Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Интернет-маркетинг. 12

Казанский филиал

ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРАВОСУДИЯ»

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПО ПОДГОТОВКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ

ДЛЯ СУДЕБНОЙ СИСТЕМЫ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Интернет-маркетинг»

Выполнил:

Студент 3 курса

группы 351

заочной формы обучения

Туков Р.О.

Проверил кандидат

экономических наук:

Нуртдинов А.Р.

Казань 2013

Введение…………………………………………………….……………..…….. 3

I. Продвижение средствами Интернет-маркетинга

1.1 Понятие «продвижение» …………………………………………….………4

1.2 Понятие Интернет-маркетинга……………………………………...……….5

1.3 Инструменты Интернет-маркетинга ……………………….……………….8

1.4 Бизнес-модели Интернет-маркетинга………………………….………….. 14

II. Анализ и продвижение торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга

2.1 Анализ маркетинговой деятельности основных конкурентов

бренда H&M……………………………………………………………………. 19

2.2 Анализ маркетинговой деятельности бренда H&M……………………… 21

2.3 Организация конкурса и на базе социальной сети «В Контакте»………. 29

2.4 Создание игры-приложения «На Подиуме» на базе социальной сети «В Контакте»……………………………………………………………………….. 31

2.5 Создание Интернет-магазина торговой марки H&M в России………….. 32

2.6 Запуск вирусного видеоролика на YouTube……………………………… 32

Заключение……………………………………………………………………. 35

Список используемой литературы………………………………………….. 36

Введение

Многие компании используют Интернет для проведения анализа существующих предложений, в том числе для выбора услуг и товаров. Важно, что будущие поколения с раннего детства пользуются Интернетом, и интенсивность его использования будет только усиливаться со временем.

В условиях наступившего мирового кризиса актуальность интернет-маркетинга особенно возросла, поскольку его относительно невысокая стоимость позволит компаниям не только пережить трудные времена, но и выйти из них с хорошей прибылью. В данной курсовой работе мы рассмотрим варианты наименее затратные, но от этого не менее эффективные способы продвижения торговой марки на рынке одежды средствами Интернет-маркетинга.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Панкрухин А.П., Голик В.С., Алексунин В.А., Родигина В.В. и других.

Цель курсового проекта – изучить особенности продвижения торговой марки одежды H&M в России средствами Интернет-маркетинга, анализируя российский рынок одежды, основных конкурентов марки H&M, а также разработать проект продвижения торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга.

Задачами курсового проекта являются: изучение теоретических аспектов продвижения, основные инструментарии Интернет-маркетинга и способы продвижения с помощью него, а также изучение российского рынка одежды, конкурентов торговой марки H&M, а также способы и методы продвижения их средствами Интернет-маркетинга.

I. Продвижение средствами Интернет-маркетинга

1.1 Понятие «продвижение»

Под продвижением товаров / услуг на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции / услуги на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

поощрение продавцов за хорошую работу;
применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
распространение бесплатных образцов новых товаров;
бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
организация выставок;
выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

1.2 Понятие Интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в сети Интернет, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель – получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.¹

Если рассмотреть основные элементы комплекса интернет-маркетинга, то в первую очередь следует обратить внимание на такие моменты:

Товар (Product) – то, что вы продаете с помощью Интернета должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) – принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) – комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т.д.).

Место продаж (Place) – точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работа с платежными системами, условия доставки, работа с клиентами до, во время и после продажи.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его так же называют Online-маркетингом. Он может включать такие части, как Интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и Интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к сети Интернет и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент Интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как Конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как: контекстная реклама, SEO, продвижение сайта.

1.3 Инструменты Интернет-маркетинга

1. Сайт компании

Наличие корпоративного сайта стало стандартом с конца 90-х годов. Основная цель сайта – предоставлять посетителям информацию о компании, продуктах, обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту.

Сам сайт непосредственно

Большие компании и малый бизнес создают сайты. Размещаемая информация носит, как правило, маркетинговый характер (информация о продуктах, поддержка клиентов, корпоративная информация).

Порталы. Концентрация информации на порталах

Эта стратегия была популярна в конце 90-х годов, когда вся информация, необходимая клиенту, концентрировалась в одном месте с целью удержать пользователей на одном домене.

Микросайты для сегментации аудитории

Микросайты для поддержки запуска нового продукта или новой рекламной кампании, ориентированной на узкий сегмент рынка. Обычно такие сайты создаются на отдельном домене и являются частью интегрированной Интернет кампании.²

Интерактивные элементы на сайте

Интернет перестал быть средством только получения информации клиентом в режиме чтения страниц. В отличие от других коммуникационных сред компании могут делать свои сайты интерактивными, побуждая клиентов к каким-то действиям. Для этого существуют различные технологии Javascript, AJAX и Flash.

Интернет

Интернет создан не только для коммуникации с потенциальными клиентами, вы можете также настроить эффективное взаимодействие внутри компании.

Экстранет

Экстранет – это защищенный веб сайт, доступ к которым выдается компанией. Создается для взаимодействия с настоящими клиентами и партнерами компаний.

Перевод сайта на другие языки

В Интернете сайты переводятся на другие языки, изменяются и сегментируются в зависимости от региона, культуры.

2. Поисковый маркетинг (Search marketing)

Вы слышали о Google? Большое количество потенциальных клиентов используют Google для поиска товаров и услуг. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую, чтобы сделать так, чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов.

Оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO)

Цель оптимизации – сделать так, чтобы содержание вашего сайта индексировалось поисковыми системами. SEO также отвечает за выход сайта на первую страницу по определенным поисковым запросам.

Маркетинг с включением поисковых систем (SEM)

Компании начали нанимать специалистов для анализа и покупки ключевых слов у поисковых систем. Так, чтобы при таком запросе сайт компании выходил на первую страницу в поисковых результатах. Контекстная реклама неразрывно связана с введенным пользователем ключевым словом.

3. Внешняя активность компании в Интернете (активность вне сайта, outbound marketing). Syndicate Marketing (применение web 2.0 инструментов)

Распространение маркетингового сообщения компании вне сайта. Этот набор инструментов увеличивает информационное покрытие и подразумевает прямое воздействие на аудиторию (прямой канал коммуникаций).

E-mail маркетинг

Современные e-mail кампании (иногда даже директ маркетинг) представляют собой рассылку писем, персонализированных, рассылаемые на частные адреса по списку рассылки.

Агрессивный маркетинг (Invasive Marketing)

Всплывающие окна («Pop-ups» и «Pop-Unders»), трояны, программы отслеживания – это негативные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей.

RSS стал методом получения пользователями дополнительной информации по запросу.

4. Продвижение бренда (увеличение узнаваемости)

Отработанные методы по продвижению брендов в реальном мире применяются теперь и в Интернете. Стратегия здесь проста: будьте там, где ваша целевая аудитория.

Реклама в Интернете

Это довольно старый метод, основанный на том, что ваш бренд должен просто попадаться на глаза посетителям сайта. Баннеры отличаются статичностью и не меняются, даже если меняется содержание страницы.

Контекстная реклама (Contextual Advertising)

Это рекламные объявления, которые размещаются на странице в зависимости от содержания страницы. Контекст может быть текстовым, а также может включать картинки, медиа или в другой форме. Часто втсречается на веб сайтах или блогах, а также на сайтах элетронной почты.

Спонсорство и кросс-брендинг

Метод продвижения бренда вашей целевой аудитории, при котором сайт который продвигает ваш бренд и размещает ваше сообщение, получает вознаграждение. Такой вид совместной работы встречается на информационных сайтах, шоу, медиа, блогах, подкастах и т.д.

Реклама в социальных сетях (Social Ads)

Такой вид рекламы был впервые представлен в социальной сети Facebook. Такая реклама использует информацию вашего профиля, отслеживает являетесь ли вы фанатом («Fans» of a brand) того или иного бренда и размещает релевантные для вас объявления. Этот метод считается противоречивым, и эффективность такой рекламы пока неизвестна.

Реклама на виджетах

Впервые появившись в этом году от социальных сетей Facebook, Bebo, Linkedin, Friendster, виджеты распространились с большой скоростью.

Аффилированный маркетинг

Сети, построенные по принципу аффилированного маркетинга, выплачивают партнерам вознаграждения за привлечение новых клиентов, регистрации пользователей или состоявшиеся продажи.

5. Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа

Исследование eMarketer говорит, что это наиболее быстро растущая форма Интернет рекламы и маркетинга. Осведомленность о данных методиках среди специалистов составляет 30%, а применение их – 10–20% известных компаний.

Сайты рейтинга и сравнения товаров

Существует огромное количество сайтов, специализирующихся на оценке товаров экспертами (analyst) или пользователями. Здесь размещаются заметки редакторов, видео демо, рейтинги пользователей, а также мнения. Отзывы, как правило, бывают как положительными, так и отрицательными, не только о вашей компании, но и ваших конкурентах.

Социальные сети, форумы, вики, взаимодействие пользователей

Все эти формы собраны в одном пункте, так как зачастую их начинают объединять в один веб проект. Основанные в ранние годы Интернета форумы позволяют сообществам формировать новые идеи и взаимодействовать. Вики используются для объединения информации по определенной теме в одном месте.

Синдикативный маркетинг (см. также пункт 3)
Подкасты

Многие компании пытаются достучаться до своей аудитории посредством распространения контента по запросу для мобильных устройств.

Блоггинг

Около 30% компаний рассматривают блоги как средства коммуникации с потенциальными клиентами.

Виджет маркетинг

Виджеты – это упрощенные онлайн приложения, которые можно вставить в свой сайт, блог, форум, а также в профиль в социальной сети. Flickr, MyBlogLog, а также Firefox community marketing campaign – это те проекты которые успешно пользуются этим инстурментом.

Онлайн видео и видео в прямом эфире (Live Streaming)

Онлайн видео существует довольно давно, но стало наиболее популярным с появлением видео блогов, сайтов размещения и обмена видео, например Google Video, или приобретенный Google – YouTube.

Мгновенный обмен сообщениями (Instant messaging)

Маркетологи уже поняли, как можно использовать новые сервисы обмена сообщениями в реальном времени, такие как Twitter. Такие инструменты привязывают вас к онлайн приложениям или мобильным устройствам. Generation Y используют такие сервисы как приоритетный метод коммуникаций в Интернете.

Теги, коллективные инструменты

Теги позволяют маркетологам собирать необходимую информацию по определенной теме, а также улучшить SEO результаты. Правильное прописание тегов для вашего контента, а также исследование того, какие теги использует ваша аудитория, позволит сообществу более быстро находить ваш контент.

Голосование за контент

Голосование, как функциональность сайта, было популяризовано сайтом Digg, пользователи добавляют новые истории, а сообщество голосует за них.

Микро медиа

Микроблоггинг сервисы позволяют пользователям обмениваться короткими сообщениями со своими контактами или с мобильных телефонов.

Другие возможности

Список инструментов большой. Это и тулбары, например Delicious, Alexa Plugin, и сервисы для мобильных телефонов. Новостные сайты, где пользователи голосуют за посты, растут как на дрожжах. Существует целая категория сайтов, сочетающих характеристики выше обозначенных инструментов. Основные тенденции здесь – это сообщества пользователей, вирусность, общение.

6. Виртуальные миры

Виртуальные миры, обладающие характеристиками онлайн игр и социальных сетей, давно уже не являются экспериментальными проектами и переросли в довольно живые сообщества.

Сайты виртуальных миров

Second Life используется такими компаниями как IBM, Microsoft, Sun, Sears и другими ритейлинговыми компаниями, как площадка для продвижения своей продукции. Существуют другие популярные проекты, например, ViOS, ActiveWorlds, Entropia Universe, Utherverse (Redlight Center и другие).

Онлайн мульти игроковые ролевые игры MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Games)

Наиболее популярные MMORPG сейчас – это World of Warcraft (WoW) и Club Penguin, растущая онлайн игра для детей и подростков. Консоль XBox 360 обладает характеристиками IPTV, другие игровые консоли также имеют онлайн компоненты. Возможности для продвижения здесь – дополнительный функционал или различные «примочки» для игр, социальные сети вокруг определенных игр и т.д.

Онлайн игры

Игровые сети, такие как Yahoo Games, создают мини флеш игры. На играх размещается реклама или спонсорские объявления, такие игры могут быть легко присоединены к сайту или легко распространяются.

7. Другие возможности

Интернет станет платформой, которая скоро объединится с другими коммуникационными средами, будут созданы качественно новые возможности.

Internet TV (IPTV)

Интернет объединит телевидение и контент в Интернете, общение выйдет на новый невиданный уровень. Вряд ли это будет просто «телевидение в Интернете» или «Просмотр сайтов через телевизор». Подход будет совершенно новый и повлияет на нашу стратегию поведения в Интернете.

Мобильный Интернет

Пользователи уже заходят на сайты через мобильные устройства. Большое количество менеджеров, людей, принимающих решения, а также любителей технических новинок уже используют мобильный Интернет. Поэтому стратегия поведения компании здесь необходима.

8. Экспериментальные методы

Следующие возможности являются новыми и только появляющимися, но стоит обратить внимание на их развитие в этом году.

Перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (Portability of the Social Graph)

Сейчас, зарегистрировавшись в новой социальной сети, пользователь должен отдельно добавлять контакты. Предполагается, что социальный граф каждого пользователя (то есть его личная социальная сеть, взаимодействие с другими пользователями в Интернете) сможет отделяться от социальных сетей и будет сохраняться в одном месте. Пользователи смогут взаимодействовать в рамках своей сети на статичных сайтах, социальный граф будет переноситься и на простые веб сайты.

Vendor Relationship Management (VRM – производное от CRM). Системы взаимодействия с продавцами

Системы, разрабатываемые в рамках этого подхода (на данный момент, это только концепция), будут соединять потребности покупателя и предложения продавцов, будут анонимно сообщать продавцам о потребностях определенного покупателя.³

1.4 Бизнес-модели Интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Когда только возник Интернет-маркетинг, первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это – пользователь-пользователь (P2P), где обычные пользователи Интернет меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.

Преимущества

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у вашего конкурента.

Кроме того, компании, использующие Интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что Интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, Интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат. [5. Режим доступа: http://www.marketing-on-line.ru/internet-marketing/ 7 мая 2010 г.]

Ограничения

Ограничения в Интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное Интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью – это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной Интернет.

Следующее неудобство состоит в том, что Интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.

Ещё один тормозящий фактор – это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.

Безопасность

Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе, вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в Интернет, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них, декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств.