций в аппарате управления.

«Абразивкомплект» намеревается расширить имеющийся на сегодняшний день номенклатуру производимых товаров, помимо этого планирует расширить границы рынка. Однако расширение номенклатуры производимой продукции затруднено в связи с проблемами с дебиторской задолженностью.

С точки зрения маркетинга предприятие разработало активную рекламную политику.

«Абразивкомплект» имеет свой собственный сайт http://www.abraziv.ru. Информацию о данном предприятии можно получит на многих рекламных сайтах РБ, России в целом.

Таким образом, предприятие-конкурент  «Абразивкомплект» на сегодняшний день занимает прочные позиции на рынке полировальных паст.

 3. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

 

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию  предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке  и контроля реализации.

1) Определение отношения  потребителей к товарам конкурентов.

Исследуем шесть ключевых моментов, которые позволят очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:

• Рынок полировальных паст подразделяется на два сегмента – розничный (потребительский) и корпоративный. На сегодняшний день рост потребления возможен за счет увеличения частоты потребления.
• Покупатели хотят максимального качества по минимальной цене.
• При принятии решения о покупке покупатели ориентируются на прошлый опыт покупки, на рекомендации, большое значение имеет внешний вид продукта (цвет, упаковка).
• Спрос на полировальную пасту имеет постоянный характер.
• Покупатели ведут себя в соответствии со сложившимися традициями потребления. Они подвержены влиянию рекламы и советам знакомых, приверженность объясняется привычкой или удовлетворением качества выбранного продукта по различным параметрам.

2) Анализ внешних признаков,  предшествующих появлению нового  товара конкурента.

Проанализируем косвенные  признаки, на основании которых можно  предполагать о готовящемся выпуске  новой продукции.

• Объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров не снижается ниже допустимого уровня, рыночная доля конкурентов не уменьшается;
• отсутствуют рекламации от торговых организаций, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей на продукцию конкурентов;
• реализация продукции не требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке.
• не наблюдается вывод из процесса реализации устаревших модификаций товара;
• поскольку для производства полировальных паст требуются в основном сырье химического происхождения, то заключаются контракты на его поставку. Информации о новых контрактах на поставку нового сырья для конкурентов нет;
• прямые конкуренты стремятся к расширению модификаций своего продукта;

Для более детального анализа  следует обратить внимание так же на следующие аспекты:

• Конкуренты не испытывают трудностей при реализации продукции, их продукция представлена в большом количестве торговых точек в широком объеме, всегда легко доступны для потребителя;
• качественные, в удобной упаковке и с яркой этикеткой;
• в соответствии с проведенным опросом, потребитель не охотно приобретает новинки на данном рынке;

 

Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Таблица 3.1

Коммерческие характеристики товара
Основная коммерческая идея товара
Характеристики реального исполнения товара	Назначение – используется в  основном непосредственно для полирования поверхностей.	Надежность - качество товара регулируется ГОСТами	Технологичность – производство полировальной пасты по определенной технологии. За высоким качеством входящего сырья и безупречным качеством конечного продукта следит инженер компании
	Патентно-правовые – права на производство принадлежит компании	Эргономичности - удобная упаковка.	Транспортабельность – герметичная  упаковка обеспечивает легкую транспортировку.
	Безопасности –экологически чистое и безопасное для здоровья полировальная паста	Стандартизации, унификации – продукт  соответствует  ГОСТу	Эстетичность – внешний вид  упаковки имеет приятный эстетичный вид. Упаковка вызывают положительные  эмоции
	Качество – качество было подтверждено различными наградами	Внешнее оформление -  Дизайн выделяется.	Упаковка – оригинальная, удобная
	Марка
Условия сбыта	Условия оплаты – наличный расчет от покупателя продавцу в розничных  и оптовых сетях.	Предельные размеры отпускаемой  партии – не ограничено	Фактурная цена – от 900 до 1020 рублей	Цена потребления (стоимость жизненного цикла) - 0
Условия эксплуатации	Условия поставки и кредитования –  товар поставляется в розничные  магазины	Условия монтажа - отсутствуют	Гарантийные обязательства –ограниченно присутствуют	Условия послегарантийного обслуживания - отсутствуют

 

 

 

4. Определение конкурентоспособности  продуктов

 

Для определения  конкурентоспособности продуктов  конкурентов можно использовать несколько методов.

1)Интегральный метод определения конкурентоспособности продукта.

Расчёт ведётся по следующей формуле:

,

где Iкс  – интегральный показатель конкурентоспособности, Iнп – интегральный показатель по  нормативным параметрам (при прочих равных условиях принимается равным 1), Iтп – интегральный показатель по техническим параметрам, Iэп  – интегральный показатель по экономическим параметрам.

Товар считается  конкурентоспособным, если Iкс > 1.

Интегральный  показатель по техническим параметрам рассчитывается по формуле:

         ^{Iтп = ∑ qi * ai ,}

где ai – вес i-oгo параметра среди всей совокупности параметров (вес всей совокупности параметров равен 1), n – число параметров, участвующих в оценке, qi  – единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле:

                 q_i =Pi/Pio,

где Pi – величина i-oгo параметра анализируемого товара, Pio – величина i-oгo параметра сравниваемого товара-образца (товара конкурента).

Дробь Pi / Pio выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если наоборот, то дробь переворачивается и выглядит как Pio / Pi.

Интегральный  показатель по экономическим параметрам определяется последующей формуле:

,

где Цпок – цена покупки нашего товара, Цпок0– цена покупки товара-образца, Цэкспл – цена в эксплуатации анализируемого товара, Цэкспл0  – цена в эксплуатации товара-образца.

Цена в эксплуатации товара – расходы, связанные с  использованием этого товара в течение  его жизненного цикла.

Таблица 4.1 Расчет индексов технических и экономических параметров

Показатель	«Proxxon»	«Абразивкомплект»	q	a	Iтп
Технические параметры
Объем	1,5	1,2	1,25	0,3	0,375
Срок хранения, мес	11	9	1,222222	0,7	0,855556
Итого				1	1,23056
Экономические параметры
Цена покупки	1020	915
Цена в эксплуатации	800	650
Сумма	1820	1565	Iэп=	1,16294

 

В рассматриваемом  примере (таблица 4.1) оцениваемый товар –«Proxxon» превосходит товара марки «Абразивкомплект» по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

2)Метод конкурентной привлекательности товара.

Конкурентная привлекательность товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности:

,

где _{K пр}    – коэффициент привлекательности товара; _Свыр    – чистая выручка от реализации товара; _Сизд    – полные затраты на производство и транспортировку товара.

Таблица 4.2 Расчет коэффициент привлекательности товаров

Показатель	«Proxxon»	«Абразивкомплект»
С выручки, руб	1009886	1087713,6160
С издержек, руб	5778,0485	6778,8654
К привлекательности	174,77	160,45

 

Таким образом, исследуемый  товар – полировальная паста «Proxxon» намного лучше и привлекательнее, так как уровень его маркетинговой привлекательности выше, чем у марки «Абразивкомплект».

 

5.Учет особенностей позиционирования  конкурирующих товаров и разработка  товарной политики предприятия

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий  конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой  для этого служит матрица «цена  – маркетинговые затраты».

5.1Матрица позиционирования  товара на рынке

Рассмотрим марки полировальных  паст, которые выбрали респонденты  в ходе опроса для выявления доли рынка и имеют наибольшую известность.

За уровень затрат на маркетинг  будет равносилен количеству сайтов, на которых размещена реклама  о производителе данного товара.

Сайты, на которых размещена  реклама:

1. Полировальная паста 3М, производитель 3М

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.pylsar.ru

— www.voleks.com

— www.colorexpert.ru

— oppozit.ru

— www.autoem.ru, и еще примерно 5-6 сайтов

2. G3 LIQUID абразивная универсальная полироль 1л FARECLA

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.colorexpert.ru

— www.garageshop.ru

— kustomshop.ru, и еще 3 сайта

3. Защитная полировальная паста 1л CARSYSTEM

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.avto-cvet.ru

— www.oscar1.com

— www.colorexpert.ru + 5 сайтов.

4. Паста полировальная POLARSHINE

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.voleks.com

— www.colorexpert.ru

— oppozit.ru

— www.oscar1.com

— www.colorexpert.ru

Рассмотрим цены на предлагаемые полировальные  пасты:

Таблица 5.1. Исходные данные для составления матрицы позиционирования

Марка	Производитель	Цена за 1л
Полировальная паста 3М (белый колпачок) 1л. 09374	3M	1 251
G3 LIQUID абразивная универсальная  полироль 1л FARECLA	FARECLA	1266
Защитная полировальная паста 1л CARSYSTEM	CARSYSTEM	914
Полировальная паста  Proxxon	Proxxon (Германия)
Паста полировальная POLARSHINE T10 1л	POLARSHINE	1300

Теперь изобразим матрицу  позиционирования полировальных паст на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5.1. Матрица позиционирования полировальных паст на рынке

По матрице позиционирования на рынке можно сделать следующие  выводы:

Полировальная паста Proxxon использует пассивный маркетинг, данное положение характеризуется следующими причинами:

— велика емкость рынка;

— покупатели плохо осведомлены  о товаре;