Государственное образовательное  учреждение

     высшего профессионального  образования

     Государственный университет управления

     Институт  маркетинга Кафедра  маркетинга 
 
 

       
 

Курсовой  проект по дисциплине «Управление продуктом» 

на  тему: «Инструменты маркетингового управления» 
 
 

     

 

    ВЫПОЛНИЛИ

    студенты 4 курса дневного отделения 

    Института Маркетинга

    группы 1 и 2

    Денисова  Ульяна

    Фоминых Яна

    Кули-Заде Юлия

    Логинов Павел 

    Дата  сдачи законченной работы « ____» _________ 2010 г. 

    Дата  проверки « ____» _________ 2010 г. 

    «Допустить  к защите» _______________ к.э.н., доцент Захаренко И. К __  ____

                                                                                                           ФИО, уч. звание, уч. степень                 (подпись)

            Оценка  _________________                к.э.н., доцент Захаренко И. К  _________    

                                                                                                            ФИО, уч. звание, уч. степень                (подпись) 

                                                                                

     Москва- 2010 г.

     Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Описание  продукта

    Проект  «Лучшая пара» представляет собой  систему создания 3D-модели ноги по индивидуальным анатомическим параметрам, путем объемного оптического снимка ноги.

    В рамках представленного проекта разрабатывается программно-аппаратный комплекс, который позволит измерить анатомические параметры ноги человека и  создать для него максимально удобную обувь.

    Комплекс  производит измерение формы ноги и на основе полученных данных составляется трехмерная модель ноги человека (рис.1).  

Рис.1. Схема работы системы. 

Составление трехмерной модели ноги осуществляется на основе данных с нескольких видеокамер, снимающих ногу с разных ракурсов (рис. 2).  

Рис.2. Пример работы комплекса.

    Система позволяет пользователю ввести дополнительные критерии, такие как цвет, материал,  высотa каблука и т.д.

    Система может сохранить данные пользователя, и, таким образом, всего один раз  воспользовавшись системой для составления  трехмерной модели ноги, покупатель может заказать обувь через интернет без примерки.

    Основной  задачей системы является максимально  комфортное осуществление пошива обуви. Разрабатываемая технология позволит покупателю выбрать обувь, не выходя из дома, а затем лишь подъехать  или заказать доставку для примерки и покупки. Помимо обычной обуви, система позволит изготовить спортивную обувь, например хоккейные или роликовые коньки.

    Данный  проект разрабатывается совместно  с центром молодежного предпринимательства  МГТУ им. Н. Э. Баумана.

    Проект  является инновационным для российского рынка, существующие аналоги не представлены  в России.

 

Анализ  ситуации на рынке

1. Анализ макросреды

    Социально-культурные аспекты:

    Сегодня, проблема индивидуального пошива обуви  весьма актуальна. Например, подавляющее  большинство танцоров и актеров, задействованных в проектах, не приобретают готовую обувь, а предпочитают ее изготовление на заказ. При этом многие из них с энтузиазмом готовы пойти на смену своих мастеров, при условии экономии затрат времени сил и финансов.

    Также весьма перспективна медицинская ортопедическая обувь. Люди заботятся о своем  здоровье и в их интересах, чтобы  их лечебная обувь была создана наиболее качественным современным образом.

    В последнее время вопрос индивидуального  пошива обуви для повседневной жизни тоже становится актуален на фоне высокой цены западных брендов. Российские производители, за аналогичные деньги готовы изготовить обувь подходящую каждому индивидуально. 

Технико-технологический  аспект:

    Сегодня широкое распространение получили различные модели 3D сканеров от Азиатских производителей, стоимость которых колеблется от 15 до 150 тыс. долл. Большое количество данных продуктов на мировом рынке говорит о востребованности данной технологии среди потребителей. Широкий ассортимент 3D сканеров позволяет использовать их в самых различных отраслях от обувной промышленности и стоматологии до производства кинофильмов.  

    Политико-правовые аспекты:

    Ведется активная политика по поддержке малого бизнеса и молодежных проектов, а  так же большие средства выделяются на развитие новых технологий. На этом фоне создание нового «молодого» предприятия представляется весьма перспективным.

2.Анализ микросреды

Конкуренты:

    Существует  порядка 5 аналогов 3D сканеру ноги «Лучшая пара», но при этом ни один из них не представлен на российском рынке. Производство находится в Японии, и они применяются в нескольких ортопедических клиниках Европы и США, а так же при производстве обуви в Германии, Италии и Великобритании. Наиболее яркий пример контракт японского производителя сканера QinetiQ с английской маркой обуви Clarks на 9 млн евро, однако сегодня данная система не используется вообще.

    В данных условиях появление российской разработки является весьма перспективным  проектом, ввиду того, что иностранные  аналоги являются весьма дорогими.

    Основными игроками на данном рынке являются:

• 3D Laser Scanner  (цена 15-20 тыс. евро, параметры: 90*60*40 см)
• 3D Foot Scanner INFOOT ( цена 40 тыс.$ параметры: 68,5*40*31 см)

 

    Клиенты: 

                                                                                                                                 

    

    Рисунок 1.Клиенты

    На  рис.1  мы выявили всех потенциальных  клиентов 3D сканера ноги «Лучшая пара». Однако далеко не все из них подходят нам.

    Функционирование в обувных магазинах невозможно из-за больших сложностей с изменениями в организации самого магазина обуви. А так же, для существования на данном рынке, нам придется осуществлять обмер колодок, для создания базы данных обуви, что невозможно, т.к. колодка является ноу-хау, т.е. интеллектуальной собственностью производителя, а, следовательно, является недоступной информацией.

    Спорт и туризм так же не подходят нам, т.к. практически вся российская спортивная обувь шьется в Китае.

    Мы  выявили следующие группы потребителей:

    -ортопедические  клиники и производители ортопедической  обуви

    -театральные  и танцевальные постановки

    Для людей страдающими различными заболеваниями  стоп и другими отклонениями анатомическими ног, и для людей, которые занимаются профессионально танцами и участвуют в театральных постановках вопрос об удобстве обуви стоит максимально остро. Этим группам потребителей очень важно. Что бы учитывались их анатомические индивидуальные особенности, что является ключевой компетенцией сканера «Лучшая пара».

 

     

Разработка  маркетингового комплекса

Продукт

Мультиатрибутивная  модель 
 

Рисунок 4. Мультиатрибутивная модель 3D сканера «Лучшая пара»

Ядро: обмер  ноги

Родовой продукт: создание 3D модели ноги

Ожидаемый продукт: совместимость с любым ПК

Расширенный продукт: возможность использования сканера как дополнение к рентгеновскому снимку

Потенциальный продукт: предоставление бесплатных консультаций, и возможность расширения функционала  по требованию клиента

Цена

Планируемая цена продажи 3D сканера «Лучшая пара» составляет 250 тыс.руб. Она обусловлена себестоимостью сканера (40 тыс.руб), а так же затратами на персонал, аренду помещения и пр.

     Продажа танцевальной обуви возможна, однако не принесет большой прибыли, для  покрытия всех расходов необходимо ежеквартально продавать около 700 пар обуви, что не возможно на ранних этапах проекта.

     Продажа сканера ортопедическим клиникам более  интересный вариант, большая разница  между ценой продажи (250 тысяч  рублей) и себестоимостью (40 тысяч  рублей) позволит покрыть все издержки при небольшом объеме продаж.

Каналы  распределения

Продажа сканера  будет осуществляться по средствам  прямых продаж.

Продвижение 

При осуществлении  программы продвижения будут  использоваться следующие инструменты  партизанского маркетинга:

• Маркетинговый план
• Посещение торговых выставок
• Интернет-форумы
• Ключевые слова поисковых систем
• Исследования
• Название
• Качество
• Сервис
• Цена
• Рекомендации

 

Жизненный цикл

 
 

Рис. 7 Жизненый цикл «Лучшая пара» 

1.Фазы внедрения  характерен незначительный рост  объема продаж; на этой фазе компания несет небольшие  убытки из-за начальных больших затрат, незначительного объема производства.

2.Фаза роста  – признание продукта и рост  спроса на него. Быстро увеличиваются  продажи и прибыльность.

3.На фазе зрелости  происходит снижение темпов роста продаж, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к снижению.

4.На фазе спада  происходит резкое снижение объема  продаж и прибыли. С помощью  модернизации продукта, изменения  цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время.

 

Таблица 2.

Зависимость маркетинговых  факторов от фаз жизненного цикла  товара  

Атрибуты  бренда.

 

Рис.8 Атрибуты бренда «Лучшая пара»

1. Физический продукт.

    Проект  «Лучшая пара» представляет собой  систему создания 3D-модели ноги по индивидуальным анатомическим параметрам, путем объемного оптического снимка ноги.

Составление трехмерной модели ноги осуществляется на основе данных с нескольких видеокамер, снимающих ногу с разных ракурсов 

2. Внешний вид. Функции. Специфика.

Составление трехмерной модели ноги осуществляется на основе данных с нескольких

видеокамер, снимающих  ногу с разных ракурсов. рис 2 
 

    К функциям можно отнести, максимально  точный и быстрый замер ноги, предусматривающий  собой составления 3D модели стопы и снятие всех возможных метрических и объемных показателей. Так же данный сканер может использоваться в качестве дополнения к рентгеновскому снимку, т.е. в качестве диагностики, при использовании его в ортопедических клиниках.

    Планируется создания электронной базы данных клиентов, что в дальнейшем позволит  покупателю выбрать обувь, не выходя из дома, а затем лишь подъехать или заказать доставку для примерки и покупки. Также, система позволяет пользователю ввести дополнительные критерии, такие как цвет, материал,  высотa каблука и т.д.

    Система может сохранить данные пользователя, и, таким образом, всего один раз  воспользовавшись системой для составления  трехмерной модели ноги, покупатель может  заказать обувь через Интернет без  примерки. 

3. Распространение.

 

    На  стадии внедрения проекта основным направлением станет продажа 3D сканера ортопедическим клиникам и производителям ортопедической обуви. Распространение в этом варианте будет идти в основном через личные продажи, так предусматривается реклама в специализированных медицинских журналах и распространение информации на специализированных порталах. Что касается сервиса, то в данном случае необходимо отметить, что гарантийный срок на сканер составляет 3 года, на определенные части 1 год, после продажи сканера, будет проведен инструктаж по подготовке к работе со сканером и с его программным обеспечением.

    Так же существует дополнительное направление  деятельности, пошив обуви для  театральных и танцевальных проектов. Рассматривается так же публикация в постоянных танцевальных журналах и других печатных изданиях, размещение информации в танцевальных магазинах. «Лучшая пара» подразумевает в данном случае выезд специалиста вместе со сканером, который и будет проводить обмер труппы. Затем этот же специалист поедет к производителю обуви, и он же привозит готовую обувь клиенту.

      В дальнейшем создание профессиональной  обуви станет хорошей основой  для рекламной компании при  выходе на розничные магазины  обуви. 

     4. В нашей стране все аналогичное производство построено на закостенелых, «дедовских», советских технологиях. Конечно, они позволяли и позволяют производить качественную обувь, но при очень больших затратах времени и дорогостоящего ручного труда.

    Целью нашего проекта является популяризация современных технологий и их внедрение в современное обувное производство. Мы стремимся к замене дорогого ручного труда на использование сканера (собственного производства), снижению времени производственного цикла и повышению качества конечного продукта, с целью максимального удовлетворения потребностей потребителя.

4D Брендинг

Рис. 9

 

Таблица 3

Колесо  бренда

Позиционирование 3D сканера «Лучшая пара»

Макропозиционирование бренда Х-YZ

     Марка – аналог

     3D сканер «Лучшая пара» это новый усовершенствованный сканер, позволяющий более точно и быстро замерить ногу. По большинству параметров он не сильно отличается от своих конкурентов, однако он намного дешевле.

     Пользователь  – как герой (Y):

     Данный  сканер в основном будет использоваться в области ортопедии, а клиника, которая будет использовать сканер будет считаться передовой, и в глазах пациентов будет выглядеть более надежной. Сканер дает возможность не только обмерить ногу, но и продиагностироват. 

     Мезопозиционирование  бренда I-D-U (Importance-Delivery-Uniqueness, Важность – Представление- Уникальность)

     Негативные  информационные побуждения, с помощью  которых можно позиционировать 3D сканер «Лучшая пара»:

1. Избежание проблемы (неточная диагностика стопы)
2. Снятие проблемы (в долгом, ручном замере ноги)
3. Неполное удовлетворение (однородность с конкурентами)
4. Нормальное истощение ()

Позитивные  побуждения

1. Сенсорное удовольствие (быстрая процедура замера)
2. Интеллектуальная и профессиональная стимуляция (быть инноваторами в этой области, использовать данную технологию и быть первым)
3. Социальное одобрение (помощь пациентам)

Микропозиционирование А-В-Е (Аttribute-Вenefit-Еmotion, Характеристика – Выгода – Эмоции)

     Характеристика  (а) - чем продукт обладает (физические свойства продукта, например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки).

     Выгода  (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию потребителя).

     Эмоции  (е) - что чувствует покупатель (эмоциональное переживание, такие как: раздражение-спокойствие, радость). 

     Для микропозиционирования подойдут:

1. Акцент  на выгоду (b).

  Выгода  для клиники состоит именно в  том, что сократиться время на снятие мерок и дополнительное диагностирование, дополнение к рентгеновскому снимку, что дает более точную и полную картину заболевания, что, в свою очередь, позволяет ставить максимально точный диагноз и находить более правильные пути решения. 

  Акцент  на характеристике (a)

«Лучшая пара» предоставляет возможность  быстро и без проблем, обмерить и продиагностировать ногу любого желающего, с дальнейшим пошивом идеально подходящей обуви именно для данного человека. Облегчение жизни людей, страдающих различными заболеваниями ног. Радость жизнью больше не будет омрачаться болезнью ног.

 

Карты восприятия

Как уже было сказано, что основными направлениями  деятельности являются ортопедические клиники и театральные и танцевальные постановки.

Карта восприятия для ортопедии: 

Рисунок 2 Карта восприятия для ортопедии

По горизонтальной оси рассмотрены различные типы организаций, для которых актуальна  проблема замера ноги. От поликлиник, военкоматов  и прочих государственных медицинских  учреждений с большим потоком  пациентов, до специализированных частных  ортопедических клиник с индивидуальным подходом к каждому пациенту. По вертикальной оси рассмотрен спектр услуг, предоставляемый данными учреждениями.

Применение 3D сканера наиболее актуальна для индивидуального подхода, который осуществляется в специализированных частных клиниках, которые предоставляют весь спектр услуг, а именно: диагностика и лечение заболеваний ног, а так же продажа и индивидуальный пошив ортопедической обуви. Так же возможна продажа сканеров государственным медицинским учреждениям (спортивные диспансеры), т.к. он позволяет снизить время на обмер ноги, а следовательно, больной быстрее получит квалифицированную помощь.

Сканер «Лучшая  пара» обладает достаточным функционалом для удовлетворения всех потребностей выбранных сегментов.

Карта восприятия для танцевальных и театральных постановок:

Рисунок 3. Карта восприятия для танцевальных и театральных постановок 

     По  вертикальной оси рассмотрены различные  спектакли, начиная от драматических  классических спектаклей до танцевальных спектаклей. Особенность драматических спектаклей состоит в том, что там степень индивидуальности обуви минимальна. А в танцевальных постановках крайне важна индивидуальная обувь для каждого участника. По горизонтальной оси рассмотрена длительность репетиционного периода, т.е. количество времени прошедшее от начала репетиций до сцены. Чем меньше репетиционный период, тем меньше времени у постановщиков на пошив костюмов и сценической обуви, соответственно в данном сегменте, постановок «быстрого приготовления», становиться актуальным применение  3D сканера, а не рутинного ручного труда.

     Соответственно, в сегменте театральных и танцевальных постановок, использование 3D сканера подходит для любого типа спектакля, с краткосрочным репетиционным периодом, т.к. конкурентным преимуществом сканера перед ручным обмером является скорость получения результата (3D модели ноги).