Интернет-маркетинг. Анализ рынка интернет-рекламы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный  текстильный университет

имени А.Н. Косыгина»

Кафедра маркетинга и управления бизнесом

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: «Интернет-маркетинг. Анализ рынка интернет-рекламы»

Выполнил:                       студент гр.46-09

                                                                                         Сергеев Е.В.

Проверил:                                                                       проф.к.э.н. Иващенко Н.С.

Москва 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Интернет-маркетинг  является составляющей электронной  коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.

Интернет-маркетинг  включает в себя такие элементы системы  как: медийная реклама; контекстная реклама; поисковый маркетинг в целом и SEO в частности; продвижение в социальных сетях: SMO и SMM; прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п.; вирусный маркетинг; партизанский маркетинг; интернет-брендинг.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Интернет-маркетинг  появился в начале 1990-х годов, когда  текстовые сайты начали размещать  информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг  — это нечто большее, чем продажа  информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга, достичь максимально широкой аудитории.

Использование термина  «интернет-маркетинг» обычно подразумевает  использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно  используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных  роликах, только здесь они применяются к бизнес-пространству интернета.

Эти методы оказались  очень эффективными при использовании  в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI — коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate — коэффициент эффективного посещения (он же — конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.

Интернет-маркетинг  ассоциируется с несколькими  бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — «пользователь-пользователь» (С2С), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.

Интернет-маркетинг  в первую очередь предоставляет  потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный  потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а  также купить его. Хотя, если там  не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего  он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов  интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с  другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы, как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной интернет.

Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг  не дает возможность потребителю  опробовать товар до того, как сделать  покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они  знакомятся с интересующим их товаром  в обычном магазине, а покупку  делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.

Проблема отсутствия возможности у покупателя «потрогать»  товар также может решаться иными  способами, например, некоторые владельцы  интернет магазинов используют фотографии товара высокого качества и разрешения, стараясь передать в изображениях все  детали и особенности своей продукции. Набирает популярность и использование специальной фото-техники для оцифровки снимков товара в формате 3D (объемное изображение), дающее посетителю интернет магазина рассмотреть товар со всех ракурсов.

Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность платёжных  методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения  касаются только B2C.

Как для компаний, так и для потребителей, участвующих  в онлайн-бизнесе, вопросы безопасности очень важны. Многие потребители  боятся делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою декларируемую политику, но и законы сразу нескольких государств.

Некоторые компании скупают информацию о потребителях, потом предлагают потребителю за деньги убрать эту информацию из базы данных. Так или иначе, многие потребители  не знают, что их приватная информация разглашается, и не могут предотвратить обмен этой информацией между недобросовестными компаниями.

Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу  в интернете. Шифрование — один из основных методов, использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в интернете.

Интернет-маркетинг  оказал огромное влияние на ряд деловых  сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных  электронных устройств (мобильные  телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное —  на рекламу.

В музыкальной  индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в  формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать CD.

Интернет-маркетинг  также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более  удобным для клиента, так как  избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг  является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга.

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

Эффект  на рекламную индустрию был и  остается поистине огромным. В течение  всего нескольких лет объем онлайн-рекламы  стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели  начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже  занимает бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.

На сегодняшний  день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно  легко увидеть и по постоянному  расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.

1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ В РОССИИ

Как показывают результаты статистических исследований, количество пользователей сети Интернет каждый квартал увеличивается примерно на 10%. А это значит, что огромная пользовательская аудитория сети –  это потенциальные покупатели товаров  и услуг.  Поэтому Интернет-маркетинг становится важной частью маркетинговой политики большинства российских компаний.

Интернет-маркетинг  – подразумевает под собой продвижение бренда или сайта компании в Интернете. Серьезные компании уделяют Интернет-маркетингу особое внимание, оценивая возможные перспективы продвижения продукта в интернете.

Интернет-маркетинг  в России – явление комплексное, включающее в себя исследование целевой  пользовательской аудитории, рекламу  в социальных сетях или блогах, раскрутку веб-ресурса, а также  медийную и контекстную рекламу. Возможности комплексного Интернет-маркетинга позволяют отслеживать изменения в предпочтениях потребителей, мгновенно изменять ход рекламной кампании, внося в неё необходимые коррективы. 

1. Составляющие комплексного Интернет-маркетинга.

Ключевыми моментами  для развития вашего бизнеса и  продвижения продукта будет:

• проведение маркетингового аудита веб-сайта;
• продвижение сайта в сети;
• непоисковое продвижение веб-ресурса.

Проведение  маркетингового аудита веб-сайта.

Проведение маркетингового аудита сайта означает проведение целого спектра мероприятий, позволяющих  выявить отношение к сайту  со стороны целевой аудитории  и  поисковых систем. Результаты аудита позволяют спланировать проведение мероприятий по Интернет-маркетингу.

Продвижение сайта в сети.

Важным шагом  комплексного Интернет-маркетинга является продвижение сайта в сети. Под ним понимается проведение мероприятий, способствующих улучшению видимости сайта роботами поисковых систем по необходимым целевым запросам, а также увеличение поискового трафика.

Непоисковое продвижение веб-ресурса.

Данный шаг комплексного Интернет-маркетинга предполагает привлечение целевой аудитории, которая посещает тематические ресурсы.

Комплексный Интернет-маркетинг  позволяет посетителю ресурса получить любую необходимую информацию о  товарах или услугах. Учёт особенностей целевой аудитории, возможность  непосредственного общения с  клиентами, обслуживание одновременно покупателей в разных регионах страны и выход на мировые рынки – все эти возможности комплексного маркетинга позволят вам успешно соперничать со своими конкурентами.

2. Российская интернет-реклама в цифрах.

По данным нескольких исследовательских агентств – рынок  интернет рекламы в России вырос  в среднем на 60% и в 2011 году составил 30,6 миллиардов рублей, или 1 миллиардов долларов – если подавать данные в  пересчете на международную валюту.

Большую часть рынка  по-прежнему занимает Яндекс. Директ – его оборот от контекстной рекламы составил 20,6 миллиардов рублей (для сравнения – в 2010 году выручка составляла всего 13 миллиардов, правда, тогда Яндекс занимал 80% общего рынка рекламы, против сегодняшних 67%).

За год  количество рекламодателей главного российского  поисковика выросло на 44%.

Не отличился  успехами Бегун – серьезные организационные  трудности, связанные с тем, что  за последний год там дважды менялся  руководитель, привели к том, что  его доля на рынке значительно  снизилась и, судя по данным одного информационного агентства, составляет всего 5%. Правда, стоит отметить и  тот факт, что, несмотря на некоторые  неурядицы, в 2011 году сервис начал активно  развивать некоторые новые направления  – это и мобильная реклама, и медийно-контекстные размещения.

Похвастаться успехами можно и Google AdWords, который сумел вырвать 26% рекламного рынка. Эта цифра во многом обусловлена тем, что поисковой системе Google удалось увеличить долю поиска в России, и в конце 2011 года она составляла 25,5%. Ну и нельзя не отметить тот факт, что в этом году Google как никогда активно начал расширять свои связи с российскими рекламными агентствами, что привело к увеличению количества рекламодателей корпорации.

3. Инструменты интернет-маркетинга.

Одной из современных  маркетинговых технологий является интернет-маркетинг. Отличительной  особенностью будет использование  инструментов Интернет-маркетинга, позволяющих обеспечивать быструю обратную связь с целевой аудиторией, проводить различные исследования, управлять ценообразованием и товарной политикой и эффективно распределять бюджет на рекламу. 

К числу инструментов Интернет-маркетинга можно отнести:

1. Проведение маркетинговых исследований
2. Осуществление продаж через Интернет
3. Проведение рекламных кампаний через Интернет

Проведение  маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предполагают изучение потенциального рынка вашей продукции и отдельных  ниш, исследование позиций конкурентов, изучение предпочтений потребителей и  их возможностей, а также формирование маркетингового окружения.

Осуществление продаж через Интернет.

Интернет позволяет  весьма эффективно организовать обслуживание клиентов. Уровень интернет сервиса  не только продемонстрирует клиентам возможности, качества и характеристики предлагаемых товаров, но и позволит клиенту получить ответ на интересующие его вопросы. Интернет позволяет  реализовывать продукцию в любое  время вашему клиенту, независимо от места его пребывания. 

 
Проведение  рекламных кампаний через Интернет. 

Интернет-маркетинг  обладает возможностью проведения эффективных  рекламных кампаний, которые будут  привлекать целевую аудиторию. Организация  баннерной или контекстной рекламы  способна увеличить не только популярность вашего ресурса, но и объемы продаж. 

Интернет – это особая среда, которая требует особенных решений. Грамотно подобранные инструменты Интернет-маркетинга будут способствовать процветанию вашей компании.

2. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ.

Очень быстрый  и весьма результативный способ заявить о себе, своём товаре – это реклама в Интернете. Вряд ли можно найти такой продукт, который нельзя было бы рекламировать  в сети Интернет.  Именно поэтому компании уделяют большое внимание размещению рекламы в мировой сети.

Реклама в Интернете  подойдет как для небольших компаний, так и для крупных фирм, охватывающих в своей деятельности различные  области. Абсолютно неважно, где  именно находится ваша фирма, ведь реклама  в Интернете позволит найти целевую  аудиторию в нужном вам регионе. 

Эффективная реклама  в Интернете – это один из самых  недорогих способов увеличить свои продажи или повысить интерес  к бренду. Среди основных видов  рекламы в мировой сети можно  отметить:

• баннерную рекламу;
• электронную рекламу по принципу почты;
• рекламу в группах новостей;
• рекламу в системе интернет-торговли.

Баннерная реклама.

Под баннерной рекламой в Интернете понимается  размещение прямоугольного графического изображения, которое находится на Web-странице и содержит гиперссылку на ваш сервер. Стандартов на оформление баннеров в настоящее время не существует, однако загружаться баннер должен быстро, поэтому есть ограничение по размерам в килобайтах. Баннерная реклама – один из эффективных способов наращивания трафика сайта, а также весьма мощный инструмент имиджевой рекламы.

Электронная  реклама по принципу электронной почты.

Такой вид рекламы  действует по принципу почты, то есть предполагает отправку частных сообщений  в виде почтовой рассылки на конкретные адреса. К числу преимуществ такого вида рекламы в Интернете можно  отнести её дешевизну и оперативность, а также высокую эффективность связи. Удобно использовать такую рекламу для пересылки актуальной информации (о новинках, которые предлагает ваша фирма).

Реклама в группах новостей.

Еще одним важным сервисом Интернета являются группы новостей. Это электронная доска  объявлений, на которой могут размещать  свою информацию в виде статей или  объявлений любые фирмы.  Как правило, такая реклама в сети Интернет ориентирована не на конкретного  пользователя, а на широкую аудиторию.

Реклама  в системе Интернет-торговли.

Можно выделить и  такой вид рекламы в интернете, как реклама, организованная в системах электронных торгов. Коммерческие сети могут широко использоваться для ведения переговоров, заключения сделок и передачи рекламной информации. В качестве товара на электронных торгах может выступать как информация, так и различного рода товары или услуги. Основная проблема, которую необходимо решать при организации торгов, – это проблема безопасности информации и электронных платежей. 

Интернет-реклама  Москвы представлена достаточно большим количеством фирм, которые специализируются на оформлении и размещении рекламы в Интернете. Обратившись к специалистам, вы гарантируете себе увеличение трафика сайта и приток потенциальных покупателей вашего товара.

1. Стоимость рекламы в интернете.

Интернет-реклама  – эффективный инструмент увеличения продаж практически в любом из сегментов рынка.  Стоимость рекламы  в интернете быстро окупает себя, позволяя обеспечивать рост продаж и  помогая вашей фирме привлекать новых клиентов. Существуют два основных вида самой распространенной рекламы  в интернете, особенности которой  будут влиять на ее стоимость:

1. Контекстная  реклама, позволяющая окупить стоимость рекламы в Интернете высокой отдачей вложенных средств;
2. Медийная реклама – эффективное средство продвижения вашего бренда.

Контекстная реклама.

Обеспечить быструю  окупаемость вложенных средств  поможет контекстная реклама. Она  гарантирует вам приток  не просто посетителей, а потенциальных покупателей. Это будет способствовать быстрым  продажа вашего продукта. Контекстная  реклама в Интернете позволяет  вам устанавливать цены, исходя из того, сколько вы хотите и готовы вложить в ее организацию. Каждое вложение средств идет целиком на привлечение клиентов. Поскольку  размещение рекламы происходит на тематических сайтах, ее видят именно те люди, которые  ищут ваш продукт.

Медийная реклама.

Чтобы ваш продукт  покупали, его необходимо сделать  узнаваемым. Именно в создании запоминающегося  яркого образа компании и заключается  основная задача медийной рекламы. Такая реклама предпочтительнее, когда речь идет о внедрении нового продукта или услуги,  позволяя информировать широкую аудиторию. В случае необходимости можно размещать медийную рекламу только на тех площадках, которые будут максимально способствовать решению задач, воздействуя именно на целевую аудиторию продукта.

Стоимость рекламы  в интернете определяется целями и задачами, которые стоят перед  рекламной кампанией, подбором источников целевого трафика и прогнозируемым бюджетом. Точная стоимость рекламы  в интернете может быть определена только после завершения анализа  информации, которая будет основой  кампании вашей организации.

Сколько стоит реклама  в Интернете? Ответ на этот вопрос зависит от того, сколько средств  вы готовы выделить на проведение рекламной  кампании. Однако будет ли эта сумма  достаточной для достижения поставленных вами целей – это уже другая сторона вопроса. На стоимость рекламы  в Интернете будут влиять:

1. Стоимость изготовления рекламного носителя, обладающего необходимыми качествами для продвижения продукта.

В зависимости от того, какой именно вид Интернет-рекламы вы выбираете – баннерную или контекстную, – стоимость ее изготовления будет различной. Мало изготовить просто яркий баннер. Он должен привлекать потенциальных покупателей. Контекстная реклама должна быть ненавязчивой и интересной.

2. Распространение рекламы в Интернете.

На стоимость  рекламы будет влиять и выбор  площадок, на которых вы хотите ее размещать, а также варианты самого размещения. Чем выше качество площадки, тем  выше будут затраты на рекламу.

3. Влияние конкурентов.

Если ваши конкуренты готовы вкладывать в рекламу немалые  денежные средства, то и для вас  стоимость рекламы будет выше.  Для достижения лидирующих позиций  в первой десятке топа выдачи необходим  большой бюджет на рекламу, особенно в определенных темах.

Определить, сколько  стоит реклама в Интернете, можно  только индивидуально. Влиять на стоимость  будет не только сам продукт, но и  целый ряд сопутствующих факторов.  В определенных случаях даже небольшие  средства, затрачиваемые на рекламу, могут стать важными шагом  в развитии сайта и фирмы