Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"

    Федеральное агентство по образованию

    Белгородский  государственный технологический  университет  
им. В.Г.Шухова  
 
 

    Кафедра маркетинга 
 

    Курсовая  работа

    По  дисциплине: Маркетинг

На тему: «Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете «ЛИНИЯ» 
 
 
 

                                                      Выполнила:

                                                      ст. гр. ЭК-31

                                                      Д. А. Каримова

                                                      Проверила:

                                                      к.э.н., доцент

                                                      Н. В. Козлова 
 

Белгород 2010

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Общая характеристика  мерчендайзинга 6

1.2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга 11

1.3. История мерчендайзинга 22

1.4. Позиционирование товара 25

Глава 2. Краткая характеристика гипермаркета «ЛИНИЯ» 37

Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ»

3.1. Анализ макросреды 41

3.2. Анализ конъюнктуры   рынка гипермаркетов г. Белгород 51

3.3. Анализ внутренней  маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ» 66

3.3.1 Организационная структура гипермаркета «ЛИНИЯ». 66

3.3.2 SWOT - анализ. 76

Глава 4.  Разработка маркетинговой  стратегии гипермаркета «ЛИНИЯ» 83

Заключение 88

Список  литературы 90

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг  может рассматриваться как управление покупками и продажами или  как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение  их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

     Если  рассматривать мерчендайзинг более  широко, то можно сказать, что в  него входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти  действия включают:

- оценку нужд и запросов потребителей;

- планирование закупок;

- приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

- мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

     Необходимость мерчендайзинга была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акции, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

- показать покупателю товар;

- повлиять на его выбор;

- подтолкнуть его купить больше единиц товара.

  Гипермаркет — это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 5000 м².

      Гипермаркеты ориентированы как на менее состоятельного клиента, так и на оптовых покупателей. Гипермаркеты в своей рекламе делают акцент на низкие цены товаров-маркеров и широкий ассортимент, проводят разнообразные акции распродажи товаров, предлагают дисконтные пластиковые карты покупателей. Гипермаркеты могут выступать якорными арендаторами крупных торговых центров или собственниками собственных магазинов. Для гипермаркетов существенным условием является просторная парковка.

     Целью данной курсовой работы является сформировать определенную маркетинговую стратегию, которая позволит укрепить конкурентные позиции фирмы на рынке.

       В ходе исследования предполагается  решить следующие  задачи:

    - выявить сущность, задач и целей мерчендайзинга;

    - провести анализ макросреды;

    - провести анализ конъюнктуры товарного рынка;

    - разработать стратегию эффективного использования мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете «ЛИНИЯ».

              Предметом исследования является  совокупность теоретических, методологических  и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке стратегии.

Глава 1. Теоретическая часть 

1.1 Общая характеристика мерчендайзинга

     Личная  продажа — самый эффективный  способ коммуникации на некоторых стадиях  процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть  потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации.

     Существуют три вида деятельности торгового персонала:

• Продажа, включающая в себя выявление потенциальных  покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и собственно заключение сделок.

• Обслуживание, включающее доставку, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчендайзинг и т. д.

• Сбор информации, состоящий из проведения маркетинговых исследований,

делового  наблюдения, мониторинга деятельности конкурентов, анализа потребностей и пр.

     Таким образом, продавцы — это не только коммерческое орудие фирмы, но еще и важный элемент маркетинговой информационной системы.

На практике в зависимости от важности той  или иной из вышеуказанных функций  за терминами «продавец» и «торговый  представитель» могут стоять самые  разные обязанности. Можно выделить следующие категории торговых работников:

• Задача работника службы доставки заключается  в физическом предоставлении товара покупателю.

• Роль продавца торгового зала состоит  в том, чтобы помогать потребителям

делать  выбор и принимать у них  заказы. Продавцы работают в местах продажи или стоят за стойками.

• Коммивояжер  посещает розничных торговцев или  оптовиков, принимает у

них заказы и выполняет такие не связанные  напрямую с продажей функции,

как контроль за уровнем запасов, прием жалоб  от торговцев т. д.

• Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в фармацевтической промышленности.

• Инженер  по продажам обладает техническими знаниями и работает в роли

консультанта  покупателя, предлагая последнему помощь и консультации.

Такая должность принята, например, в компании IBM.

• Торговый представитель — это независимый  продавец, торгующий товарами длительного  пользования, такими как автомобили и пылесосы, или услугами типа страхования, где очень важен творческий подход к продаже.

• Посредник  отвечает за финансовое обеспечение  масштабных промышленных проектов и  ведение переговоров с представителями  органов власти и партнерами по бизнесу.

• Задача мерчендайзера — не продавать товар, а организовывать его продвижение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными носителями.[13;666]

     Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки и упаковки. [18;369]

     Мерчендайзинг (англ. merchandising) - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре.[21]

     Мерчендайзинг - составная часть маркетинга; комплекс мероприятий:

- производимых  в точках конечного потребления;

- направленный  на продвижение того или иного  товара, марки или упаковки.[40]

     Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина.[9]

     Также существует такое понятие как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.[9]

     Мерчендайзинг – достаточно молодая наука, но уже существует литература по этому направлению и появляется возможность грамотно заниматься мерчендайзингом в своем магазине. Слово это произошло от английского merchandise, что обозначает подготовку товаров, какой-либо продукции к сбыту, продаже. Мерчендайзинг представляет собой одну из категорий психологии потребителя, формирующую и совершенствующую систему распределения товаров в связи с изменением потребностей людей.

     Одной из основных целей продавца является продать товар, извлечь из этого  выгоду, покупателя – приобрести нужную ему вещь с наибольшей выгодой  для себя. По данным статистики России и европейских стран, 2/3 большинства решений о покупке человек принимает, уже непосредственно стоя перед витриной или прилавком магазина. А если покупка конкретного товара была заранее запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о предпочтении той или иной марки товара, находясь уже в самом магазине, точнее сказать, в торговом зале у прилавка. Например, у многих нет заблаговременно принятого решения о том, мороженое производства какого хладокомбината сегодня купить. Это говорит о том, что в большинстве случаев у потребителей нет окончательно сформированного решения относительно предпочтения марки продукции. Это решение принимается, уже непосредственно стоя перед прилавком, оценивая, а уже затем совершая покупку. Покупатель не делает оценки товара, его качества и цены перед входом в магазин, он делает ее в магазине. Поэтому и существует необходимость изучения нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинга.

     С развитием производства и розничной  торговли между производителями нарастает жестокая конкурентная борьба за наиболее удачное место «на полке». Чтобы оставить конкурентов позади, заняв выгодные позиции в магазине, используются всевозможные приемы мерчендайзинга, а также психологическая работа с сотрудниками торгового предприятия.

     Рассматривая  мерчендайзинг как один из процессов  маркетинга, необходимо отметить следующие наиболее значимые факторы.

1. Должна  быть продумана до мелочей  и выверена выкладка продукции  на витрине или специальном  оборудовании.

2. Находящиеся  в месте торговли товара рекламные материалы должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы.

3. Рекламные  материалы должны быть приложением  к выставленной в торговом  зале и на точке продукции,  а не только лишь чистой  рекламой.

4. Любые  рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на высоком уровне.

5. Упаковка  и внешний вид товара должны  быть обязательно привлекательны.

6. Важно  всегда стараться показать максимально  возможный ассортимент товара  или его группы.

 7. Ценники на товарах в обязательном порядке должны быть правильно заполнены в соответствии со всеми нормативными требованиями продажи и содержать понятную, полезную и необходимую для потребителя информацию.

8. Место  выкладки и расположения товара  в торговых залах должно быть определенным образом продумано: уровень просматриваемости товара, возможность ознакомиться с ним, освещенность и т. п.

9. Необходимо  контролировать действия и политику конкурентов по продвижению и реализации аналогичного товара.

10. Необходимо  осуществлять полную подготовку и подбор продавцов. Это включает в себя 2 основных и во многом решающих фактора:

1) продавцы  должны знать все основные  характеристики своей продукции:  качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, отличие от аналогичных товаров фирм-конкурентов, преимущества данного товара именно этого производства;

2) продавцы  должны быть коммуникабельны,  артистичны, в совершенстве обладать культурой общения с клиентами; уметь представить свой товар и продать его так, чтобы покупатель после приобретения товара пришел еще раз или рассказал о данном товаре и об обслуживании в этом магазине своим знакомым.

     Таким образом, мерчендайзинг можно определить как организацию и управление торговым процессом в торговой точке. В понятие «мерчендайзинг» входит масса факторов: эффективная планировка торгового зала, выбор и размещение торгового оборудования, выкладка продукции, управление вниманием и поведением потребителей магазине и т. д.

     Необходимо  знать все из вышеперечисленных  факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них при подготовке к продаже любого товара, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.

     Существует  теория, что более 50 % успеха в бизнесе  продаж зависит как раз от представления  товара каждому конкретному покупателю. Причем это касается как заблаговременно продуманных больших покупок, так и ежедневных покупок товаров первой необходимости и продуктов питания.

     Товар нужно не просто привезти в магазин  в необходимом количестве, наспех прикрепить ценники и продать по выгодной цене. Его нужно правильно и разумно представить, т. е. упаковка, выкладка, месторасположение, реклама, представление товара продавцами должны быть на более высоком уровне, чем у конкурентов.

     Поэтому мерчендайзинг является составляющей маркетинга, традиционно характеризующего рыночные отношения.

1.2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга

     При составлении планов продвижения  товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.

     Цели  продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и гудвилл – улучшение образа фирмы во внешней среде.

     Стимулирование  спроса в данном ключе означает побуждение, применение материальных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар.

     В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал фирмы или продавца, применяется термин «гудвилл». Гудвилл – это часть стоимости функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирменного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактически гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нематериальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных конкурентных преимуществ на рынке, что определяет возможность генерировать дополнительные доходы. Как экономическая категория гудвилл показывает достоинства или недостатки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли объектов. Он обладает нематериальной природой и, с одной стороны, является уже сложившимся потенциалом фирмы, который изменится в перспективе, а с другой – отражает ожидание фирмы в сфере будущего развития и торговли. Существуют 2 формы гудвилла – приобретенный и внутренне созданный.

     Цели  продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок: осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

     Задачами  продавца в целях осуществления  мерчендайзинга являются:

1) предоставление необходимой информации о товаре;

2) формирование  положительного образа товара  и фирмы у клиента;

3) стимулирование  продаж;

4) стремление  превратить потенциального покупателя  в клиента.

     Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации. Самой узкой ступенью в этой модели применительно к отечественной практике является задача – «предоставление необходимой информации о товаре» в части реализации положений консюмеризма.

     В целом, мерчендайзинг является системной  маркетинговой технологией, реализуемой на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала.

     Целевые установки мерчендайзинга вытекают из основных его правил, которые  включают в себя следующие.

     Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров. Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала.

     Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца: навязчивый он, филантропный или бездейственный.

     Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.

     Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары - «магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром - «магнитом» товара - «спутника» значительно увеличивает реализацию последнего.

     Правило выделения конкретного товара среди  товаров-конкурентов – «перекрестное  опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее (оформление мест продаж).

     Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для  определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».

     Правило эффективной презентации: организация  презентаций своего товара.

     Правило рекламной поддержки: осуществление  поддержки товара в зависимости  от наличия бренда товара и площади  магазина.

     Правило выдержки «идеальной упаковки» и  «дублирования лицевых сторон упаковки».

     Правило освещения: организации следует  должным образом организовать освещение магазина, витрин и торговых полок.

     Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.

     Правило оформления экспозиций, выставочных  стендов, залов, размещения информационных указателей.

     Правило презентаций товаров.

     Соблюдение  вышеизложенных правил дает возможность на практике реализовать цели мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.

  Задачи мерчендайзинга.

     1. Организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;

     2. Оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;

     3. Позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;

     4. Целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;

     5. Применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодны участков в торговом зале и на полках;

     6. Установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;

     7. Активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками;

     8. Разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз - промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. В свою очередь стимулирование продаж включает в себя много целей и направлений и предполагает отдать предпочтение какой-либо цели и типу целевой аудитории.[9]