Имидж как средство воздействия на массовое сознание

ИМИДЖ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ  НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Механизм  воздействия на массовое сознание известен человечеству, по крайней мере, уже  с античности. Такие обращения, как  и любая пропаганда во время войны, – своего рода «психическая анестезия», в задачу которой входит торможение некоторых естественных реакций человека в пользу других, более социально оправданных на данный момент. Военная пропаганда – всегда успешна, разжечь праведный гнев удается легко. Однако в мирное время массовое сознание более апатично и трезвомысляще. Почему же тогда манипуляция массовым сознанием все-таки имеет место? Посмотрим на природу восприятия человеком действительности.

    Массовое  сознание – всегда консерватор, «лидеры  мнений» (в социологии), т. е. готовые  к восприятию нововведений, составляют ничтожно малые пять процентов социума. Оно предпочитает не рисковать и дорожит тем, что имеет. Поэтому массовое сознание (как адресат) всегда обрабатывает полученную информацию как бы с дополняющей позиции. Физиология восприятия такова, что, увидев или услышав нечто новое, мозг ищет ему соответствие, тождество, подобие или схожесть. Всякий раз при восприятии происходит попытка вписать новую строчку в сценарий (по Э. Берну), который уже существует в нашем сознании как неоспоримый образ реальности. В глобальном понимании для массового сознания такой образ – суть миф. Таков общий закон человеческой психики.

    Средства  массовой информации с момента своего появления занимались созданием  символов или даже мифотворчеством. Кроме того, в качестве адресанта  в схеме коммуникативного процесса СМИ выступают как поставщики новой информации, которая способствует формированию и дальнейшей жизни мифов в массовом сознании. Газеты, радио, телевидение – суть режиссеры-постановщики пьесы, которой наше сознание заменяет реальный мир. Усиливает воздействие и описанный принцип дополнения. СМИ предлагают нам актеров на уже прописанные в сознании роли. Достаточно назвать одного «врагом», а другого «героем», – и мы сами начнем интерпретировать их поведение по модели, которая существует у нас в сознании. Американские специалисты в области PR четко формулируют основные правила законного эффективного общения с массовым сознанием: контроль потока информации, определенная последовательность сообщений, многократное повторение,  все СМИ должны говорить в один голос, ограничение доступа «чужим» журналистам, активная наступательная тактика¹. Таким образом, манипуляция аудиторией СМИ представляет собой целый комплекс определенных мероприятий, паразитирующих на стереотипности и символичности массового сознания.

    Сегодня уже не вызывает сомнения, что одним из важнейших направлений деятельности по связям с общественностью является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию эффективного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. 
 

1.   ИМИДЖ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ ЛЮДЕЙ

    1.1. Структура и составляющие  имиджа.

    Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием  формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей².

    Какой бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному.

    1. Визуальное измерение формирует  внешний образ: соответствие нормам  деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

    Технология  создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

    Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

    В силу объективных условий, имидж  может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: планирование; организация; контроль.

    Структура имиджа включает 8 компонентов³:

    1. Имидж субъекта: представления общества  относительно уникальных характеристик:

    а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

    б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

    2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

    3. Внутренний имидж структуры: представления  сотрудников о своей организации,  лидере. Детерминантность внутреннего  имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

    4. Имидж лидера и ближайшего  окружения: включает представления  о способностях, установках, ценностных  ориентациях, психологических характеристиках,  внешности. 

    5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

    а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество...); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

    б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,  улыбчивость);  правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

    в) социально-демографические и физические данные:  возраст;  пол;  уровень  образования;  наличие-отсутствие физических дефектов;

    г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.

    Имидж базовой структуры формируется  на основе прямого контакта, при  котором каждый сотрудник рассматривается  как лицо организации, по которому судят  о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

    Составляющие  имиджа⁴.

    1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

    2. Социальный имидж: навязывание  широкой общественности представлений  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни общества.

    3. Бизнес-имидж: формирование представлений  о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность  технологий, разнообразие товаров,  гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

    Каждый  элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение  продолжительного временного отрезка  должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

    1.2. ПР как средство повышения эффективности на подсознание людей.

    В современном профессиональном бизнесе  четко просматривается тенденция  его ускорения. Следовательно, серьезным  козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют  реализовать экономическую мудрость, проявить “высший пилотаж” в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают фирме возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен. ПР многолики и многогранны, поэтому не просто кратко сформулировать их основные цели. Генеральная цель ПР – формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели⁵:

    1. Позиционирование объекта ПР (от  англ. position – положение, нахождение) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

    2. Повышение имиджа – после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

    3. Антиреклама, т. е. снижение  имиджа. Снижать имидж легче, чем  возвышать, т.е., позиционировать  достоинства. Цель антирекламы –уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

    4. Отстройка от конкурентов – как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

    5. Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

    6. Изучение влияния внешней среды  на деятельность фирмы: отслеживание  изменений в государственной  политике, международном положении,  общественном мнении, настроении  масс – потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление “барьера недоверия” к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

    Формы ПР разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о “добрых делах”; “контакты наверху”; проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д⁶.

    Специалисты в области ПР насчитывают сотни  мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

    Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники – все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

    При подготовке мероприятий ПР должны учитываться  психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо  именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

    Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание вызвать интерес => снять  напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию⁷. Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис.1).

    Рис. 1. Показатели, влияющие на имидж

    Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов – на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнеров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.

    Так, Г. Почепцов утверждает, что «имидж становится реальным средством воздействия  на массовое сознание», отмечая при этом, что «с массовым сознанием мы можем работать только с помощью такой коммуникативной единицы, которой и является имидж»⁸.

    Российские  исследователи связей с общественностью (А. Кривоносов, М. Шишкина) также рассматривают создание имиджа как одну из целей коммуникативных усилий субъекта PR: «связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды… Говоря о коммуникационной среде, мы имеем в виду, прежде всего, процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым…»⁹.

    В современных условиях важным фактором успеха предпринимательства являются коммуникации и информация. ПР имеют  непосредственное отношение к этому  фактору: если общество не располагает информацией о фирме, то она для общества не существует, а если фирма не знает о потребностях общества, то оно не существует для фирмы. В обоих случаях само существование фирмы оказывается под угрозой. ПР располагают большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом и использовать эти качества ПР необходимо.

    ПР  через систему обратной связи  являются источником достоверной информации об обществе и потребителях из “первых  рук”.

    Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, “образа” фирмы, каким его видят общественность и общество пользователей ее продукции. Имидж фирмы – не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты ПР называют его “постоянным конкурсом красоты”¹⁰.

    Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом  субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории.

    Как и всякая деятельность, ПР нуждаются  в управлении и контроле. Предлагаем модель процесса управления и контроля ПР, приведенная на рис. 2¹¹.

Рис. 2. Модель процесса управления и контроля ПР. 

    Очень не просто определить прямой экономический и коммерческий, успех от мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды, развитие имиджа и делающие это профессионально.

    Мощным  средством повышения эффективности  ПР является работа на уровне подсознания  людей. Чтобы добиться от определенного  среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением¹².

    Подтверждением этому может служить следующий пример. Беседуя с кем-либо, Вы говорите красивые и умные слова. Собеседник тоже на высоте. Не вспоминая разговора через пару дней, обнаруживаете, что почти ничего не помните. Осталось лишь ощущение о встрече. Негативное или позитивное, оно складывается из того, как был одет собеседник, как улыбался, говорил ли на понятном языке (не так важно, что мы говорим, а как мы говорим!), но в нужный момент Ваше подсознание вытолкнет это ощущение наружу, и оно возымеет действие.

    В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности.

    К специалистам ПР предъявляются жесткие  требования, основными из которых  являются: знать менталитет; владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуацией; мыслить и говорить с общественностью на понятном (“родном”) языке; уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий; владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоевывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения; знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом; участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции¹³.

    Без налаженной системы ПР нельзя осуществить  переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.

2. ТЕХНОЛОГИЯ  ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

    2.1. Создание имиджа фирмы.

    В   условиях   рыночных для фирмы жизненно важно заботиться о формировании благожелательного общественного отношения  к  себе (создание «имиджа»). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей  и  партнёров, ускоряет  продажи  и  увеличивает  их  объёмы.  Позитивный  имидж  облегчает организации доступ к  ресурсам  (финансовым,  информационным,  человеческим, материальным) и ведение операций.

    Как нужно формировать имидж, каким  он должен быть,  что  бы  оказывать  на публику  желаемое  впечатление?  Подходов   к   разрешению   этой   проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности  фирмы,  её продукции  или  услугах,  и  тем  самым   составить   о   ней   определённое впечатление. Всё это очень важно  для  создания  положительного  образа,  но недостаточно, как  считают  специалисты.  Компания должна  прославиться  не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

    Специалисты ПР рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего  с  точки зрения того, как последняя воспринимается  людьми  в  социальном  смысле,  в качестве влиятельного субъекта общества, а не только  производителя  товаров или услуг. Имидж необходим предприятию, чтобы люди  осознавали и  оценивали его  роль  в  экономической,  политической  и  социальной  жизни  конкретной местности или страны в целом¹⁴. Важно сделать фирму, производящую целлюлозу ли, металл,  «дружественной», «своей» для рядового гражданина (например: для  домохозяйки  Марьи  Ивановны или пенсионера Петра Васильевича), который с ними никогда не  сталкивался  и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового  гражданина  и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.

    С помощью создания имиджа фирмы специалисты  ПР  стремятся  укоренить  идею социальной ответственности, важности бизнеса в  массовом  сознании,  привить людям чувство, если не собственника, то  хотя  бы  ощущение  причастности  к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в  жизни каждого.

    Имидж  –  это  не  только  средство,  инструмент  управления,  но   объект управления.  Позитивный  имидж,  как   и   паблисити,   создаётся   основной деятельностью компании, а так же  целенаправленной  информационной  работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа  осуществляется в значительной мере посредством  маркетинговых  коммуникаций  (ПР,  реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание).  Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой  группы  и  различными средствами.

    Для крупных организаций при поддержке  имиджа  особенно  важна  работа  со СМИ,  поскольку крупный масштаб операций   требует   достаточно   широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до  разработки визуальных атрибутов организации  (логотипа,  интерьера).  Он  начинается  с формулировки миссии – определения социально-значимого  статуса  организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы.  Это уже более  конкретные  характеристики,  отражающие  корпоративную  культуру, ценности,  суждения  и  нормы  поведения.  

    Корпоративная   индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни  компании, то,  как  она  проводит   время,   использует   материальные,   финансовые, информационные,   человеческие   и   прочие   ресурсы.   После   определения «характера» компании принимается решения о том,  как  донести  этот  выгодно отличающийся от других «характер» до целевой  группы,  как  сделать  достоянием  групп  общественности   реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная  идентичность.

    Это  система  коммуникативных  средств   –   названий,   символов,   знаков, логотипов,  цветов,  мифов,   ритуалов  проецирующих   или   отражающих индивидуальность  компании.  Только  в  результате  тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч.  и  маркетинговых)  возникает  корпоративный  имидж.  Успешный  процесс  его   формирования   требует   управления   (планирования, организации, контроля).  Деятельность  по  формированию  имиджа оценивается качественно  (цели,  структура,  содержание,   исполнение,   технологии)   и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект)¹⁵.

    Достичь желаемого  результата,  сделать  так,  чтобы  создаваемому  имиджу поверили, не просто.

    Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление  с    помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

    «Образ  корпорации» должен быть правдоподобным. Никому  не  нужен  имидж, если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть  живым и заслужить    большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он   должен  отвечать  требованиям здравого   смысла.   Наилучший   путь к правдоподобности – сдержанные высказывания,  некоторые преуменьшения и    замалчивания.

    Он  должен быть пассивным. Поскольку имидж  в определённой  мере  отвечает    действительности.  То  создающий его (фирма,   корпорация)   стремится    уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием.  Если  имидж уже сформировался, он вообще становится настолько  важной  реальностью,  что она  обуславливает  поведение  корпорации,  а  не  наоборот.  Корпорация становится подобием имиджа.

    Образ должен  быть  ярким  и  конкретным.  Он  лучше  срабатывает,  если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на    определённых чертах и ярко высвечивает один  или несколько характерных признаков корпорации.

    Образ компании должен быть упрощённым. Не смотря  на  конкретность,  образ  должен  быть  в  некоторой  степени неопределённым и  витать  где-то  между  чувствами  и  рассудком,  между ожиданиями  и  реальностью.  Он  должен  устоять  перед   непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.