Инновационные направления в области маркетинговых коммуникаций

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Сущность маркетинговых коммуникаций. Инновационные направления в данной области……………………………………………………………………5

1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………………5

1.2. Основные виды и формы маркетинговых коммуникаций………………...8

1.3. Инновационные маркетинговые коммуникации………………………….16

2. Анализ инновационных направлений в области маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………21

2.1 Нейромаркетинг как инновационная технология повышения результативности маркетинговых коммуникаций…………………………….21

2.2 Нейромаркетинг компании Audi……………………………………………25

3. Рекомендации по увеличению эффективности маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………30

3.1 Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………30

3.2 Использование инновационных инструментов маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….35

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….……36

Приложение 1…………………………………………………………………….38

Приложение 2……………………………….……………………………………39

Приложение 3…………………………………………………………………….40

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.

Актуальность моей курсовой работы обусловлена тем обстоятельством, что в настоящее время эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта. Тенденция к совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений последних десятилетий. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.

Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиа среда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает уникальность маркетинговых коммуникаций и способствует повышению спроса.

Цель курсовой работы разработка рекомендаций по увеличению эффективности маркетинговых коммуникаций.

Объектом  исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций, предметом - инновационные направления в области маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить и рассмотреть следующие задачи:

1. изучить понятие, сущность, принципы маркетинговых коммуникаций
2. ознакомиться с функциями, видами инновационных маркетинговых коммуникаций
3. анализировать рынок маркетинговых коммуникаций и перспективы его развития
4. выявить наиболее перспективные направления в области маркетинговых коммуникаций
5. исследовать современное состояние и основные модели маркетинговых коммуникаций
6. выявить проблемы, существующие на настоящий момент в инновационной маркетинговой системе

Курсовая работа состоит из трех глав. В первой рассматриваются теоретические аспекты основных понятий, во второй проводится анализ и оценка основных направлений на примере крупной автомобильной компании, в третьей предложены рекомендации по улучшению эффективности маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Сущность маркетинговых коммуникаций. Инновационные направления в данной области.

1.1.Понятие и значение  маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать с позиций общей теории коммуникаций, потому что маркетинг есть всего лишь одна из составных частей теории коммуникаций или форма человеческой коммуникации. Теория коммуникаций - это наука (комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Термин «коммуникация» происходит от латинского сommunico -делаю общим, связываю, общаюсь. Соответственно сommunicatio -путь сообщения или передача информации от человека к человеку путем общения.

Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением.

Существует три основных подхода к пониманию категории      «коммуникация».

Первый подход определяет коммуникацию как средство связи  любых объектов материального мира (транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации).

Второй подход гласит, что коммуникация-это общение, то есть передача информации от человека к человеку.

Третий подход предусматривает, что коммуникация-это передача и обмен информацией  в обществе с целью воздействия на него.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-производителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Без коммуникации практически невозможны какие-либо формы деловых отношений, особенно в условиях современной интеграции бизнеса.

Маркетинг - один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличения занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю. [7]

Маркетинговые коммуникации более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Соответственно и цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться. Так как в них изложена идея коммуникации с потенциальными потребителями.

Любая модель коммуникации воспроизводит ее сущность, составные элементы, основные функциональные характеристики коммуникации в целом и ее отдельных элементов.

Рассмотрим элементы модели маркетинговых коммуникаций К. Шеннона:

• отправитель  - сторона, посылающая обращение другой стороне; отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую ответную реакцию хотят получить; уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки. которым обычно пользуется аудитория; передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории; создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение;

• кодирование - процесс представления мысли в символической форме;

• обращение - набор символов, передаваемых отправителем;

• средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю

• расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; получатель -сторона, получающая обращение, переданное другой стороной

• ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением;

• обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя

• помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего получателю поступает обращение, отличное от варианта, посланного отправителем

Цели маркетинговых коммуникаций вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т. д.;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т. д.;
• заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;
• направить действия покупателя, т. е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок - отдать предпочтение именно им.

Снабжая потребителей информацией, специалист по маркетингу возбуждает их интерес. Более настойчивые убеждения стимулируют желание получить товар, и в конце цепочки это ведет к совершению действия в форме обмена. Чтобы достичь каждой из этих последовательных целей, применяются разнообразные средства продвижения, которые представлены в приложении 1. К некоторым инструментам продвижения потенциальные покупатели более восприимчивы, чем к другим.

1.2.Основные виды и формы маркетинговых коммуникаций

Различные авторы предлагают индивидуальные системы структуры маркетинговых коммуникаций и множество принципов деления коммуникаций на виды и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

По целям выделяют коммуникации, которые направленны на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка ,объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S), измеримости (М), согласованности (A), релевантности (R) с указанием сроков исполнения (T) модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности

По способу коммуникации их подразделяют на личные (прямые) коммуникации и массовые (неличные, безличные).

 Личные (прямые) коммуникации  устанавливаются и направляются  на конкретного представителя  целевой аудитории. Критерием отнесения  коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть: личными очными - осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения; личными заочными - используются носители. каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т.п.)

Массовые (неличные, безличные) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах анкетирования посетителей и др

По направленности коммуникации делят на два вида:

1. внутренние- в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое 
2. внешние - коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры. посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию) лица, принимающие решения о покупке, и тд.

 По степени  осознанности выделяют коммуникации:

1. запланированные отправителем (осознанные)
2. незапланированные отправителем (неосознанные)

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незаnанированой информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти обращения, все же им следует предвидеть и исключать незапланированные появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

 По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (пaблик рилейшнз PR), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.[10]

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное минимально возможной цене.

Паблик рилейшнз - планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного и информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

 Стимулирование сбыта  включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

На мой взгляд, более подробно стоит остановиться на основных инструментах маркетинговых коммуникаций, таких как реклама,PR,личные продажи.

Реклама (от лат. reklamare – громко кричать, извещать) - это целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Важнейшими элементами рекламного процесса (т.е. комплекса действий, связанных с проведением рекламы) являются:

• субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т.п.);
• рекламное исследование – деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;
• объект рекламы – тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
• предмет рекламы – то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;
• цели рекламы;
• рекламное сообщение – информация, отражающая предмет и цель рекламы;
• носители рекламы или медиумы (медиум – средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство се распространения);
• рекламные средства – материализованное проявление рекламного сообщения;
• результат.

Элементы рекламы:

• воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама);
• воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами);
• воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров);
• воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия па ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.);
• комбинированные (например, аудиовизуальные – теле- и кинореклама, демонстрация мод).

 В приложении 2 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Больше всего денег рекламодателей получает телевидение, однако наиболее динамично развивается интернет - реклама. При выборе конкретного вида рекламы помимо охвата аудитории и стоимости рекламы учитывается сила ее воздействия на потенциального потребителя. Например, телевидение имеет большую силу воздействия на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

Сущность, задачи, цели, функции паблик рилейшнз(PR).

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью в целях улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более топкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, милиция, разумеется, не рекламирует преступления и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

На данный момент выделяют пять моделей PR, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке.

1. Модель пресс-агентуры (паблисити) или же пропаганда.Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.

2. Модель общественной информации. Эта форма паблик рилейшнз направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.

3. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели состоит в убеждении аудитории, основанном на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.

4. Двухсторонняя симметричная модель. Ее основная цель – установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского института паблик рилейшнз.

5. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. В результате появилось следующее определение:

Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

Во-первых, РR-деятельность – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, она предусматривает и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально- технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

В-третьих, РR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия па решении ее внутренних и внешних задач.

Главная цель паблик рилейшнз – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

Личные продажи.

Продажа – это устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки.

Личные продажи – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи – процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею.

Активные продажи связаны, прежде всего с поиском клиентов вне офиса, "в поле", что подразумевает под собой самостоятельную работу менеджера. Прямые продажи - организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю.

Рассмотрев все определения, можно прийти к выводу, что, несмотря па различия в наименованиях, речь идет об одном и том же процессе, в классической теории маркетинга имеющем название "личные продажи" и основанном на следующих принципах:

1. покупатель может быть потенциальным, соответственно предполагается поиск этого потенциального покупателя;
2. должен быть личный контакт с покупателем;
3. в процессе личного контакта идет презентация какого-либо продукта;
4. цель этого личного контакта - совершение сделки купли-продажи;
5. сделка - не конечная цель, конечной целью является установление долговременных партнерских отношений, ведущих к последующим сделкам.

Основная идея прямых продаж состоит в предоставлении покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.

Различают три типа персональной продажи.

1. Принятие заказа – обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично - или технологически сложным.

2. Получение заказов - идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией в целях убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.

3. Обеспечение сбыта - идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов - персональных продавцов.[8]

В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них (приложение 3). Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают.

1.3.Инновационные маркетинговые  коммуникации

Современные тенденции развития маркетинга характеризуются существенным повышением роли такой важной составляющей его комплекса как «продвижение», а также активизацией разработки и внедрения инновационных технологий и инструментов в систему маркетинговых коммуникаций компании.

Словосочетание «инновационный маркетинг» первоначально обозначало процесс вывода компанией на рынок своих научно-продвинутых разработок и ноу-хау, в настоящее время сфера применения этого понятия значительно расширена, и оно трактуется, прежде всего, как основополагающий принцип вывода на рынок всех новых продуктов компании. Под инновационным маркетингом понимается современная концепция деятельности компании на рынках, согласно которой компания должна непрерывно совершенствовать продукты, методы и приёмы маркетинга, активно используя при этом новейшие технологии и креативные идеи в области осуществления маркетингового продвижения.

Современные инновационные маркетинговые коммуникации отражают основные тенденции развития процессов маркетингового продвижения товара и характеризующиеся следующими трендами:

1. ориентация на создание эмоционально окрашенных коммуникационных обращений посредством целесообразного использования при их формировании разнообразных внешних раздражителей психики человека, выявленных в процессе проведения специальных нейромаркетинговых исследований;
2. стремление в процессе коммуникации к одновременному, скоординированному воздействию на максимальное количество органов чувств человека, как объекта коммуникации, для усиления влияния эмоциональной составляющей в процессе принятия им решения о покупке;
3. направление при разработке коммуникационных обращений на индивидуализацию, персонализацию и интерактивность процесса маркетинговой коммуникации;
4. применение креативных, нестандартных приёмов воздействия на объекты коммуникации с одновременным акцентом на обеспечение экономичности коммуникационного процесса;
5. обеспечение непосредственного участия потенциальных покупателей в процессе осуществления маркетинговой коммуникации в качестве его (процесса) активной составляющей;
6. задействование потенциальных покупателей в качестве непосредственных распространителей (носителей) маркетингового коммуникационного контента в различных информационных сетях и конкретных целевых аудиториях;
7. использование новых, продвинутых информационных технологий доведения коммуникационных обращений до целевых аудиторий воздействия и новых, нетрадиционных площадок их (коммуникационных обращений) размещения;
8. целесообразное объединение различных видов маркетинговых коммуникаций в одну интегрированную коммуникацию с целью получения коммуникационного эффекта в результате их взаимоувязанного, взаимодополняющего и одновременного воздействия на объект коммуникации как на потенциального покупателя.[5]