ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность исследования. Какими только словами не пытаются дать определение понятию имиджмейкинг, хотя на деле это понятие в особом пояснении не нуждается – слово «image» всем знакомо, то же самое касается и слова «make». Создание необходимого образа, стратегия по выработке репутации – вот что такое имиджмейкинг.

     Сфера применения имиджмейкинга в пиаре  очень широка. Это может быть пиар человека – продвижение его имени, создание того образа, который понравится людям, и который заставит их отдать за него голоса на выборах, к примеру. Или пиар какого-то продукта, причем непросто пиар, а создание определенного образа. Суть в том, что отношение к продукту, компании, бренду или просто человеку, можно контролировать. Сравнить можно с ночной подсветкой здания – на деле оно может быть неказистым, но стоит правильно расставить свет, и вот перед вами сказочный дворец. Так и каждый образ может быть создан и внедрен искусственно – технологии имиджмейкинга имеют действительно безграничные возможности, вопрос лишь в том, чтобы правильно определить расстановку приоритетов.

     Любой имиджмейкер знает, что хорошего или плохого имиджа не существует – существует имидж соответствующий  или не соответствующий. В первом случае имидж позволяет компании расти и увеличивать доходы, во втором случае он вносит разнобой в потребительское восприятие и действие его трудно предугадать. Не менее он оправдан и в том случае, когда дело касается создания имиджа не товара, а человека. Деловые люди уже давно поняли, что легче искусственно создать себе образ в бизнесе, чем надеяться, что тебя примут и полюбят «какой есть». К деловым людям в данном случае относятся не только серьезные бизнесмены, но и представители искусства, не говоря уже о лицах из шоу-бизнеса. Пожалуй, имиджмейкинг можно назвать не только одним из основных, но и одним из наиболее эффективных инструментов пиара.

     В результате научных изысканий зарубежных (П. Берд, Л. Браун, К. Боулдинг, Д. Бурстин, К. Спенсер, Б. Сэм, Э. Сэмпсон, Дж. Честара, Дж. Ягер и др.) и отечественных (Э.А. Галумов, Г.Г. Поченцов, Е.Б. Перелыгина, А.Ю. Панасюк, И.А. Федоров, А.П. Федоркина, В.М. Шепель и др.) ученых сегодня активно развивается новая наука – имиджелогия, в рамках которой рассматриваются вопросы сущности и содержания различных видов имиджа (имиджа личности, имиджа политика, корпоративного имиджа, имиджа товара и т.д.), закономерности, принципы и механизмы его возникновения и формирования.

     Принимая  во внимание изложенное выше, мы констатируем важность и актуальность поставленной проблемы в социально-практическом и теоретико-методическом аспектах.

     Проблема  исследования заключается в поиске и научном обосновании содержания, методов и инструментов создания имиджа человека.

     Цель  исследования – изучить и проанализировать роль имиджмейкинга в связях с общественностью.

     Объект  исследования – имидж как центральное понятие имиджмейкинга.

     Предмет исследования – применение имиджмейкинга в ПР.

     Методы  исследования –  анализ и синтез литературы по теме.

     Работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. 
 
 
 

     1 ИМИДЖМЕЙКИНГ: СОЗДАНИЕ НУЖНОГО ОБРАЗА

1. Понятие и сущность имиджмейкинга

     Паблисити формируется основной деятельностью  организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы.

     Паблисити — это позитивная известность  и признание организации, её персонала  и её деятельности¹.

     Однако, паблисити — это в большей  степени известность внешняя, для  широкой публики, формируемая с  широким использованием СМИ. А имидж  может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

     Формирование  паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.

     Алёшина И.В. даёт следующее определение  имиджмейкинга - моделирование имиджа и процесс управления.

     Василик М.А. определяет имиджмейкинг достаточно просто, как формирование имиджа.

     Позитивный  имидж, как и паблисити, создаётся  основной деятельностью компании, а  также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые  группы общественности. Для крупных  организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR ².

     Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации³.

     М.Килошенко  в своей работе «Психология моды»  говорит о том, что формирование имиджа - это стилистическое препарирование человеческой фактуры. Имидж - это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим⁴.

     Термином "имиджмейкинг" обозначается совокупность технологий и техник, элементов и  операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно¬практическую ветвь имиджелогии — науки о теории и практике формирования имиджа. Сам процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием. Имиджмейкинг, как и любая подобная практическая ветвь науки, описывается, с одной стороны, как система, состоящая из элементов и связей между ними, а с другой — как процедура, имеющая определенные цели, задачи и т. п. В литературе имиджмейкинг иногда называют коммуникативной технологией. Подробнее о их соотношении см. в статье «Коммуникативные технологии» и «формирование имиджа».

     Исследования  в области имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

     Определение имиджмейкинга как одной из коммуникативных  технологий дает основание рассматривать  ее как взаимодействие неких объектов, элементов данной системы.

     К числу обязательных элементов имиджмейкинга  относятся перечисленные ниже элементы.

     Субъект имджмейкинга

     Если  термин «субъект» понимать как действующего в определенной системе человека, то тогда субъектом имиджмейкинга  будет выступать тот, кто оказывает  воздействие на объект имиджмейкинга —  на клиента, прототипа имиджа (будь то человек или предмет) с целью формирования предмета имиджмейкинга - имиджа. Таким субъектом обычно является имиджмейкер — специалист по формированию имиджа, в качестве которого могут выступать разные лица, в том числе — иногда — и сам прототип имиджа, когда он «сам себе имиджмейкер».

     Предмет имиджмейкинга

     В контексте имиджелогии, равно как  и в любой другой науке, термином «предмет» обозначают то, что непосредственно  подвергается изменению или формированию заново. В имиджелогии таким предметом является имидж объекта (человека, товара, организации), который формируется в виде мнения об образе данного объекта. Так, при формировании имиджа кандидата в депутаты предметом имиджмейкинга является имидж данного кандидата, а объектом имиджмейкинга в этом случае будет сам кандидат в депутаты.

     Объект  имиджмейкинга 

     Таковым является то, на что направлено действие субъекта имиджмейкинга — имиджмейкера. В ходе имиджирования таких объектов может быть несколько. Обязательным объектом воздействия при формировании имиджа является аудитория имиджа — некая группа людей, у которых имиджмейкером формируется определенное мнение о прототипе имиджа. К числу объектов воздействия может относиться и прототип имиджа (человек, или товар, или организация). Однако имиджмейкер не обязательно оказывает воздействие на того (на то), имидж кого (чего) он формирует. В принципе имиджмейкер может даже и не взаимодействовать с прототипом имиджа, не менять его характеристики, поскольку это не всегда возможно, а представлять аудитории имиджа данный объект (будь то кандидат в президенты, последняя модель «тойоты» или финансовая организация типа банка) с его наилучшей стороны (этика имиджирования не позволяет имиджмейкеру сообщать о таких характеристиках прототипа, которыми тот не обладает; но она же и не запрещает не сообщать некие сведения, пока о них его не спрашивают или закон не требует их представления).

     В отдельных случаях в качестве объекта воздействия может быть лидер мнения в данной области.

     Процесс имиджмейкинга - имиджирование

     Имиджирование — это один из элементов системы  имиджмейкинга, являющей собой процесс  создания в психике других людей (членов аудитории имиджа), во-первых, образа прототипа имиджа, во-вторых, оценки этого образа — мнения об этом объекте с последующей аттракцией — психологическим притяжением людей к прототипу, что и будет являться конечной целью формирования имиджа (см. Аттракция — конечная цель формирования положительного имиджа). Имиджирование может включать в себя — при необходимости — и образование определенных характеристик прототипа имиджа. Но это настолько же обязательно, как и само воздействие на прототип имиджа.

     Основным  средством формирования имиджа является имиджформирующая информация, которая  имиджмейкером формируется, направляется и делается достоянием сознания и (или) подсознания каждого члена аудитории имиджа. Одновременно данный вид информации является связующим звеном между прототипом имиджа и аудиторий имиджа.

     Роль  и место клиента в имиджмейкинге

     В контексте имиджелогии клиент — синоним прототипа имиджа, того объекта, чей имидж создается у аудитории имиджа. Иногда в литературе по имиджелогии «клиентом» называют и предмет (товар), имидж которого имиджмейкер формирует. В качестве клиента (а не заказчика) может выступать и организация.

     Иногда  высказывается мнение, что лицо, выступающее в роли клиента, «в любом случае, независимо от степени участия в этих работах имиджмейкера, само активно участвует в них, без чего осуществление этих работ невозможно»⁵. Это было бы действительно так, если бы не тот факт, что имиджмейкер может формировать мнение о своем клиенте, прямо воздействуя только на аудиторию имиджа — на тех будущих «носителей» мнения о данном объекте, которые и будут осуществлять нужные для клиента действия (например, имиджмейкер выступает на митинге в защиту данного кандидата в депутаты, т. е. в защиту своего клиента); особо ярко это проявляется при формировании «инвертированного имиджа», но не только при этом.

     Заказчик  в имиджмейкинге не обязательно  является клиентом; заказчиком может  выступать либо организация, которая предлагает имиджмейкеру сформировать такой-то имидж такого-то объекта у такой-то аудитории имиджа, либо заказчиком может быть физическое лицо, в том числе и сам клиент, который выступает в этом случае в двух лицах: и как прототип имиджа (клиент), и как заказчик. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

     Назначение  мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п.

     Эти мероприятия представляют собой  систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и PR - система, включающая в себя имиджмейкинг.

     Рассмотрим  основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа личности.

     Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей:

     1. Позиционирование объекта;

     2. Возвышение имиджа;

     3. Антиреклама (или снижение имиджа);

     4. Отстройка от конкурентов;

     5. Контрреклама.

     Напомним правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations. PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт⁶.

2. Имидж как процесс формирования образа в PR

     В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется на столько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин — центральный в имиджелогии и в имиджмейкинге, а также представить аргументацию в обоснование данного определения. Практика в области имиджмейкинга показывает, что понимая по-разному сам имидж, многие понимают по-разному и сущность его формирования.

     Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ. В свою очередь, английское image происходит от латинского imago — производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» — как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.

     Имидж — не просто образ, а целенаправленно  сформированный образ кого-либо или  чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. В этом современном значении термин «имидж» впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.

     Носителями  имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т. д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч.

     Таким имидж предстает в поверхностном рассмотрении. Более глубокая концептуальная характеристика имиджа содержит ряд уточнений.

1. Имидж — это результат типизации. Типизация — неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» — таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя.
2. Имидж - элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация — непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Веши, люди- объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж — один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «железные леди», «простофили», «карьеристы», «святоши», «гении», «казановы», «серые мыши» и т. д.
2. Имидж - фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имидж формируюшей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.
3. Имидж - результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающих расширяет границы мышления.
4. Имидж — это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления:

• имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления):

• имидж как оценочная установка (средний уровень);
• имидж как обшее впечатление (низкий уровень).

     Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.

     6. Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений - возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутриличностный источник информации в тон мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.

     Целенаправленная  деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа — «имиджмейкер». Каждая личность в какой-то степени является имиджмейкером по отношению к самой себе. Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.

     Основными субъектами имиджирования являются:

1. реципиенты, или получатели, — те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;
2. индукторы, или отправители. — те, кто является источником имиджфомирующей информации;
3. носители имиджа - те, относительно кого складывается имидж. Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица; конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т. д.

     Иногда  под имиджем понимают облик или  сообщение носителя имиджа. Это некорректно. Имидж — это результат восприятия сообщений реципиентом, он возникает  в сознании и подсознании воспринимающих люден. Разумеется, носитель имиджа способен активно влиять на этот сложный процесс, но его влияние ограничено особенностями воспринимающего.

     Необходимо  различать атрибуты, факторы и компоненты имиджа. Атрибут в обшем смысле означает неотъемлемое свойство чего-либо или кого-либо. Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие. Фактор имиджа — это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда - это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми. Поэтому образ, создаваемой одеждой. — это атрибут имиджа, а собственно одежда — это только фактор формирования имиджа. Речь - это фактор, а вербальный имидж — атрибут имиджа. Движения человека - фактор, а кинетический имидж — атрибут. Понятие "компонент имиджа» абстрагируется от различий атрибута и фактора имиджа. Когда говорят о компоненте имиджа, подразумевают некоторую характеристику носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.

     Имиджированне стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах. Проблемы имиджа и имнджирования рассматривались в рамках нескольких научных дисциплин:  коммуникационного менеджмента,  маркетинга,  связей

       с общественностью н рекламоведення. В коммуникационном менеджменте управление корпоративным имиджем и репутацией традиционно является центральной темой. Менеджмент впечатлений (management of impressions) или менеджмент восприятий (management of perceptions) стал составляющей частью коммуникационного менеджмента. Тематика исследований обширна: концепция имиджа, управление корпоративной идентичностью, факторы создания корпоративного имиджа, интерактивность коммуникации, семиотический подход в формировании имиджа организации, управление торговой маркой и т. д. Большое внимание уделяется изучению взаимосвязей между понятиями «имидж», «идентичность», «репутация», «организационная культура». Над проблемами имиджирования и смежными вопросами работает множество научных центров. Среди них International Centre for Corporate Identity Studies (ICCIS), британская The Market & Opinion Research International (MORI) н др.

     Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает  в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

     Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

     На  формирование имиджа той или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.

     К категории личностей, рейтинг которых  зависит от созданного ими или  для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных  движений. Их целью можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Таким образом, в данной главе нами раскрыта сущностная характеристика имиджмейкинга как направления PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

     В главе рассмотрены элементы имиждмейкинга – субъект, предмет и объект.

     Во  втором пункте главы рассмотрены  особенности формирования имиджа, а  также его составляющие (атрибуты, факторы, компоненты).

     Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие.

     Фактор  имиджа — это нечто, влияющее на имидж.

     Компонент имиджа - некоторая характеристика носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.

     2 ОСОБЕННОСТИ ИМИДЖМЕЙКИНГА

1. Объекты формирования имиджа

     Приход  западного термина и понятия  «image» (образ, облик, картина) на благодатную почву русской научной лексики дало толчок не только в сфере семантических изысканий, но и привело к ревизии многих устоявшихся представлений в социальной науке. В частности, возникла проблема соотношения понятий «образ» и «имидж», которая выглядит достаточно искусственной в лексических средах романских и германских языков, но порождает серьезные противоречия в профессиональной лексике большинства славянских языков, где всегда царило универсальное понятие «образ», «obraz». Эти противоречия создали ту креативную среду, в которой стали возникать новые идеи и концепции.

     Существующие  научные взгляды относительно места  и роли сознания субъекта в структуре  миропознания заставляют под вполне определенным углом взглянуть на проблемы, связанные с феноменом имиджа. И в первую очередь на роль реципиента и его сознания в этом явлении.

     Индивидуальное  сознание является тем природным  «монитором», на котором формируется  субъективная картина мира. В процессе жизни человек непрерывно пополняет и актуализирует эту картину, согласуя её с картинами других субъектов социума. Очевидно, что в подобном представлении картина мира является ни чем иным как набором «стилизованных» образов - имиджей - одушевленных и неодушевленных объектов, символов, аранжированных в соответствии с имеющимися наборами шаблонов и зависящей от психофизического состояния индивида. В свете этого выстраивается проблема определения имиджа объекта через состояние сознания субъекта (реципиента).

       Феномен имиджа возникает при наличии, как правило, трех композиционных сторон - 1) объекта рассмотрения или источника информации об этом объекте (объект, инципиент), 2) субъекта рассмотрения с его переживаниями (субъект, реципиент), в сознании которого формируется имидж, и 3) собственно сознания этого субъекта.