Интернет – маркетинг :формы, направленность, коммерческая значимость. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Федеральная программа подготовки управленческих кадров для организаций  и предприятий народного хозяйства  РФ

ИТОГОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг »

Интернет  – маркетинг :формы, направленность, коммерческая значимость.

Эффективность маркетинговых решений на виртуальных  рынках

Вариант выполненного практического задания: «А»

                                                                                                                                             Слушатель:

Ковалев Андрей Владимирович                                                                                              

Экзаменатор:

д.э.н. профессор   Кетова Н.П.

Ростов-на-Дону

2011-2012 уч.год

1.Часть

Электронный бизнес (e-business) — это ведение бизнеса через Интернет или другие электронные сети; все формы электронной бизнес - деятельности. Примерами электронного бизнеса являются электронная коммерция (e-commerce), или электронная торговля (e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное издательство (e-publishing house) [PC Week/RE, 6.03.01].

Электронная коммерция (e-commerce, electronic commerce) — комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуникационных сетей и включающая: выявление потребителей путем сбора и анализа бизнес - информации, проведение бизнес – трансакций и поддержание онлайновых отношений с потребителями.

Электронная коммерция в узком  понимании — это трансакция, совершаемая  через компьютерную сеть, в результате которой право собственности  или право пользования товаром/услугой  передается от одного лица другому. Электронная  коммерция реализует набором  электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь между корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, поставщиками и сотрудниками.

Начало XXI столетия ознаменовалось переходом от столетней индустриально - базированной экономики к ее электронной приемнеце — экономике, основанной на Интернет и связанных с ней онлайновых технологиях. С момента открытия Всемирной сети (WWW) для коммерческой деятельности в 1993 г. электронная коммерция, постепенно превращается в доминирующий фактор развития мировой экономики. В 2002 г. только в США электронная коммерция достигала оборота 3 миллиарда долларов, или 2% ВВП страны. К 2005 г. она составит, по прогнозам, 6% ВВП США. Объем электронной торговли в России в 2003 г. оценивался прогнозом Brunswick UBS Warburg в 650 миллионов долларов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Электронная коммерция дает современному маркетеру ряд преимуществ в сравнении с оффлайновой работой на рынке.

Основные черты электронной  коммерции

• Глобальный охват. Сеть элиминирует географическую защиту локального бизнеса от национальной (общестрановой) и глобальной конкуренции. Так, например, жители отдаленных городов России сегодня могут покупать книги, программное обеспечение и другие товары в национальных интернет - магазинах (с доставкой по почте), составляющих конкуренцию местным магазинам как минимум по ассортименту. Американский интернет - магазин Amazon.com продает свои книги покупателям всех регионов мира. Крупнейшие автопроизводители (Ford, Nissan, Volvo) используют Всемирную сеть для достижения покупателей автомобилей во всем мире.
• Персонализация. Это создание продукта (и комплекса маркетинга), отвечающего требованиям индивидуального потребителя. Потребители могут заказывать через Интернет индивидуально изготовленные товары — джинсы, рубашки, туфли. Компьютеры Dell не ждут своих покупателей на заводе компании в Аустине. Производство компьютера Dell начинается с момента получения индивидуального заказа потребителя и заканчивается 36 часов спустя, когда готовый компьютер загружается в автомобиль для доставки.
• Интерактивный маркетинг. Коммуникации между покупателем и продавцом через Интернет (корпоративный портал и экстранет, 'форум, чат, дискуссионную группу, web-конференцию, электронную рассылку), оптические диски, виртуальные киоски позволяют идентифицировать спрос и удовлетворять его в точном соответствии с интересами потребителя. Через Интернет обсуждаются параметры продукта, цены и условия сделки. В результате создается идеальный продукт по оптимальной цене, удовлетворяющий обе стороны сделки. Так, например, музыкальные киоски дают возможность посетителям послушать 30-секундные клипы записей для того, чтобы сформировать заказ на индивидуально изготовляемый диск.
• Маркетинг в удобное время. Интернет - магазины открыты для покупателей 24 часа в сутки 365 дней в году; Они предоставляют потребителю информацию о товаре, условиях сделки и сам товар тогда -и где это удобно покупателю. Потребители услуг доставки Federal Express могут сделать заказ он - лайн и отслеживать его выполнение через Интернет круглосуточно.
• Интегрированный маркетинг. Интернет обеспечивает интеграцию всех элементов маркетингового комплекса, создавая единое системное решение проблем потребителя.

Различают системы электронного взаимодействия (продаж) поставщика с конечными  потребителями (В2С — business-to-consumer) и с покупателями -организациями (В2В — busihess-to-business). Сумма продаж, через Интернет конечным потребителям в США достигла в августе 2001 г. 4 миллиарда долларов при этом средний размер покупки составил 262 доллара.

Воплощением идеи «виртуальных корпораций»  явилась система коллаборативной коммерции (e-commerce, collaborative commerce). Эта система создает единое межкорпоративное пространство для ведения совместного бизнеса. Такая система требует перестройки управленческих подходов и информационно-технологических решений. Коллаборативная коммерция предлагает большую степень интеграции бизнес - процессов компаний-участников, чём электронная коммерция.

Единая инфраструктура, создаваемая  в рамках системы коллаборативной коммерции, должна функционировать как единая виртуальная система. Эта система связывает информационные репозитарии, бизнес – приложения (программы) и бизнес – процессы различных корпораций, расположенных в разных частях мира. Требования единой виртуальной инфраструктуры предполагают интегрированность корпоративных систем участников в web. Система коллаборативной коммерции обеспечивает высокую реактивность и адаптируемость к динамичным и неопределенным условиям деловой среды; разделение риска принятия решений между ее участниками.

Отличия коллаборативной коммерции от электронной показаны в таб.10 (по материалам PC Week/RE, 20.02.01, с. 28).

Таблица 1.5.1

Электронная и коллаборативная коммерция (различия)

Электронный и интернет-маркетинг

Очевидно, что электронный бизнес предполагает необходимость электронного, а также и интернет - маркетинга. Электронный маркетинг — это маркетинг, использующий электронные средства для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений: компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это маркетинг, ведущийся на основе электронных технологий. Интернет - маркетинг — это маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений.

К сфере интернет - маркетинга можно  отнести все решения, составляющие комплекс четырех «р» — продукт, цена, распространение, продвижение. Интернет используется для исследований рынка, сбора вторичной (новости, аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные) и первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент). Решение о продуктных характеристиках может опираться на данные опроса потребителей через Интернет или на информацию о характере их покупочного поведения на сайте. Продуктная концепция может обсуждаться в процессе web-конференции или в общем рабочем интернет - пространстве разработчиков, в интранет, на форуме или чате интернет - сайта или портала компании-поставщика. Информация по продуктным характеристикам и тенденциям их развития может содержаться в публикациях, размещенных в Интернет. Рекламации и запросы, принимаемые службой технической поддержки через Интернет, могут автоматически отправляться маркетологам и инженерам—разработчикам продукта. Разработка ценовых решений может опираться на данные мониторинга цен на рынке, представленных в прайс-листах в Интернет. Через Интернет может вестись поиск информации о партнерах для создания каналов распространения; управление этими каналами также может осуществляться через Интернет. Интернет-магазин может вести прямые продажи товаров (www.amazon.com, www.bizbook.ru). Интернет-продвижение товара включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы личных продаж через Интернет.

Интерактивные каналы интернет - маркетинга

К интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:

• интернет-сайты (или web-сайты) компаний;
• онлайновые сообщества;
• реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;
• средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бесплатные образцы и др.

Интернет-сайты компаний

По критериям рыночного проникновения  и типа достигаемой аудитории  web-сайты организаций могут преимущественно относиться к одной из групп (www.instituteforpr.com):

1. Корпоративные сайты (также signature site), или порталы, например www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном имидже.
2. Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта электронной коммерции — увеличить трафик для генераций продаж. Пример — www.amazon.com.
3. Контентные сайты (content site), например www.nytimes.com, www.kommersant.ru. Контентные сайты зависят от баннерной и другой рекламы или спонсоров.
4. Порталы для широкой публики - сайты, сочетающие web – сервис (электронная почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first - tier portal) — крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет - публики (www.aol.com, www.yahoo.com, www.yandex.ru). Портал Yahoo! сoбирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежедневно. Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и менее процентов интернет-публики.
5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории: для маркетологов (www. 4p.ru), специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru), студентов (www.5ballov.ru), топменеджеров, учителей, ветеранов и др.
6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на достижении многих людей с общими интересами или вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).

Web - сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетинговые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка корпоративных  сайтов, или интернет-представительств компаний, преследует следующие цели:

1. усиление публичной видимости и рост известности компании;
2. продвижение товаров и услуг;
3. предоставление информации для потребителей, партнеров, потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;
4. формирование благорасположения потребителей;
5. поддержка маркетинговых усилий участников каналов распространения продукта компании.

Корпоративные сайты в большей  степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.

Маркетинговые сайты также могут  содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении  и финансовую информацию. Однако их главная цель — увеличить вероятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — именно продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степени концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинговый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обработки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребителях, удержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-доступа МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример маркетингового сайта.

Виртуальные витрины (virtual storefronts) — сайты, предназначенные для продажи товаров; интернет - магазины. Интернет-магазины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо дополнять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший американский интернет - магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина является возможность расширения операций в отдаленные города без существенных капиталовложений. Витрины интернет – магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, независимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централизованы. Имидж электронном магазина контролируется качеством; креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web-маркетинга обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример лидера интернет продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпространстве.

Кибермоллы (cybermalls) — это группа нескольких сотен розничных интернет - магазинов. Главный участник кибермолла — крупный розничный торговец с высоким потребительским графиком. Другие магазины отбираются для включения в кибермолл для дополнения его ассортимента. Так, например, кибермолл MCI Marketplace подключил такие магазины, как Borders Books and Music, Nordstrom, PC Zone. Оператор кибермолла взимает плату с каждого индивидуального оператора магазина-участника. Это либо фиксированная месячная величина, либо определяемая по скользящей шкале — в зависимости от числа посещений магазина.

Онлайновые сообщества

Коммуникационная функция Интернет собирает людей с общими интересами в онлайновые сообщества. Эти сообщества представлены на интернет-форумах, в новостных группах (newsgroups), в группах посетителей профессионально ориентированных сайтов, на электронных досках объявлений (electronic bulletin boards). Многие компании используют эти сообщества в маркетинговых целях.

Онлайновый форум — это виртуальная  площадка для дискуссий. Он может  располагаться на сайгах коммерческих и общественных организаций, СМИ. Вход на форум может требовать регистрации  участников — как на сайге партии Союза правых сил (www.sps.ru) или на сайте  для специалистов в области связей с общественностью (www.sovetnik.ru). Участие в форуме может не требовать регистрации — как на сайте для маркетологов (www.4p.ru) или на сайте для специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru). Система регистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их активность, поэтому на сайтах без регистрации дискуссия часто более оживленная, активная и даже драматичная.

Новостные группы объединяют подписчиков  рассылки по определенной тематике. Здесь  люди посылают и читают сообщения - новости, профессиональных или других интересов. Каждый участник группы может послать сообщение всем остальным. В Интернет сегодня более 22 тысяч новостных групп, и число их растет. На портале Yahoo!, например, представлено множество тематических групп, техническую поддержку которых этот портал осуществляет. Существует система правил эффективной электронной рассылки: как формировать список, что писать в строке «From» (от кого), что — в строке «Subject line» (тема), что и как должно быть написано в тексте сообщения, в каком формате (текстовом или HTML) лучше рассылать электронный листок, как часто делать рассылку. Существует система оценки результатов рассылки: число разосланных сообщений и недействительных адресов; число открытых получателем сообщений; число сообщений, в которых читатель «кликнул» по (рекламной) ссылке в тексте; число ответов, полученных на рассылку; число заказов (покупок), сделанных получателями рассылки. Показатели эффективности электронной рассылки рассчитываются как отношения последующего показателя к одному или нескольким предшествующим показателям.

Электронные доски объявлений размещают  информацию по теме определенных интересов. Если ньюзгруппы — многосторонние каналы коммуникаций, то электронные доски объявлений используются преимущественно для объявлений, т.е. одностороннего потока информации. .

Онлайновые сообщества специализированных интернет-сайтов — это группы профессиональных, досуговых и прочих интересов. Так, например, сайт www.4p.ru собирает маркетологов, а сайт www.pronline.ru — специалистов паблик рилейшнз. Очевидно, что профессиональная аудитория представляет собой концентрированный сегмент для продвижения товаров профессионального назначения. Так, например, на сайте www.4p.ru посетители-маркетологи могут ознакомится с образцами и методами работы маркетинговых, рекламных и PR-агентств, с программными продуктами для маркетинговой деятельности, с вакансиями, а также заказать и приобрести литературу по профилю деятельности интернет-магазина Colibri.ru, подписаться на новости. Кроме того, на сайте www.4p.ru весьма оживленный форум. Онлайновое сообщество по интересам собирают также web-логи (weblog) или web-журналы (www.blogger.com, www.blog4business.com)

Онлайновые сообщества могут создаваться  с прагматичной целью. Так, например, сайт для PR-специалистов www.sovetnik.ru ежедневно рассылает своим подписчикам новости о текущих успехах и достижениях крупнейших российских PR-компаний, представители которых активно участвуют в работе этого сайта и профессионального сообщества в целом. На сайте размещена справочная информация о поставщиках услуг в сфере PR: компаниях, персоналиях, учебных заведениях. Поддержка постоянной осведомленности общественности о PR-агентствах, несомненно, служит продвижению и продаже услуг потенциальным клиентам.

Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах

Компании могут считать недостаточной  рекламу на собственном |или маркетинговом  сайте. Поэтому они стремятся  размещать рекламу на сайтах, которые, как предполагается, посещают их потенциальные  потребители. Часто это баннерная или анимированная, всплывающая pop-реклама. Баннер (от англ, banner— флаг, транспарант, растяжка) — это небольшая картинка (иногда с движущимися элементами), размещаемая на хорошо обозримых участках web-страниц. Обычно эта картинка является гиперссылкой, нажав на которую можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре. Баннерная реклама может содержать вопросы, провоцирующие нажатие баннера посетителем сайта.

Сайты, продающие товары, могут  сочетать рекламу с другими видами продвижения. Так, например, виртуальная  примерочная интернет-магазина может предлагать посетителю собрать полную экипировку из различных вариантов предметов продаваемой одежды, обуви и аксессуаров — свитеров, брюк, туфель.

Компания может продвигать свои товары и услуги с помощью размещения (рассылки) своих текстовых новостей, аналитических статей и обзоров, видеоновостей (видеоньюзрелизов) и ссылок на публичных (www.mail.ru. www.rbc.ru) и тематических сайтах — сайтах отраслевых ассоциаций, общественных и некоммерческих организаций, Так, например, автоматическая система размещения новостей компаний (а также статей) функционирует на сайте для маркетологов www.4p.ru. Компания -претендентам на размещение своих новостей на этом сайте редакция предлагает представить заявку с описанием компании и типа предполагаемых к размещению новостей. Компании, чьи заявки утверждаются редакцией, получают возможность размещения своих новостей на сайта автоматическом режима по паролю доступа.

Онлайновые средства продвижения  продаж

Для продвижения продаж используются web-киоски, смарт - карты, виртуальные купоны и образцы продуктов и услуг.

Web-киоск (web-kiosk) — это отдельно стоящий компьютер, часто расположенный в розничных магазинах и шоп-центрах. Это мультимедийные устройства, подключенные к Интернет и доставляющие информацию по запросу. Посетители шоп-центра могут остановиться около киоска, получить купон или информацию о продуктах, продаваемых в различных магазинах молла. Назначение киоска — не дать посетителю уйти из магазина с пустыми руками и расширить выбор покупки, особенно для тех, кто не имеет иного интернет-доступа. Так, например, в 2000 г. web-киоски размещались в 625 магазинах американской розничной сети Kmart.

Для оплаты покупок в среде электронной  коммерции используются смарт-карты (snrart cards). Это пластиковые карты, аналогичные кредитным картам, и оснащенные компьютерными чипами, которые хранят персональную и финансовую информацию. Для покупки товара карточка вставляется в карточный сканер или считыватель, который автоматически списывает сумму покупки. Смарт-карта может периодически загружаться со счета владельца. Смарт-карты были первым шагом на пути создания электронной валюты (electronic currency) — системы обмена, в которой покупатель может открывать счет на web-сайте и получать кредиты, исходя из денежной суммы на этом счете.

Онлайновые средства продвижения  продаж

В системе прямого маркетинга все  чаще используются виртуальные купоны—  свидетельства права на скидку при покупке товара. Потребители могут искать купоны в Интернет по таким критериям, как ключевые слова, название бизнеса, месторасположение, затем загружать их на свои компьютеры и использовать при покупке товаров. Компании-продавцы могут предлагать купоны покупателям в обмен на регистрационную информацию. Тем самым компании-поставщики собирают информацию о потребителях, которую затем используют для продвижения своих товаров — прямой рекламной рассылки и информирования о новинках.

Использованные для написания  работы интернет – ресурсы:

1. http://bank.uralsibb.ru/banki_moskvy1/osobennosti_marketingovyx_issledovanij_v_bankovskoj_sfere-4904//
2. http://inform.od.ua/articles/examen/zatrati_konkurentov.htm
3. http://www.inventech.ru/lib/cost/cost-0033/
4. http://www.inventech.ru/lib/cost/cost-0033/
5. Internet Marketing – How To Start And Grow Your Internet Business // Материалы Интернет-сайта www.freeinternetmarketingcourses.com/
6. Onkvisit S., Shaw J. Standardized international advertising: some research issues and implications // Journal of Advertising Research.1999.Vol. 39.Is. 6
7. Siva K., Balasubramanian “The New Marketing Research Systems – How to use Strategic Databases Information for Better Marketing Decisions”//Journal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996
8. Weiss S., Hogan M., Chai J., Meigher E., Glynn E., Cuneo D. The General Motors-Toyota Joint Venture // International Negotiation. 1996. Vol. 1. Issue 2
9. www.mlk.ru/main/viewdtlsv_user-1108.php
10. www.mospm.ru
11. www.vantus.ru/articles/07.html

2.Часть

Практическое задание вариант А.

Таблица 1.

Основные критерии сегментации  рынка потребительских  услуг (на примере филиала ОСАО «Россия» при продаже через банковский канал страхового продукта КАСКО)

Общие выводы относительно целевого сегмента рынка.

Сегмент данного рынка в большей степени  формируется требованиями банков при  выдаче кредитов. Однако, естественно, что семейный человек среднего возраста, с приличным уровнем дохода, целеустремленный и любознательный, ценящий качество услуг и сервис является целевым  сегментом и для страховой  компании. Так как именно такой  человек будет ездить аккуратно (заботится о здоровье детей), реже нарушает правила дорожного движения, имеет приличный водительский стаж, что положительно сказывается на вероятности наступления страхового события и соответственно делает такого клиента для страховой  компании наиболее привлекательным.