Имидж, как фактор эффективности функционирования компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение                                                                                                 3

1 Теоретические аспекты имиджа, как                                          

 фактора эффективности  функционирования компании                        6

1.1.Сущностные основы имиджа деятельности компании                    6

1.2 Принципы и методика построения имиджа компании                   11

1.3Вариативность подходов  к построению имиджа

 в современных условиях                                                                       18

2 Практические аспекты маркетинговых технологий   

построения имиджа в стекольной промышленности                            24

2.1. Маркетинг и оценка деятельности компании ОАО «КСТЗ»         24

2.2. PR как элемент имиджа компании ОАО «КСТЗ»                          31

Заключение                                                                                             45

Список использованных источников                                                     48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Актуальность темы исследования. В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя. Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний  самой организации имидж - объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это  мощный инструмент, овладев которым  руководитель может достичь неимоверных  высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его  деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как  важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание  продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с  ним может привести к трагедии.

   Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности  имиджа является важным этапом в жизни  любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

       Степень разработанности проблемы. В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта. В числе зарубежных и российских авторов, рассматривающих данную проблему могут быть названы: В.С. Бугаева, Пискунова Т.Н., Измайловой Е.А., С.Л. Франк, Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В., Матвеева А., Котлер, Ф., Лаутенслагер Э.,   Левинсон Дж.  К.

Целью данной работы - разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа для ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Задачи курсовой работы:

1. провести анализ литературы по заданной теме;
2. изучить сущность понятия имиджа, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;
3. проанализировать текущее состояние имиджа ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Информационная  база исследования.

В качестве официально формируемой  информационной базы исследования использованы данные, опубликованные в периодических  изданиях, сеть Интернет, а также  были рассмотрены научные труды, монографии и исследования российских и зарубежных ученых.

Объект исследования: ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Предмет: формирование имиджа ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Результаты, полученные в ходе исследования при написании работы:

1. Имидж организации - это такой символический образ организации. Важно вовремя заметить ухудшение  морального климата в коллективе, так как негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации.
2. Основными  маркетинговыми мероприятиями ОАО «КСТЗ» направлены на поддержание имиджа компании среди уже существующих клиентов.

Практическая  значимость данной работы состоит в систематизации теоретических аспектов формирования имиджа деятельности ОАО «КСТЗ» которые позволят существенно улучшить качество маркетинговой работы и увеличить конкурентоспособность компании.

Объем и структура  работы: работа состоит из введения, в котором отражены актуальность работы, цель и задачи исследования, исследования темы работы в двух главах, включающих 5 параграфов, заключения, списка использованных источников.

В первой главе представлены теоретические основы темы исследования.

Во  второй главе рассматривается практическое применение промышленного маркетинга на примере конкретного предприятия.

В заключении подведены основные выводы проведенного исследования.

Список  использованных источников насчитывает 29 литературных источников и Интернет – сайтов.

 

                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

1 Теоретические  аспекты имиджа, как

фактора эффективности  функционирования компании

 

 

1.1.Сущностные основы имиджа деятельности компании

 

Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих.¹ Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

С понятием «имидж» большинство  из нас встречались не раз. Чаще всего  под ним подразумевается внешний  вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и  явлений, которые так или иначе  воспринимаются людьми и оставляют  свой след в их сознании. Это могут  быть отдельные личности, некоторые  социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки  и пр. Применительно к личности руководителя компании это понятие  можно определить следующим образом: имидж - это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к  руководителю.

В этом определении есть несколько ключевых слов, которые  позволяют отделить это понятие  от того, что обычно понимается под  имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом  имиджа является понятие стиля. Первое из этих слов - «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные  навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово - «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что  видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему  состоянию человека. Больше всего  для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов  имиджа другим.

Следующие ключевые слова  можно объединить в общий блок, который характеризует корпоративную  культуру организации. Это термины  «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие  имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в  целом.² В самом упрощенном виде это означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной культуры. Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д. Аналогичное соответствие существует и для других видов оргкультуры, а также для различных типов управленческих команд.

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной  культуры чаще всего возникает в  ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда  некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном  случае руководитель крупного предприятия  обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную  Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов  из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать  имидж руководителя как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных.

Таким образом, основной целью  формирования имиджа моделирование  способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается  в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

Главная функция имиджа - приведение действий руководителя в  соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего  требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Имидж в большинстве случаев  обладает также мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется  в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.³

Нормативная функция следует  из двух предыдущих, и заключается  она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также  внешние по отношению к организации  функции, такие как функции представительства  и позиционирования организации  во внешней среде.

Перейдем теперь к механизму  формирования имиджа, Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно.

 

 

 

табл. 1.1.1. Пути формирования имиджа руководителя

стихийно (спонтанно)

целенаправленно

это естественный процесс, проходящий без внешнего давления результатом которого является становление человека как индивидуальности. руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации

руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления); руководитель не имеет большого опыта управления; в системе управления персоналом есть конфликтные точки; размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации); существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

 

Здесь создание имиджа связано  с надеванием: некоторой маски, и  успех в этом случае обусловлен двумя  основными факторами: насколько  правильно выбрана маска, и насколько  она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать  типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и  легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру  личности руководителя.⁴

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением  специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной  работы и требует тщательного  анализа внутренних условий жизнедеятельности  организации.

Одежда и прическа играют весьма существенную роль в создании имиджа. Каждый человек, как бы уподобляясь  производителям товаров, стремится  «подать» себя в определенной «упаковке», чтобы привлечь внимание к себе, к своему внутреннему миру и способностям. Известно, что внешнему виду сознательно  уделяется больше внимания, чем другим компонентам имиджа. Мода, индустрия  косметики и здоровья дают большое  количество информации и предлагают колоссальное количество разнообразных  товаров и услуг, которые помогают улучшить внешний вид. Журналы и  газеты полны советами, посвященными одежде и прическе, косметики и  т.п.

Наблюдательный человек  может по одежде и прическе сделать  вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных  решениях.

В наши дни большинство  людей понимает, насколько важен  внешний вид. В противоположность  существовавшему раньше мнению, ум, способности и хороший внешний  вид совместимы друг с другом. Многие люди настолько заняты своей семьей и работой, что у них не остается времени, чтобы заняться своим внешним  видом. Им рекомендуется использовать утилитарный подход, который заключается  в том, чтобы оценивать значение внешнего вида с точки зрения важности в конкретной ситуации. Сформировав  основные принципы и выработав определенные привычки, для этих людей станет возможно уделять внимание и другим вещам.⁵ Если уделить некоторое время размышлениям о том, что вам лучше идет, не понадобится тратить много времени на достижение желаемого результата. Следует рассматривать внешний вид как необходимый механизм достижения своих целей.

Необходимо появляться на работе каждый день хорошо одетым и  причесанным и соблюдать в  этом последовательность. Вот что  пишет по этому поводу Филиппа  Дэвис в книге «Создай себе имидж»: «Например, вы хорошо выглядите  три или четыре дня подряд, а  потом приходите на работу в неопрятном виде. Коллеги будут вправе сделать  вывод, что вы можете так поступить  и в других отношениях; возможно, они сочтут вас ненадежным человеком. Часто случается, что именно в  тот день, когда вы не почистили  ботинки или накануне отложили визит  к парикмахеру, начальник вызовет  вас к себе «для беседы» или  придется обедать вместе с важным клиентом.

Рассмотрев сущностные основы имиджа деятельности компании, можно  сделать следующие выводы:

1. Имидж - это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.⁶
2. Основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.
3. Главная функция имиджа - приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Имидж так же обладает: мотивирующей функцией которая реализуется в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры; Нормативная функция следует из двух предыдущих, и заключается она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации).
4. Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности, а во втором создание имиджа связано с надеванием некоторой маски. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным.
5. Следует рассматривать внешний вид как необходимый механизм достижения своих целей. Наблюдательный человек может по одежде и прическе сделать вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных решениях.

1.2. Принципы и методика построения имиджа компании.

Понимание важности имиджа организации и принципов его  построения дает бизнесменам возможность  развития своего бизнеса. Вот почему проблема построения положительного имиджа является едва ли не самой важной при  создании организации. Имидж, который  разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее перспективу. Любой аспект бизнеса - от качества продукции до настроения работников - влияет на имидж вашей компании.

Имидж организации - это такой  символический образ организации, создаваемый в процессе субъект - субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта . ⁷Любая организация может выступать как субъект тех или иных отношений, действий и решений. Имидж организации всегда ориентирован на восприятие . Цель создания имиджа организации  состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2.1. Функции организационного имиджа

 

Коммуникативная функция  является одной из важнейших и  в свою очередь объединяет следующие  функции:

Идентификация. Эта коммуникативная  функция характеризует «облегченное»  восприятие аудитории объекта, возможность  предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры  объекта.

Идеализация. Означает практическое обеспечение режима наибольшего  благоприятствования восприятию образа субъекта, проецируемость тех характеристик организации,  которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.

Противопоставление. Подразумевает  ориентацию на то, чтобы подготовить  почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый  распространенный механизм - сопоставление  объекта с конкурентами и выделение  преимуществ.

Большое значение для успеха организации имеет не только внешний  имидж (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж (имидж среди  сотрудников). Отношение персонала  к своему работодателю, клиенту и  собственной деятельности не менее  важно для имиджа, чем реклама  и презентации.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей : создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.⁸

Каждая из частей направлена на достижение  3 главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателями; поддерживание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет вам  построить прочный фундамент  формирования эффективного внутреннего  и внешнего имиджа. Внешний имидж - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - это отношение  к компании ее персонала и руководителей.

 

 

Ключевые моменты любого плана по созданию эффективного имиджа:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рису. 1.2.2. Этапы плана по созданию имиджа

 

 

Подосновой внутреннего  имиджа организации является корпоративная культура.

Культуру организации  обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или  преобладающую в организации  философию, обуславливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.

 

 

 

 

Рис. 1.2.3. Элементы содержания корпоративной культуры

 

Наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации

Ценности организации (как  реальные, так и провозглашаемые  руководством)

Установленные формальные процедуры

Мною было проведено исследование методом «анализ документов». Были рассмотрены документы, а конкретно  «положения о корпоративной культуре» различных российских организаций.⁹ В том числе финансовых организаций, образовательных, торговых и организаций по оказанию услуг.  Во всех исследуемых документах были указанны общие положения, такие как миссия организации, задачи и цели. Однако в 63% миссия организации обозначена не четко. Дано только общее определение миссии и не дана миссия конкретной организации. В 47% описана символика организации и приведены ссылки на приложение, где дано изображение символов. Во всех документах описаны ценности организации, приведены рекомендации по деловому поведению и внешнему виду сотрудников. Но только в положениях о корпоративной культуре крупных организаций подробно описаны эти пункты - вплоть до описания отношений между руководителями и подчиненными, отношений с деловыми партнерами. Проведение совещаний и собраний, телефонное общение, представление коллег и партнеров, подробные рекомендации по внешнему виду сотрудников.

В 25% документов сформулированы традиции компаний. Как ни странно, но только в 30% есть пункт о защите информации организации. В документах финансовых организаций существует специфический пункт «политика  в отношении сомнительных сделок».

Подводя итог, можно сказать  о том что многие документы написаны под копирку и не дают конкретного понимания культуры и философии организации. Это создает мнение, что многие такие документы написаны для виду, следуя за зарубежными организациями, но не осознавая назначения этого документа. Следует обратить внимание, что крупные организации уделяют больше внимания корпоративной культуре, их документы подробны и дают полное представление об организационной культуре. Правильное осознание корпоративной культуры дает основу для создания позитивного внутреннего имиджа организации.

Формирование специфической  корпоративной культуры - обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации.¹⁰

Программы по созданию внутреннего  имиджа укрепляют моральный настрой  сотрудников и  их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

• Кадровая политика
• Ориентация и тренинги сотрудников
• Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующие компоненты: уровень заработной платы, полномочия сотрудников в той или иной должности, возможность продвижения  по служебной лестнице,  премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.¹¹ Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональную связи с компанией, а потом и с покупателями.

Программы поощрения.  Затраты  на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой.

Внутренний имидж организации - это имидж компании глазами ее сотрудников, который возникает  у покупателей при общении  с ее сотрудниками.

Изучив принципы и методику построения имиджа компании, можно  сделать следующие выводы:

1. Имидж организации - это такой символический образ организации, создаваемый в процессе субъект - субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта .
2. Цель создания имиджа организации  состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство.
3. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей : создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение  3 главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателями; поддерживание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
4. Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обуславливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.
5. Внутренний имидж организации - это имидж компании глазами ее сотрудников, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками.