Интернет маркетинг в деятельности предприятия

Кафедра Менеджмента

Специальность Менеджмент организации

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинг

Тема:          Интернет маркетинг в деятельности предприятия

Выполнил  студент      2 курса,

Группы   М-11-Д(И)

Гасица К.С.                                                 

Научный руководитель Бартова Е.В.

К защите__________________________ 

                                                                                                       (дата, подпись руководителя)                                                        

                                                                               Работа защищена с оценкой___________

                                                                           ________________   _______________

                                                                                      (подпись руководителя)                   Ф.И.О. 

                                                                             «___» __________________2013г.

Пермь 2013г. 

Содержание

Введение

1. Основы Интернет-маркетинга

1.1 Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга

1.2 Направления развития  информационных технологий

1.3 Электронный бизнес  и электронная коммерция: масштабы  и перспективы развития

1.4 Интернет-маркетинг и  традиционный маркетинг: сходства  и различия

2. Использование Интернета  в маркетинговой деятельности

2.1 Реклама с использованием  Интернета

2.2 Проведение маркетинговых  исследований в Интернете

3. Развитие Интернет-маркетинга в России

3.1 Особенности интернет-маркетинга в России

3.2 Проблемы интернет-маркетинга

3.3 Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности агентства недвижимости, выявление проблем в этом направлении

            Заключение

Список использованной литературы

Введение

Интернет оказал и продолжает оказывать огромное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайн службам без каких-либо границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это  только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал  в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории  Интернет уже сравним со многими  традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет  смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой  аудитории? Насколько легко достичь  ее через Интернет?

Большинство публикаций о  маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко  выделяет отличия Интернет, его новые  формы, реклама направлена на конечного  потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Целью работы является формирование заключения о целесообразности применения предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

Результаты последних  исследований показали, что использование  Интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В первой главе курсовой работы сравниваются традиционный маркетинг  и маркетинг, основанный на применении Интернет-технологий.

Во второй главе рассматриваются  варианты использования Интернета  в маркетинге.

В третьей главе рассматривается  применение Интернет-маркетинга в Российской Федерации.

В заключении курсовой работы приводится ряд выводов.

Основы Интернет-маркетинга

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление  и бурный рост электронной коммерции  стали основой для появления  нового направления в современной  концепции маркетинга взаимодействия -- Интернет-маркетинга.Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в  Интернете.

Интернет обладает уникальными  характеристиками, значительно отличающимися  от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая  Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также  включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального  электронного рынка.

1.1 Определение  маркетинга. Эволюция концепций  маркетинга

Понятие маркетинга часто  увязывают с любой деятельностью  в сфере рынка, при этом ссылаются  на происхождение и перевод слова  маркетинг (с англ, market -- рынок, ing -- указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее  определение: маркетинг -- это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной  способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».[1]

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться  и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным  процессом удовлетворения и воспроизводства  нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает  внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему  производства и сбыта товаров  и услуг.

Эволюция концепций маркетинга. За годы своего существования маркетинг  как наука прошел через ряд  этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В  общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления  тех или иных явлений в процессе организации и осуществления  какой-либо деятельности.                                                     [1]Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. Организация предпринимательской деятельности

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние  которого особенно возросло в последнее  время, стал фактор развития технических  средств, совершенствование которых  происходит в тесной взаимосвязи  с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют  выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

Таблица 1 - Эволюция концепции  маркетинга

Приведенная классификация  концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений  эволюция маркетинга в каждой отдельной  стране имеет определенные специфику  и особенности.

1.2 Направления  развития информационных технологий

Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных  изменений в методах ведения  бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством  взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым  для осуществления большинства  бизнес процессов компаний.

Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических  средств вычислительной техники, а  также приемов, способов и методов  их применения для выполнения функций  сбора, хранения, обработки, передачи и  использования информации в конкретных предметных областях.

Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие.

Можно выделить несколько  составляющих, развитие и совершенствование  которых в наибольшей степени  определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса:

1. Появление и повсеместное  распространение глобальной компьютерной  сети Интернет.

2. Создание аппаратных  и программных комплексов, обеспечивших  автоматизацию бизнес процессов  компаний.

3. Развитие стандартов  и средств взаимодействия информационных систем.

1.3 Электронный  бизнес и электронная коммерция:  масштабы и перспективы развития

Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса -- электронному бизнесу. Существует много определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.

Электронный бизнес - это  любая деятельность, использующая возможности  глобальных информационных сетей для  ведения коммерческой деятельности.

Важнейшим составным элементом  электронного бизнеса является электронная  коммерция. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы  сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным  способом. Электронная коммерция  представляет собой средство ведения  бизнеса в глобальном масштабе. Она  позволяет компаниям более полно  взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы  и ожидания заказчиков.

Еще раз подчеркну разницу  между двумя введенными понятиями. Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т.д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий -- группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных  систем, например, продажа товаров  или оказание услуг через Интернет.

Категории электронного бизнеса. По типу взаимодействующих субъектов  электронный бизнес можно разделить  на следующие основные категории:

1. бизнес-бизнес (business-to-business, B2B);

2. бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C);

3. потребитель-потребитель  (consumer-to-consumer, С2С);

4. бизнес-администрация (business-to-administration, B2A);

5. потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A).

Бизнес-бизнес. Направление  бизнес-бизнес -- наиболее популярное и развитое на сегодняшний день. Оно включает в себя все уровни взаимодействия между компаниями, основой которых могут служить специальные технологии или стандарты электронного обмена данными, например, такие как EDI (Electronic Data Interchange) или системы на базе языка разметки документов XML (eXtensible Markup Language).

Согласно прогнозам Jupiter Communications суммарный оборот рынка В2В к 2013 г. будет составлять свыше $8 трлн долларов. По прогнозам eMaketer в 2013 г. сфера В2В составит 89% от объема всей электронной коммерции, а в 2014 -- 90 %. По мнению специалистов eMarketer в 2014 г. США по-прежнему будет лидировать в области В2В, американцам будет принадлежать 59 % этого рынка, а их доход от данного вида коммерции составит $747 млрд.

Развитие B2B в России также  не стоит на месте. Уже сегодня  общее число торговых площадок перевалило за сотню, а согласно данным исследования Brunswick Warburg ежегодный рост российского B2B-рынка составляет 245 %.

Бизнес-потребитель. Следующим  по широте распространения является направление бизнес-потребитель. Основу этого направления составляет электронная  розничная торговля.

Наиболее распространенным элементом этой категории являются Интернет-магазины, предлагающие уже сегодня самый широкий спектр товаров и услуг конечным потребителям. Сектор В2С в настоящее время, конечно же, уступает по объему сектору В2В и, хотя эта тенденция будет сохраняться, он занимает очень значительную долю от общего объема электронной коммерции.

Потребитель-потребитель. Все  большую значимость последнее время  приобретает направление потребитель-потребитель. Оно включает в себя возможность  взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информацией. Это может  быть обмен опытом приобретения того или иного товара, обмен опытом взаимодействия с той или иной фирмой. К этой же области относится  и форма торговли между физическими  лицами, находящая свое воплощение в Интернет-аукционах.

Аукционная форма торговли в Интернете -- достаточно молодая, но перспективная сфера электронной коммерции, оборот которой сегодня приближается к оборотам всей остальной розничной торговли через Интернет. Число пользователей, совершающих сегодня покупки на Интернет-аукционах, составляет миллионы. На одном из наиболее популярных Интернет-аукционов eBay (www.ebay.com) уже в 2001 году ежедневно на торги выставлялось примерно 3,5 млн видов товаров более чем в 2900 разнообразных категориях. Число сотрудников на 2012 год составляет 27 тысяч, а оборот за 2011 год $11,65млрд. [1]

Бизнес-администрация и  потребитель-администрация. Последними категориями электронного бизнеса  являются бизнес-администрация и  потребитель-администрация. Взаимодействие бизнеса и администрации проявляется  в использовании электронных  средств для организации делового взаимодействия коммерческих структур с государственными организациями, начиная от местных властей и заканчивая международными организациям.

Наиболее активно это  направление воплощается в использовании  Интернета правительствами развитых стран для проведения закупок  товаров и услуг. Направление  потребитель-администрация наименее развито, однако со временем может развиться  для организации эффективного взаимодействия государственных структур и потребителей в социальной и налоговой сфере.

[1] http://ru.wikipedia.org/wiki/EBay

1.4 Интернет-маркетинг  и традиционный маркетинг: сходства  и различия

Использование Интернета  привносит новые особенности  и преимущества по сравнению с  маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1. Переход ключевой роли  от производителей к потребителям.

Одним из наиболее фундаментальных  качеств, привнесенных Интернетом в  мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью  для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед  экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков  мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей  становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения  с клиентами главным капиталом  компаний.

2. Глобализация деятельности  и снижение транзакционных издержек.

Интернет значительно  изменяет пространственный и временной  масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных  ограничений, при этом стоимость  доступа к информации не зависит  от удаленности от нее, в противоположность  традиционным средствам, где эта  зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция  позволяет даже самым мелким поставщикам  достигать глобального присутствия  и заниматься бизнесом в мировом  масштабе. Соответственно, заказчики  также получают возможность глобального  выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или  услуги независимо от географического  расположения. Расстояние между продавцом  и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

3. Персонализация взаимодействия  и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика  и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие  индивидуальным требованиям. Одним  из простых примеров может служить  персональное представление web-сайта  для каждого из клиентов или партнеров  компании.

В результате Интернет позволяет  перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 2 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

Таблица 2 - Сравнение массового  маркетинга и маркетинга «один-одному»

4. Снижение трансформационных  издержек.

Снижение трансформационных  издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного  ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой  продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения  товаров. Причиной сокращения каналов  распространения является возможность  для фирм взять на себя функции, традиционно  выполняемые специалистами промежуточных  звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями  и одновременно позволяет отслеживать  информацию о потребителях.

Особый случай -- продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

2. Использование  Интернета в маркетинговой деятельности

2.1 Реклама с  использованием Интернета

Реклама -- коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании. Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие. По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

- Интернет является эффективным  средством представления объекта  рекламы. Это связано, с одной  стороны, с возможностью предоставления  максимума необходимой информации  о рекламируемом объекте, с  другой -- с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации -- текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним.

- Интернет является интерактивной  средой, в результате чего, кроме  пассивного воздействия на пользователей  Сети, реклама может играть активную  роль.

- Интернет предоставляет  рекламодателю эффективный способ  фокусированного воздействия на  целевую аудиторию и конкретных  пользователей.

- Базируясь на современных  информационных технологиях, Интернет  предоставляет самые широкие  возможности оперативного и глубокого  анализа результатов проведения  рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств  не только своими свойствами, но и применяемыми подходами.

Первым звеном рекламы  в Интернете является внешняя  реклама в виде баннеров, текстовых  блоков и других носителей, размещаемых  на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной  почте.

Основными инструментами  внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в  этой главе, являются:

- баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

- регистрация сайта в  web-каталогах и его индексация поисковыми системами - одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

- реклама с использованием  электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок  объявлений;

- партнерские программы  - эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым звеном рекламы  в Интернете является реклама  в социальных сетях. В наши дни  стали очень популярны сети, как: ВКонтакте, Facebook, Twitter и другие. Каждый день там регистрируются новые пользователи, а старые тем временем проверяют «Новости» много раз в течение дня. И каждый день замечают рекламу того или иного товара. Современные фирмы создают так называемые «Фейковые» страницы и размещают там рекламу своих товаров и услуг и даже продают там.  Появляются даже отдельные профессии для рекламы в соц. сетях. Задача состоит в том , чтобы следить за страницей «продавца». Добавлять новых людей в друзья, обновлять новости и предлагать товары и услуги через личные сообщения.

Третьим (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения, как к реализации первого рекламного звена, так и второго.

Так же, все больше и больше набирает обороты видео реклама  в Интернете. Ведь в наши дни человек  все больше заменяет телевизор компьютером. Взять к примеру портал YouTube. Это один из самых популярных порталов видеороликов. И сейчас, когда Вы кликаете на ролик, чтобы его посмотреть, включается короткая реклама каких либо продуктов. Более того, эту рекламу можно пропустить только спустя пять секунд. Соответственно за пять секунд человек уже сможет запомнить ваш товар. Становятся популярными и видео письма. Теперь на почту приходят не простые скучные текстовые рекламы, а яркие видео письма. Эту возможность отправлять видеописьма развивает проект TalkFusion.

2.2 Проведение  маркетинговых исследований в  Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. С их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.