Инструменты маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические основы инструментов маркетинговых 

     Коммуникаций………………………………………………………….4

1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций…………………..….4

1.2. Виды маркетинговых коммуникаций…………………………………….7

1.3. Критерии  выбора и процесс разработки  маркетинговых 

Коммуникаций……………………………………………………………10

Глава 2. Анализ инструментов АМ-вых коммуникаций……………………...15

2.1.Краткая характеристика авиакомпании …………………………………...15

2.2. Планирование маркетинга………………………………………………….19

2.3. Анализ АМ-вых коммуникаций OАО «Авиакомпании «ЮТэйр»………22

Глава 3. Рекомендации по повышению  эффективности маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………28

Заключение………………………………………………………………………30

Список литературы………………………………………………………………32

Введение

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности и продвижение продукта в авиационной сфере означает больше, чем разработка хороших услуг и установление на них привлекательной цены.

Успех авиационного бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают продвижение продуктов и услуг и связь между производителем услуг и потребителем.

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Тенденция к эффективному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. В последнее время в авиакомпаниях все большее внимание уделяется связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере авиации. В данных условиях уже недостаточно разовых скидок для стимулирования продаж и агрессивной рекламы, доверие к которой значительно снизилось в последнее время. Все больше внимания уделяется налаживанию  качественных и организованных на постоянной основе коммуникаций со всеми группами общественности, созданию позитивного имиджа и укреплению репутации надежного делового партнера.

Целью данной дипломной работы  является изучение инструментов маркетинговых коммуникаций авиакомпании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) на основе  теоретических источников определить  роль и значение маркетинговых  коммуникаций;

2) изучить комплекс маркетинговых коммуникаций авиакомпании;

3) проанализировать маркетинговые коммуникации в авиакомпании «ЮТэйр»;

4) предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций авиакомпании «ЮТэйр»;

Объектом исследования в данной дипломной работе является OАО «Авиакомпания «ЮТэйр». Предметом исследования является инструменты маркетинговых коммуникаций авиакомпании.

Данная работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе изучен комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие и основные составляющие - стимулирование сбыта, личная продажа, реклама. Во второй главе проведен анализ маркетинговых коммуникаций OАО «Авиакомпании «ЮТэйр». В третьей главе предложены рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций данной авиакомпании.

Глава 1. Теоретические  основы инструментов маркетинговых  коммуникаций

1.1 Понятие и значение  маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно  продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного  и убедительного представления  о компании и её товарах и услугах. Создание интегрированных маркетинговых  коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара или услуги и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения  с общественностью, упаковка, мероприятия  по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные  обращения.

Необходимо  при этом подчеркнуть, что роль системы  маркетинговых коммуникаций постоянно  возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать  отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание  с покупателем, создаст атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к  товару. Основным элементом в такой  деятельности является комплекс продвижения. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо  учитывать, что должное воздействие  системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;
• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии  маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Решения о покупке товаров производственного  назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими  большое внимание на цену. Поэтому  специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий:

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию сбыта,  особенно если в них участвуют  представители фирмы-продавца;

3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию  о товаре, и использование горячих  телефонных линий или адресов  в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей  потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

1.2. Виды маркетинговых коммуникаций

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых  коммуникаций, как в случае рекламы  и персональных продаж, так и посредством  незапланированного использования  элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым  относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной  марке.

Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести  до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии  торжественных открытий, рекламные  турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений  с конкретными аудиториями.

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерой общения.

Поэтому специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимо предвидеть и исключать  появление обращений, несовместимых  с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение  той информации, которая вписывается  в эту стратегию.

1.3. Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций

Выбор средств  маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1.Характер рынка;

2.Цели продвижения;

3.Характер продукта;

4.Стадия жизненного  цикла продукта;

5.Цена;

6.Финансовые ресурсы,  доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок  представляет собой ограниченное  число покупателей, персональные  продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей  множество и они географически  рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи  могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл  экстенсивное использование рекламы. Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации  может быть сообщение фактической  информации через обращение. В  этом случае может использоваться  паблик рилейшнз, аналитическая  статья, пресс-релиз.

Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование  продукта; тест-драйв). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

3. Характер продукта. Стандартные  продукты с минимальными требованиями  обслуживания обычно меньше зависят  от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному  заказу, или товары, требующие частой  поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктовой категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов, а комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи. Кроме того, средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок  необходимо информировать потенциальных  потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют  с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт.  Торговые показы демонстрируют  продукты потенциальным дилерам  и конечным потребителям. Реклама  и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в  наборе средств продвижения продуктов  низкой ценой за штуку, поскольку  личные продажи имеют высокие  затраты на контакт. Такие затраты  делают личные продажи неприемлемым  средством продвижения низкоценовых  товаров и услуг. При достижении  массовой аудитории с помощью  рекламы затраты на контакт  невелики. Покупатели дорогостоящих  товаров (престижных автомобилей,  квартир, сложного оборудования  и информационных систем) ожидают  предоставления исчерпывающей информации  о покупке. Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:

1.                Идентификация целевой аудитории;

2.                Определение целей коммуникации;

3.                Дизайн сообщения;

4.                Выбор медиа, или канала передачи сообщения;

5.                Установление обратной связи.

Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых  коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Следовательно, целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию  целевой аудитории стремимся  получить. Для этого важно знать  текущее коммуникационное состояние  целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что около 80 процентов потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации, следовательно, должно быть увеличение осведомленности до 70-80% целевого рынка.

Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к  разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение  его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы  кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения —  носителя или медиа.

Выбор канала передачи сообщения. Сообщение  может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это:

-                   печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка);

-                   вещательные медиа (телевидение, радио);

-                   дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки);

-                   онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации.

Реакцией целевой аудитории  может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические  аспекты маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации должны создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром, придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Поэтому, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

Глава 2. Анализ инструментов АМ-вых  коммуникаций

1. Краткая характеристика авиакомпании

Общие сведения об авиакомпании «ЮТэйр»

 ОАО "Авиакомпания «ЮТэйр»— группа российских и зарубежных авиакомпаний, одна из крупнейших в России. Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок (наибольший в мире парк вертолётов российского производства). Штаб-квартира авиакомпании расположена в городе Ханты-Мансийске. Основные аэропорты базирования — Рощино (Тюмень) и Аэропорт Внуково.

Авиакомпания "ЮТэйр" осуществляет свою деятельность на основе принципов рыночной экономики, стремится к максимальной открытости и прозрачности и ставит целью  достижение качественно нового уровня обслуживания клиентов и сохранение позиции современного, первоклассного, конкурентоспособного авиационного оператора. 
 Авиакомпания последовательно работает над созданием системы, устойчивой к возможным неблагоприятным сценариям развития экономики в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности: 
- выполнение вертолетных работ на территории России;  
- выполнение вертолетных работ за рубежом;  
- осуществление пассажирских перевозок (пассажирские и грузовые перевозки на внутренних и международных авиалиниях самолетами различных типов). 
 Миссия бизнес - направления вертолетных работ в России и за рубежом заключается в выполнении по заказу клиентов авиационных работ оптимального качества и сложности в любое время года и суток в любой точке земного шара силами современной и надежной вертолетной техники. 
 Миссия бизнес - направления пассажирских перевозок заключается в предоставлении пассажирам транспортных услуг на самолетах различного типа, по разумным ценам и на удобных маршрутах, с обеспечением высокого уровня безопасности, комфорта и сервиса.  
 Каждое бизнес-направление Авиакомпании имеет четкие стратегические цели и задачи, которые она последовательно реализует на основе своих конкурентных преимуществ.

Организационная структура Группы «ЮТэйр»:

Показатели деятельности

OАО «Авиакомпания  «ЮТэйр» (UTair Aviation) по итогам 2011 года входит в тройку ведущих российских пассажирских авиаперевозчиков, и продемонстрировало уверенный рост производственных показателей.

По итогам 12 месяцев 2011 года воздушные суда группы «ЮТэйр» перевезли 6 750 425 пассажиров, что превышает показатель 2010 года на 31,1 %. При этом отраслевой рост в России, согласно оперативным данным Транспортной клиринговой палаты, составил 12,5 %.

За отчетный период отмечен существенный прирост  и по другим показателям производственной деятельности. Пассажирооборот, выполненный  Авиакомпанией «ЮТэйр» с января по декабрь 2011 года, вырос по сравнению  с 2010 годом на 38,3 % и достиг 12 422 383,6 тыс. пассажирокилометров. При этом рост пассажирооборота авиапредприятий России в целом за 2011 год составил 13,2 %.

По итогам двенадцати месяцев 2011 года самолеты «ЮТэйр»  провели в воздухе 257 961 час, что выше производственного налета 2010 года на 24,5%. Ими перевезено 19 330,5 тонн грузов (рост на 25,7 %) и 4 944,6 тонн почты (рост на 27,7 %).

Уверенный рост показало и вертолетное направление  работ «ЮТэйр». Производственный налет  на вертолетах составил 139 580 часов (рост на 15,3 %). Вертолеты группы «ЮТэйр» перевезли 157 250,4 тонн грузов (рост на 11,3 %).

Основные производственные показатели деятельности группы «ЮТэйр» за 12 месяцев 2011 года приведены в таблице: