ОГЛАВЛЕНИЕ

     ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 2

     1.1 Понятие «банк», «банковский маркетинг». 2

     1. 2 Особенности банковского маркетинга. 3

     ГЛАВА 2.  СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕЦИИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ И БАНКОВСКИХ УСЛУГ 8

     2.1 Общие тенденции. 8

     2.1 Рост роли сети Интернет. 12

     ГЛАВА 3. ИНТЕРНЕТ В БАНКОВСКИХ УСЛУГАХ 15

     ВЫВОДЫ 18

     СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 19 
 

ГЛАВА 1. 
ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

     1.1 Понятие «банк», «банковский маркетинг».

     Слово банк происходит от старо-французского «banque» и означает «стол». Конкретной исторической даты возникновения банков нет. Элементы развития банковского дела можно найти в истории древних государств – Вавилона, Египта, Греции, Рима. В те времена банковские операции сводились к покупке, продаже, размену монет, учету обязательств до наступления сроков, приему вкладов, выдаче ссуд, ипотечным и ломбардным операциям. Но постепенное изменение социально-экономических условий (установление раннефеодальных порядков, преобладание натурального хозяйства, осуждение ранним христианством посреднических денежных отношений) привело к затиханию товарно-денежных операций и вместе с ними операций, которые сегодня трактуются как банковские.

     Разложение  феодального строя, развитие городов, торговли и ремесел обусловило активизацию  товарно-денежных операций и сформировало потребность в посредниках, которые  могли бы минимизировать риски операций с деньгами.

     Современный банк – это организация, созданная  для привлечения денежных средств  и размещения их от своего имени  на условиях возвратности, платности  и срочности [1].

     Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных  субъектов хозяйствования, в том  числе и банков, всесторонне учитывая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет собою отдельную сферу  отрасль маркетинга [2, С 25-35]. Это внутренняя и внешняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретно общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах развитых стран с развитой рыночной экономикой сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагоприятной экономической ситуации в стране. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное увеличение риска для операции. Что бы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

     1. 2 Особенности банковского маркетинга.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка [3]. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

     В условиях оживления финансового сектора экономики, и в частности банковского сектора, (рис. 1) и постепенного роста краткосрочных депозитных вкладов домохозяйств [4, С. 19-45] конкуренция на рынке банковских услуг становится все ожесточенней.

     Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. 
 

Рисунок 1. Динамика межбанковских операций на рынке Украины за 2010 год и 1-3 кварталы 2011 года [4, С. 44] 

     Банковский  маркетинг включает решение следующих  задач [5]:

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

     У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень  риска. Поэтому у них разный спрос  на данные продукты. Это означает, что  банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

     Отсюда  возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей. 

     Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки [3].

     В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских 
продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным 
предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Маркетинг в банковской сфере должен обеспечить максимальную адресность.

     Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра свеч?» – этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. 

     Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка. 

     Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

     В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

ГЛАВА 2.  
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕЦИИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ 
И БАНКОВСКИХ УСЛУГ

     2.1 Общие тенденции.

     Современная эффективная банковская система  – это банковская система, которой, во-первых, свойственны качественное выполнение основных функций банковской системы в экономике: сохранность  вкладов; финансовое посредничество, то есть перераспределение капитала, рисков и доходов в экономике; агрегирование  и сохранение банками экономической  информации. Во-вторых, что не менее  важно, это наличие спроса на банковские услуги и способность банковской системы предоставлять такие  услуги вовремя и качественно. Банковская система должна уметь делать то, что необходимо экономике.

     Возникновение глобального финансового кризиса  представляет собой не случайное, а  закономерное явление, связанное с  долгосрочными тенденциями мирового политического и экономического развития. В то же время нынешний кризис имеет свои особенности и  отличительные черты, связанные  с далеко зашедшими процессами глобализации, региональной политической и экономической  интеграции, глобальной миграции и  т.д. Во многом порожденный этими  специфическими процессами, он является важным рубежом в мировом развитии.

     Его природа сложна и многогранна. Это  не просто финансовый («банковский») или экономический («ипотечный», «продовольственный», «энергетический» и т.д.) кризис. Это кризис прежнего мироустройства, прежнего мирового порядка, и прежде всего – неолиберальной модели глобализации в том виде, как она сформировалась к концу XX в. К числу наиболее важных черт этой модели относятся доминирующая роль США как мирового экономического, политического и военного лидера, полное отделение в экономике финансовой сферы от производственной и связанное с этим наличие огромного количества ничем не обеспеченных финансовых активов. Глобальный экономический кризис выявил проблематичность в существующих моделях банковских систем. В то же время большинство государств оказались не готовыми к пересмотру прежней модели банковской системы и в настоящее время не имеют эффективной стратегии преодоления кризиса.

     Его природа сложна и многогранна. Это  не просто финансовый («банковский») или экономический («ипотечный», «продовольственный», «энергетический» и т.д.) кризис. Это кризис прежнего мироустройства, прежнего мирового порядка, и прежде всего – неолиберальной модели глобализации в том виде, как она сформировалась к концу XX в. К числу наиболее важных черт этой модели относятся доминирующая роль США как мирового экономического, политического и военного лидера, полное отделение в экономике финансовой сферы от производственной и связанное с этим наличие огромного количества ничем не обеспеченных финансовых активов. Глобальный экономический кризис выявил проблематичность в существующих моделях банковских систем. В то же время большинство государств оказались не готовыми к пересмотру прежней модели банковской системы и в настоящее время не имеют эффективной стратегии преодоления кризиса.

     Нынешний  кризис, как и все прошлые в  Западной региональной цивилизации, непосредственно  порождён принципами построения и функционирования кредитно-финансовой системы, принятыми  в ней и во второй половине ХХ века распространившимися из неё  в процессе глобализации вместе с  её культурой в другие регионы  планеты (включая и Россию).

     Наиболее  характерными чертами в развитии зарубежных банковских систем, на сегодняшний  день, являются [7]:

     - дерегулирование финансовых рынков  и либерализация банковского  законодательства;

     - вторжение крупных нефинансовых  корпораций в банковское дело;

     - повышение конкуренции банков  и небанковских кредитных учреждений;

     - дезинтеграция – утрата банками  традиционных функций посредничества;

     - появление виртуальных банков;

     - интернационализация и глобализация  в банковском деле – появление  и быстрое закрепление на финансовом  рынке господства транснациональных  банковских гигантов;

     - финансовые инновации;

     - универсализация и диверсификация  в банковской деятельности;

     - миниатюризация банков;

     - использование повсеместно электронных  денег.

     Дерегулирование финансовых рынков и либерализация  банковского законодательства заключается  в содержании законодательных реформ, имевших место в большинстве  стран с развитой рыночной экономикой. Реформы были направлены на смягчение  или полную отмену таких ограничений  и запретов в области финансовой деятельности, как:

     - территориальная экспансия банков (открытие новых учреждений, расширение  филиальной сети, создание холдингов  и т.п.);

     - регулирование процентных ставок  и тарифов на финансовые услуги (отмена предельных ставок по  активным и пассивным операциям);

     - введение в практику новых  финансовых инструментов и новых  видов обслуживания (например, открытие  так называемых «гибридных» счетов, сочетающих характеристики текущего счета (счета до востребования) и срочного счета, предполагающего получение процентов владельцем счета);

     - запрет на выполнение операций  с корпоративными ценными бумагами  для коммерческих банков, который  был отменен, в частности, в  США.

     Принятие  этих законодательных ограничений  на разных исторических этапах имело  целью оградить банковское дело от чрезмерного риска, разрушительной конкуренции, опасности лавинообразного  развития банкротств, чреватых серьезными потерями для клиентов банков и для  экономики в целом. Однако специфическое  сочетание многих причин: резкое усиление конкуренции со стороны небанковских финансовых посредников и, как результат, падение прибыльности банков по сравнению с их соперниками; инфляция, сделавшая нетерпимой дальнейшую фиксацию цены банковских услуг, и, наконец, бурный рост финансовых инноваций в виде производных финансовых инструментов и услуг -диктовало необходимость отмены запретов и ослабления административного контроля над деятельностью банковских учреждений.

     Вторжение крупных нефинансовых корпораций в  банковское дело также имело свои особенности. Крупные финансовые компании, такие как General Electric, Ford Motors Company и другие создали «небанковские банки» – финансовые учреждения, выполняющие некоторые банковские функции. Сделано это для того, чтобы обойти строгое банковское законодательство, регламентирующее банковские операции, и иметь возможность страховать, работать с корпоративными ценными бумагами, лизингом и недвижимостью, осуществлять консалтинг, то есть выполнять те функции, которые официально банкам были запрещены. Это позволило финансовым конгломератам захватить банковский бизнес, что привело к повышению конкуренции банков и небанковских кредитных учреждений.

     Если  рассматривать банковскую систему  с точки зрения динамики роста (рассмотрим на примере ближайшего соседа Украины – России), то можно выявить следующую тенденцию. В январе 2009 г. насчитывалось 1167 кредитных организаций, в феврале этого же года количество банков составило 1153. В марте, количество банков также сократилось и составило 1138. В мае 2009 г. также наблюдается отрицательная динамика, количество банков составило 1124, при этом с начала года количество банков сократилось на 43 кредитные организации [8]. 

     Рассматривая  динамику количества банков с 2005 г., можно  выявить следующее. В 2005 г. количество банков составляло 1149, в 2006 г. наблюдается  значительный рост, при котором, количество банков составило уже 1371. В 2007 г. началось снижение количества банков и к концу 2007 г. оно составило 1285 банков. В 2008 г. насчитывалось 1171 банков, а в 2009 г. 1124 банка. 

     С начала 2009 г. закрыто 43 банков. Для сравнения, к середине апреля 2008 г.банков, лишившихся лицензии, было ровно в три раза меньше.

     2.1 Рост роли сети Интернет.

     Вследствие  прямого выхода крупных промышленных фирм на рынки капитала, минуя финансовых посредников, через продажу на рынке  своих коммерческих бумаг (краткосрочных  необеспеченных обязательств), банки  потеряли значительную долю рынка депозитов  и кредитов, что заставило их искать иные источники доходов, следствием чего явилась дезинтеграция –  утрата банками традиционной функции  посредничества и поиск новых  функций и форм работы, способных  компенсировать утраченные позиции. Выходом  явилось стремительное вовлечение банков в торговлю ценными бумагами, в частности, секьюритизация – продажа  активов. Оформленных в виде ценных бумаг, банкострахование – слияние  секторов страхования жизни и  розничного банковского бизнеса, а  также появление виртуальных  банков.

     Виртуальные, или кибербанки (также встречаются  понятия «прямые» банки, домашний банкинг) позволили приблизить банковские услуги клиентам, сделать работу более комфортной для обеих сторон. Благодаря такой форме функционирования банки снизили издержки, сэкономив на обслуживающем персонале, с точки зрения маркетинга – сегментировали рынки и банковские продукты, повысили качество предоставляемых услуг, ускорив расчеты, пополнили информационные базы банков данными о финансовом поведении клиентов.

     Интернационализация и глобализация в банковском деле – появление и быстрое закрепление  на финансовом рынке господства транснациональных  банковских гигантов – процесс стремительного расширения сферы деятельности крупных  банков за пределы национальных границ, сопровождающийся созданием сети зарубежных филиалов и повышением доли операций с иностранными клиентами. Сегодня  не новость объединение немецких и японских финансовых супергигантов, слияние американских и японских банковских институтов.

     В целом финансовые инновации стали  одним из мощных факторов, повлиявших на развитие современного банковского  дела. Их можно проклассифицировать  на организационные инновации (транснациональные  и виртуальные банки), инновации  продуктов (фьючерсы, опционы, свопы, секьюритизация) и инновации процессов (мультипродукт  – предоставление одной и той  же услуги разными способами: получение  кредита классическим способом, через  пластиковую карту, векселем в виде овердрафта, с использованием домашнего  банкинга и т.д.)

     Универсализация и диверсификация в банковской деятельности характеризуется предоставлением  кредитными учреждениями максимального  спектра услуг максимально возможному спектру клиентов. Это необходимо для компенсации убытков одного филиала или одного вида деятельности за счет другого, то есть для минимизации  рисков в банковской деятельности, которые были, есть и будут особенностями  работы кредитного учреждения во все  времена.

     Статистические  данные свидетельствуют о том, что  банки США и Великобритании в  последние годы имели излишек  капитала (превышение требований Базельского  соглашения). В результате в настоящее  время банки избирают различную  тактику:

     - одни банки приобретают другие  банки и расширяют собственную  филиальную сеть;

     - другие банки увеличивают активы  и, соответственно, испытывают на  себе возросший уровень риска;

     - третьи стремятся возвращать  средства своим акционерам, а  не увеличивать активы.

     Подобный  подход позволяет снизить банковские риски и, соответственно, повысить доходы и ликвидность банка.

     Одновременно  наблюдается существенное возрастание  рисков, связанных с банковской деятельностью, что ставит проблему «риск – ликвидность» в центр управления банковскими операциями.

     Важной  мировой тенденцией современности  можно назвать миниатюризацию банков.

     Для справки: Среди крупнейших компаний мира в первой десятке банков нет, а во второй – HSBG и Bank of Tokyo. Среди 25-ти крупнейших компаний Европы – лишь 5 банков.

     Уже сегодня создаются банки, которые  будут иметь наибольшее влияние  в ближайшем будущем. По сравнению  с современными мегабанками банки  будущего будут значительно меньше по своим размерам, что дает нам  право называть их микробанками. Именно эти банки станут массовым явлением и впишут свою страницу в историю успешного банковского бизнеса XXI века. Это будут мелкие кредитные институты, имеющие значительно меньше сотрудников, чем только персонал существующих сегодня Департаментов информационных технологий (IT - департаментов) мегабанков. Тем не менее, микробанки будут глобальными игроками на рынке, имея лишь небольшие офисы и подчиняясь в своей деятельности законодательствам сразу нескольких стран. Они смогут выполнять широкий спектр банковских операций и услуг практически из любой точки земного шара, существуя практически полностью в киберпространстве – это так называемые виртуальные банки для обслуживания виртуального мира.

ГЛАВА 3. 
ИНТЕРНЕТ В БАНКОВСКИХ УСЛУГАХ

     Интернет-банкинг  – это общее название технологий ДБО, при котором доступ к счетам и операциям (по ним) предоставляется в любое время и с любого компьютера, имеющего доступ в Интернет. Для выполнения операций используется браузер, т.е. отсутствует необходимость установки клиентской части программного обеспечения системы.

     Как правило, услуги Интернет-банкинга включают [9]:

• выписки по счетам
• предоставление информация по банковским продуктам (депозиты, кредиты, ПИФ и т.д.)
• заявки на открытие депозитов, получение кредитов, банковских карт и т.д.
• внутренние переводы на счета банка
• переводы на счета в других банках
• конвертация средств.

     Интернет-банкинг  позволяет клиенту без посещения  банка работать с любыми банковскими  документами, проводить операции с  платежами, как в иностранной, так  и в национальной валюте, дает возможность  прослеживать состояние счета в  любой точке земного шара. Что  же стало причиной неполного восприятия такой, казалось бы, необходимой и  удобной услуги? А дело в том, что  появление Интернет-банкинга на нашем  рынке произошло не так давно, и подавляющее большинство банков до сих пор предоставляет своим  клиентам лишь минимальное количество опций: уведомление о текущем  состоянии счета, в том числе  телефонный и мобильный банкинг (позволяет получать информацию о  состоянии счета и проведенных  транзакциях по телефону или при  помощи SMS), блокировка платежной карты, заказ новых карт. Хотя полный спектр Интернет-банкинга включает в себя все ту же информацию о текущем  состоянии счетов, любые безналичные  платежи, покупка товаров и оплата различных услуг, покупку и продажу  валюты.

     Полный  Интернет-банкинг на сегодняшний  день в Украине своим клиентам предоставляют в основном крупные  банки: «Аваль», ИМЭКСБАНК, ПриватБанк, УкрСиббанк, Укрэксимбанк, банк «Финансы и Кредит» и ряд других. 

     Для работы с Интернет-банкингом клиенту  всего лишь необходим компьютер, подключение к сети Интернет и  необходимая программа банка. 

     Райффайзен  БАНК АВАЛЬ – позволяет через  систему Интернет-банкинга своим  клиентам управлять своими счетами, отправлять и получать платежи в  иностранной и национальной валюте. Данные операции можно проводить, как  в онлайн режиме, так и в оффлайн, при помощи РС-банкинга, с помощью WAP-банкинга с мобильного телефона. При этом банк гарантирует своим  клиентам безопасность и конфиденциальность информации. Банк также уверяет в  удобстве программного обеспечения: двуязычный (русский/украинский) интерфейс, высокая  скорость проведения операций, совместимость  с другими бухгалтерскими программами  и т.д. Все необходимое программное  обеспечение можно загрузить  на компьютер прямо с web-сайта  банка. Для подключения к данной системе банка необходима регистрация  клиента, которую также можно  осуществить через сайт Райффайзен БАНК АВАЛЬ, но при этом, естественно, нужно быть клиентом данного банка.