Имидж руководителя. Стратегии управления репутацией бизнес-структуры

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 в Г. НОВЫЙ УРЕНГОЙ

 

 

 

К О Н Т Р О Л Ь Н  А Я      Р А Б О  Т А

 

По предмету: «Управление общественными отношениями»

Тема: "Имидж руководителя. Стратегии управления репутацией бизнес-структуры"

 

 

 

Выполнила:

Студентка 5 курса ОЗО

Специальность «ГМУ»

                                                                                 Опалярова С.Н.

 

Проверила преподаватель:

кандидат социологических  наук,

доцент

Захарчук В.А.

 

 

 

Новый Уренгой

2013 г.

Содержание

 

Введение 3-4

Глава 1

1. Определение имиджа. Имидж руководителя 5-7

2. Составляющие имиджа руководителя, характеристика 7-13

3. Правила и механизмы  формирования имиджа руководителя .................13-16

Глава 2

1. Формирование репутации бизнес-структуры 17-19

2. Составляющие компоненты репутации 19-22

3. Стратегии управления  репутацией бизнес-структуры ............................23-29

Заключение 30-32

Список литературы 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Введение

В последнее время  всё больше руководителей осознают необходимость работы над собственным  имиджем. Согласно одному из многочисленных толкований, имидж – это образ, искусственно и целенаправленно  создаваемый в интересах его  владельца. Можно сказать и так: имидж – это то, какими нас  воспринимают те, с кем мы общаемся. В принципе, человек может и не работать над своим образом, но тогда есть вероятность того, что его восприятие партнерами по коммуникациям будет неблагоприятным или недостаточно благоприятным для него.

Формируя имидж  руководителя, надо принимать в расчет прогнозируемое восприятие трех групп  целевых аудиторий. Это:

- Сотрудники  компании

- Деловые партнёры (клиенты)

- Представители  средств массовой информации  и общественное мнение.

Имидж – это  своего рода призма, через которую  преломляется каждая коммуникация от руководителя подчинённому. И эта  призма может усилить сообщение, может ослабить, а может и полностью  исказить его. И тогда руководитель будет излагать некую важную идею, а его подчинённые услышат совершенно иное.

И второе. Имидж  продолжает работать на человека и  в его отсутствие, то есть, когда  он, скажем так, не стоит за спиной у  подчинённого. Если сотрудники относятся  к начальнику с уважением –  а «правильный» имидж является важным фактором формирования уважительного  отношения, - то даже когда руководителя нет рядом, такое восприятие помешает подчиненным обмануть его, не выполнить задание или выполнять его спустя рукава.

Оптимальный руководитель - тот, с кого берут пример.

Репутация- это одна из наиболее важных и ключевых характеристик организации в современном и нестабильном мире. Именно она позволяет многим компаниям решить очень важные вопросы, такие как: выбор надежного партнера или компанию, правильно сориентироваться в деловых контактах, принять правильное стратегическое решение, на кого можно положиться и т.д. Иными словами, репутация позволяет существенно сокращать во времени процесс формирования доверия к надежным партнерам или же сигнализирует об опасности, которая исходит от ненадежных и рискованных проектов. 

 

 1. Определение имиджа. Имидж руководителя.

Впервые понятие имиджа возникло в 50-х годах XX века. Рассел Рис применил данное понятие в предвыборной кампании кандидата в президенты США Дуайта Дэвида Эйзенхауэра.

Он сделал ставку не на то, что говорит президент, а на его внешний вид. Слово "имидж" дословно на русский переводится как картинка. Рассел рассматривал понятие имиджа как синоним слово «образ», это не совсем верно, так как внешний вид является только составной частью имиджа.

Итак, имидж – это мнение рационального характера или эмоционально-окрашенное, возникающее в психике человека или группы людей об определённом объекте на основе образа, сформированного в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально-окрашенного образа кого-либо или чего-либо. Выделяют три основные характеристики имиджа:

1) персональная характеристика: физические особенности человека или предмета.

2) социальные характеристика – связано с текущей ситуацией, это достаточно подвижная часть имиджа (модель поведения, статус человека, занимаемая должность)

3) символическая – данная характеристика связана с идеологией и культурой.  Имидж присутствует в личной жизни человека. В реальной жизни множество ситуаций, в которых человек реагирует не на реальность, а на имидж. Относятся: имидж – репутация, имидж политика, имидж фирмы, имидж товара или услуги.  Важная характеристика имиджа – его функциональность, создаваемый образ не является самоцелью, имидж нужен для того, чтобы достичь определённых целей.

Объектом имиджа служит: это тот, кому создаётся образ, носитель имиджа, есть понятие имиджевой аудитории.

Функции имиджа: 2 блока.

1. Ценностные функции.

а) личностно-возвышающая, повышается самооценка.

б) комфортизация межличностных  отношений, если человек обладает уровнем  в данной среде, воспринимает лучшее, он вызывает симпатию.

в) психотерапевтическая.

     2)   Технологические функции.

а) межличностная адаптация.

б) высвечивание лучших личностно-деловых  качеств.

в) организация внимания.

г) преодоление возрастных рубежей – благодаря образу, можно  стереть возрастные, профессиональные, личные границы и удачно, комфортно  себя чувствовать в окружающей обстановке.

3. Имидж и его составляющие.

Основные составляющие имиджа.

1. внешний имидж или габитарный.
2. вербальный имидж (основан на речи и произношении человека).
3. кинетический (невербальный).
4. профессиональный имидж, представления о человеке как о специалисте или профессионале).
5. средовая (характеризует среду обитания человека, его дом, офис, рабочий стол, место досуга).
6. личностный имидж.

Также выделяют следующие составляющие имиджа:

1. биологические.
2. коммуникативные.
3. социальные.
4. мифологическая, связанная с употреблением стереотипами.
5. профессиональная составляющая.

 

4. Классификация  имиджа.

Существует множество  классификаций имиджа. Выделяют три  подхода к имиджу.

1) функциональный:

1. зеркальный имидж, то есть как мы сами себя представляем
2. текущий имидж, вариант имиджа, характерный со взгляда со стороны
3. желаемый имидж, отражает то, к чему стремится человек. При самоописании партий, движений.
4. корпоративный имидж – это имидж организации в целом, а не отдельных подразделений и результатах её работы.
5. множественный имидж, который базируется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

  2)  контекстный  подход, выделяются три вида

      1) мифологический  имидж, это построения поведения  человека с учётом сложившихся  мифов. 

      2) моделируемый  или стратегический имидж –  образ личности. который стремится  создать имиджмейкеры и привлечённые  специалисты.

      3) закрытый  имидж, характеризуется тем, что  каждый человек может вписывать  в него черты, которые он  считает более убедительными.

2. Составляющие имиджа руководителя, его характеристика.

Применительно к личности руководителя понятие имиджа можно определить следующим образом. Имидж – целостный, непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятыми в целевой группе и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

Имидж руководителя строится на индивидуальных особенностях человека с учётом внутренних и внешних  составляющих. Важной особенностью имиджа руководителя является его активность, т. е созданный имидж должен быть способным воздействовать на сознание, эмоции, деятельность, как отдельных  людей, так и целых групп.

Целостность образа – важная характеристика. В структуру имиджа входит не только внешний вид, но и  стиль руководства, коммуникативные  и интерактивные навыки, манеры речи и т.д. Имидж должен содержать  и недостатки, и достоинства. Только целостный имидж вызывает доверие.

Непротиворечивость, т. е  внешние проявления имиджа должны соответствовать  внутреннему состоянию человека. Цели, нормы, ценности организации, эти  термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и  заставляют смотреть на проблему с  точки зрения организации в целом. Таким образом, имидж руководителя как целостный и непротиворечивый образ должен соответствовать характеристикам  организационной культуры.

Целью формирования имиджа является моделирование способа  восприятия руководителя подчинёнными, при котором они органично  вписываются в систему ожиданий подчинённых, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

Функции имиджа руководителя:

1) функция связана с  тем, чтобы мотивировать к чему-либо, мотивирующая.

2) нормативная (создание  нормы поведения).

3) приведение к действию руководителя в соответствии с ожиданиями подчиненных.

Имиджевые характеристики руководителя условно делятся на физиологические (сила, энергия), личностно-коммуникативные (фото- или телегеничность, тембр  голоса, культура речи, умение вести  себя), социологические (человеческие качества), профессионально-политические качества.

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж  ее первого лица, так называемого  «лидера организации». Именно от первого  лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как  будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего  видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую  часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем  с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Имидж руководителя - это  совокупность определённых качеств, которые  люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж  руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привести всем известный случай с «представителем Семьи» Романом Абрамовичем, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем, как об очень влиятельном человеке.

Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно  идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен  политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям  коммерческих структур, так как в  данном случае клиент задумается, стоит  ли отдавать свои деньги за товар или  услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

Таким образом, отрицательный  имидж руководителя организации  чаще всего только усиливает недоверие  потребителей к продукту или услугам  коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж  руководителя организации будет  являться ее конкурентным преимуществом.

Можно выделить следующие  составляющие имиджа руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
• личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации. 

Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную  эпоху большой вес, является внешность  лидера. «По одежке встречают», - гласит старая русская пословица, и смысл  ее в данном случае в том, что восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет  наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет  она оказывать положительное  или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление - оно самое  яркое». Но если восприятие оказалось  отрицательным, то все, что будет  сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, - социальные характеристики. Они связаны  с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться  в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения  к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным  образом. Он должен чутко улавливать их требования. Это, наряду с другими  факторами, влияет на формирование положительного имиджа и руководителя, и компании в целом.

Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось  особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности. Итак, «социальные характеристики» являются достаточно подвижной частью имиджа лидера, тесно связанной с требованиями реальности. Каждый раз на основе тщательного анализа сложившейся ситуации они конструируются заново.

Следующая составляющая имиджа - это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может  также не понимать назначения миссии.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения  и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают  влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную  культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует  «внутренний» имидж руководителя, который  мы рассмотрим ниже. Что касается влияния  ценностных ориентаций на «внешний»  имидж руководителя, то тут следует  отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа.  

Имидж руководителя можно разделить  на «внутренний» и «внешний». Внутренний имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками  организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует  самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации  руководитель имеет возможность  формировать свой имидж путем  прямого взаимодействия со всеми  сотрудниками организации. В крупных  же компаниях руководитель взаимодействует  в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому  в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников  о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также  о публикациях в периодических  изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной  работы самой организации, но и для  формирования ее «внешнего» имиджа, так  как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю  среду.  «Внешний» имидж - это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно  разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного  отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями  непосредственного делового окружения  организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень  важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному  положению ее бизнеса.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся  от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при  вхождении в организацию и  соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые  сотрудники, нанимающиеся на работу в  подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении  с ним в работе.

 

3. Правила и механизмы формирования имиджа руководителя.

   Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

  Применительно к личности руководителя компании это понятие можно определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

    Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа.

   Главная функция имиджа — приведение действий руководителя в соответствие с  ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий..

Механизм формирования имиджа.

  Перейдем теперь к механизму формирования имиджа. Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).

   Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

- руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);

  - руководитель не имеет большого опыта управления;

  - в системе управления персоналом есть конфликтные точки;

  - размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);

- существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением  специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной  работы и требует тщательного  анализа внутренних условий жизнедеятельности  организации.

  Наблюдательный человек может по одежде и прическе сделать вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных решениях.

   В наши дни большинство людей понимает, насколько важен внешний вид. В противоположность существовавшему раньше мнению, ум, способности и хороший внешний вид совместимы друг с другом. Многие люди настолько заняты своей семьей и работой, что у них не остается времени, чтобы заняться своим внешним видом. Им рекомендуется использовать утилитарный подход, который заключается в том, чтобы оценивать значение внешнего вида с точки зрения важности в конкретной ситуации. Сформулировав основные принципы и выработав определенные привычки, для этих людей станет возможно уделять внимание и другим вещам. Если уделить некоторое время размышлениям о том, что вам лучше идет, не понадобится тратить много времени на достижение желаемого результата. Следует рассматривать внешний вид как необходимый механизм достижения своих целей.

   Необходимо появляться на работе каждый день хорошо одетым и причесанным и соблюдать в этом последовательность. Вот что пишет по этому поводу Филиппа Дэвис в книге «Создай себе имидж»: «Например, вы хорошо выглядите три или четыре дня подряд, а потом приходите на работу в неопрятном виде. Коллеги будут вправе сделать вывод, что вы можете так поступить и в других отношениях; возможно, они сочтут вас ненадежным человеком. Часто случается, что именно в тот день, когда вы не почистили ботинки или накануне отложили визит к парикмахеру, начальник вызовет вас к себе «для беседы» или придется обедать вместе с важным клиентом. Помните, что наши привычки по уходу за собой все время на виду.

    Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

- использования психологических  особенностей отдельных социальных  групп;

- привлечения и удержания  внимания аудитории;

- формирования установки  на доверие со стороны аудитории;

- использования общих  особенностей восприятия;

-использования специфических  навыков коммуникации 

   При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение руководителя к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.

1. Формирование  репутации бизнес-структуры.

Чтобы о компании могла  сложиться необходимая ей репутация, в центре корпоративных коммуникаций должен быть аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически  важных для компании групп. А поскольку  таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у  компании может быть несколько. И  хотя однородность репутации позволяет  оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на одновременную  работу со всеми заинтересованными  группами не имеет смысла. Эффективнее  определить стратегическую значимость той или иной группы для компании и работать над формированием  нужной репутации в глазах выбранных  групп. А поскольку работа с репутацией редко начинается "с чистого  листа", еще на этапе разработки коммуникационной и антикризисной  стратегии стоит определить, кто  или что является основой уже  сложившейся репутации компании: руководство, команда, продукция, достижения или финансовые показатели.

Когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы  стабильного развития и роста, конкурентоспособность  и инвестиционная привлекательность  получают статус ключевых показателей  успеха компании на рынке. В таких  условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом, оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик и пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36%, соответственно.