Имидж коммерческого банка

Введение

  Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы  открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Это в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений.

  Любая крупная и влиятельная организация, особенно банк, должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

  Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.

  Актуальность  исследования – В условиях развития банковской системы  существует множество коммерческих банков. Для успешного осуществления своей деятельности, для привлечения большего количества клиентов банки должны иметь известность и устойчивость репутации в деловых кругах. Это можно обеспечить разными способами, один из них – формирование положительного имиджа, который я рассматриваю в данной работе.

  Целью данной курсовой работы является выявление психологических аспектов формирования имиджа банка  для его успешной деятельности.

  Объект  исследования: Имидж  банка как социально-психологичекий феномен.

  Предметом исследования является – социально-психологические аспекты формирования положительного имиджа банка

  Задачи:

1. Рассмотреть понятие «имидж банка», выявить основные критерии его формирования
2. Выявить социально-психологические аспекты формирования положительного имиджа банка.
3. Дать примерные рекомендации для формирования имиджа на примере Сбербанка РФ.

Глава 1. Понятие положительного образа и имиджа банка 
1.1. Общая характеристика понятия «имидж банка». Основные критерии его формирования.

  Слово имидж (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

   Социально-психологическое  определение имиджа должно учитывать  его двойственную - социальную и психологическую  природу. С точки зрения социальной психологии имидж - это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия.[1,с23]

   Имидж – сложившийся в массовом сознании имеющий характер стереотипа сильно эмоционально-окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

   Из  этих определений можно попытаться сформулировать понятие «имидж банка». Итак, имидж банка - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.[6,с32]

  Деятельность  современного банка предполагает наличие  высокоразвитого комплекса маркетинга. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

  Современная банковская деятельность отличается высокой  степенью зависимости коммерческого  успеха банка от наличия безупречной  репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

  Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта - это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие.

  Так или иначе, все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.

  Но  имидж - это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж - это "продолжение" данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организаций, финансируемых банком, то отдача от благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

  Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях. Читатели этих изданий - потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса, будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

  Не  следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка и вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хотя и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.

  Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. - здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

  Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.

  Поскольку прибыль коммерческого банка  в значительной степени связана  с его имиджем, целесообразно  систематически отслеживать имидж  банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли банка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.

  Коммуникационная  стратегия - одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических изданий используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка.

  Планирование  и проведение в жизнь мероприятий  в области паблик рилейшнз и рекламы  требует исходной информации о положении  банка в этой сфере, тщательного  анализа сложившейся ситуации, основательной  разработки концепции коммуникационной стратегии банка.

  Таким образом, главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражение в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях. Можно с уверенностью сказать, что имидж или образ банков в СМИ определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен - от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации.

1.2. Психологические аспекты формирования имиджа банка

  В инвестиционно-банковской сфере репутация  продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты "с рук", на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомому банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

  Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк-клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.

  Имидж начинает непосредственно влиять и  на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развернутые исследования на эту тему.

  Когда речь идет о структуре имиджа, имеются  в виду основные компоненты, из которых складывается образ банка: (Образ банка в сфере менеджмента и технологий, образ банкиров, отражение культуры банковского обслуживания (включая оформление офиса) отражение внекоммерческой деятельности банков, реклама.) В свою очередь, каждый из этих компонентов расчленяется на более мелкие единицы - категории. Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массовой информации - телевидению, радио, в газетах и журналах.

  Для формирования положительного имиджа банка  можно составить план, который состоит из трех частей:

1. создание внешнего имиджа
2. внутреннего имиджа
3. неосязаемого имиджа

  Вот как приблизительно можно определить эти понятия.

  Осязаемый имидж, - это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

  Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

  Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о банке, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со СМИ и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Внешний облик банка определяется не только зданием и оборудованием, но и рекламой, достигнутой с ее помощью степенью узнаваемости и информации, формирующей доверие. [3, с.2]

  Каждая  из этих частей направлена на достижение трех главных задач:

  1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективная работа с клиентами.

  2. Поддержание имиджа успешной  кампании, который заставляет клиентов поверить в вас.

  3. Установление эмоциональной связи  с клиентами и обществом.

  Ваш внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Вы также должны периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Причем, ни в коем случае не надо каждый раз все кардинально изменять. Название вашего банка  должно присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках - на всем, что представляет вас людям. Девиз вашего банка, неизменный на протяжении ряда лет, становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка. Девиз должен быть кратким и выразительным, неизменным в течение долгого времени. [12, с 128]

  Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

  Влияние месторасположения банка само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Подумайте, какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш банк расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобы вас считали успешной компанией, не так ли? Даже если два банка ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающим.

  Сама по себе банковская деятельность может идти хорошо, но если рядом с нами незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе, тень от их имиджа "неудачников" упадет и на вас.

  Когда писался данный раздел, то в голову мне сразу же пришёл пример 
"Сбербанка", который просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной вывески в любом районе Улан-Удэ (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно "Сбербанка".

  Огромное  влияние на имидж банка и фирм оказывает сила цвета. Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в вашем офисе, отделах банка.

  Вы  не собираетесь инвестировать миллион  долларов в строительство банка, или, скажем, ресторана, а потом выкрасить его снаружи и внутри в сплошной черный цвет? "Нет, конечно, я же не идиот", - скажете вы. 
Всякий, кто знаком с психологией цвета, знает, что чёрный вгоняет человека в состояние депрессии, красный возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время как, например, зелёный, наоборот успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента. Выбор вашего цвета должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с банком и его названием. Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

  Если  вы не можете воспользоваться услугами профессионального дизайнера, обратитесь за помощью к другу, сведущему в этом вопросе. В любом случае вы не должны недооценивать мощное влияние внешнего имиджа вашего здания, прилегающей территории и интерьера на положение дел в банковской деятельности.

   Огромную роль в формировании имиджа играет реклама. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки.

     Телевизионную рекламу банков  далеко не всегда можно считать  удачной. Банки совершенно напрасно  делают основной акцент на рекламе в плане формирования имиджа. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него. Основное значение имеют репортажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть офис, операционные залы и т.п.

  Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой - сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа.

  Но  есть один существенный недостаток. Специфика  информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается  в том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро.

  На  этом все возможности создания имиджа не исчерпываются. Большое значение имеет внутренний имидж банка.

  Большое влияние оказывает то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окошка. Главное - это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки. Внутренний имидж, имидж банка в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа.

  По  сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

  Манера  поведения эксперта также оказывает  прямое и непосредственное воздействие  на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение надежного клиента, имеющего длительные связи с банком, если слушает его с выражением явной скуки или с неохотой. Ввиду усиливающейся конкуренции задача каждого банка состоит в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, часто невменяемого, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания. Ничто не действует так удручающе на клиента, как ожидание у окошка, пока ничем не занятый и явно неопытный сотрудник не снизойдет к нему с вопросом: "Вам что-то надо?" Вежливые формы обращения, такие как "Что я могу для вас сделать?" или "Вас уже обслуживают?", ничего не стоят, но оказывают огромное воздействие. Совет, который можно дать работникам любой компании, прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой в которой вы будете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех уровней, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - работаете на почте или водите грузовик.

    Во многих российских банках  еще не понимают, что большое  значение имеет внешний вид  персонала: аккуратная одежда  и даже консервативный фасон стрижки. Банки, которые из соображений экономии для обслуживания клиентов привлекают совсем юных сотрудников, чаще девушек, скоро обнаруживают, что клиенты начинают требовать или более высокого уровня обслуживания, или меняют банк.

  Само  собой разумеется, что появляется настоятельная потребность в повышении квалификации кадров. Здесь заключается еще одна возможность связать клиентов с банком посредством консультаций специалистов. Эти профессиональные знания можно дополнительно продемонстрировать и подкрепить путем выпуска информационных брошюр, листовок, проспектов, рекламных материалов. Профессиональная осведомленность может найти свое выражение и в индивидуальной переписке.

  Исходя  из сказанного: внутренний имидж - это  имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж банка означает неизбежную потерю клиентов и утрату репутации. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же обойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей.  

  Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая  большие планы и талантливых  сотрудников, известной на весь мир  или она оставит в истории  лишь легкий след.

    Все банки должны стремиться привлекать своих клиентов к новым финансовым продуктам наиболее компетентным образом и доводить до их сведения как можно больше информации об этих продуктах. Только информированные клиенты охотно принимают решения по поводу предложений банка. Представляется весьма сомнительным и крайне нежелательным такое положение, когда банк должен сам нести ответственность за принятие решения. Все решения по банковским операциям должны исходить от клиентов, поскольку никто не может освободить клиента от юридической ответственности за его действия.

  В конечном счете, в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развертывает рекламу. Внебанковская деятельность также является одним из компонентов, способствующих созданию имиджа: например, поддержка со стороны банков культуры и искусства или их участие в общественных мероприятиях. Независимо от того, находится ли на службе или вне ее, каждый директор банка и каждый сотрудник должны помнить, что они представляют свой банк.

  Специалист, представляющий банк в телевизионных  программах, обязан иметь и виду деловой профиль своего банка, и даже его внешний облик должен соответствовать концепции, положенной в основу имиджа банка. Директор банка, подчеркивающий приверженность к традиционным ценностям, едва ли может позволить себе давать интервью в окружении панков или высказываться на авангардистские темы. Он также не должен давать интервью, находясь в собственной квартире, одетый по-домашнему и в домашних туфлях, поскольку создаваемый им образ не будет соответствовать формированию имиджа.

  Банк  должен постоянно подчеркивать долговременный характер своей ориентации. Уже сам выбор здания должен ясно давать понять клиентам, что оно рассчитано на века, и тем самым делать вывод о долгосрочных целях банка. Клиенты должны почувствовать, что они найдут банк на том же самом месте и через шесть месяцев, и через двенадцать, всегда получат доступ к своим деньгам или удовлетворят свои претензии.

  Таким образом, психологические аспекты формирования имиджа влияют на потребителя. Создание внутреннего и внешнего имиджа отражает отношение банка к клиентам, положительный имидж активно складывается в сознании потребителя. Образ банкиров, оформление офиса, информация об услугах, реклама банка – все это неотъемлемая часть создаваемого имиджа банка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Формирование положительного имиджа банка на примере Сбербанк.

2.1. Характеристика имиджа Сбербанка в банковской системе Российской Федерации

   Сберегательный  банк РФ является одним из крупнейших банков страны и по ряду экономических  показателей занимает ведущие позиции  в кредитной системе. Ему нет  равных среди коммерческих банков по числу территориальных банков, филиалов и агентств.

   Разветвленная сеть банка, включающая 71 территориальный  банк, 1612 отделений, 23223 филиалов отделений, 154 агентства, делает доступными его  услуги для подавляющего большинства граждан России. Сосредоточив значительную часть всей ресурсной базы кредитных учреждений страны, он оказывает существенное влияние на состояние и развитие денежного и финансовых рынков.

   Сбербанк  Российской Федерации – это универсальный  коммерческий банк. Он предоставляет своим клиентам более 100 видов разнообразных услуг, как традиционных, связанных с привлечением средств во вклады, кредитованием, расчетно-кассовым обслуживанием, так и сравнительно новых для банка – дилинговых, операций с фондовыми ценностями, посредническими и др.