Использование системы маркетинга в управлении предприятием. 5

Министерство  образования и  науки РФ

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра менеджмента 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Производственный менеджмент» 

на  тему «Использование системы маркетинга в управлении предприятием» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Преподаватель: Ухтомский В.Г.

Выполнила студентка: Иванова А.П.

5 курс, поток-день

Факультет: Менеджмента и маркетинга

Специальность: Менеджмент организации

Номер зачетной книжки:  
 
 
 
 

Ярославль 2011 г.

Содержание

Введение 3

1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия 5

Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием 11

2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия 14

2.1. Технико-экономическая характеристика  предприятия и анализ его экономического потенциала 14

2.2. Анализ организационной структуры торгового предприятия 23

3. Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации 25

3.1. Анализ потенциальных покупателей магазина 25

3.2. Разработка оптимального ассортимента  товаров торгового предприятия 31

Заключение 34

Список использованной литературы 37

      Введение

     Роль  маркетинга заключается в том, что  он призван привести производство в  соответствие со спросом. Усилия маркетинговых  служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его  потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При  этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить  покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

     Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой  продукции, он является основанием для  принятия решения о расширении или  сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению  планов развития  предприятия. Систематический  и эффективный  маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей.

     Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми  странами. Одним из основных условий  успешной деятельности отечественных  организаций на мировом рынке  является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные  и слабые стороны и учитывать  эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в  конкретных формах и методах их деятельности.

     Сказанное определяет актуальность темы курсовой работы. Целью курсовой работы явилось изучение теоретических аспектов разработки стратегии и объема продаж на торговом предприятии. В соответствии с поставленной целью в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

     - изучены различные типы оргструктур управления маркетингом;

     - показано, в каких рыночно-производственных условиях используются эти оргструктуры;

     - рассмотрены требования, предъявляемые к руководителям и специалистам маркетинговых служб;

     - определена роль маркетинговых служб в системе управления организацией;

     - изучены вопросы рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями организации;

     - проведен анализ основных технико-экономических  показателей деятельности торговой  компании «ИМПЕКС» и анализ организационной структуры предприятия;

     - обсуждены вопросы совершенствования организации управления на примере конкретного предприятия на принципах маркетинга;

     - проведен анализ потенциальных  покупателей продуктового магазина торговой компании «ИМПЕКС» и предложены мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики  торгового предприятия.

      1. Маркетинг  как ведущая функция  управления, определяющая  рыночную и производственную  стратегию предприятия

   Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX — XX столетий, как агломерат двух слов «market getting», что переводимо на русский язык как «освоение, обретение рынка». В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка

   Главная задача любого предприятия заключается  в том, чтобы определить, какие  товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а  потом воплотить их в соответствующие  товары, обеспечить оптимально высокое  потребление, которое, в свою очередь, создаст условия для максимального  роста производства, занятости и  богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет  приобретать. Например, растущий уровень  преступности ведет к потребности  в средствах обеспечения безопасности, рост числа работающих женщин побуждает  производителя женской одежды выпускать  больше деловых женских костюмов и т.д. Из этого следует, что маркетинг  будет являться тем инструментом, с помощью которого организация  сможет наиболее эффективно добиться выполнения поставленных задач. [9].

   Роль  маркетинга заключается в том, что  он призван привести производство в  соответствие со спросом. В связи  с этим много внимания уделяется  выбору целевых сегментов, цене товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При  этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить  покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

   Для того, чтобы структурировать маркетинговые  мероприятия, установить последовательность их реализации и направить на  выполнение целей предпринимательской  деятельности, предприятие разрабатывает  маркетинговую стратегию. Сущность стратегического маркетинга в его открытости и способности к восприятию нового, предвидение, определение целей и планирование в удовлетворение спроса.

   Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулировании сбыта, распределения и продвижение товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (American Strategic Management Group) [7]

   Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. [6]

   «Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направления действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [1].

   Стратегический  маркетинг – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации [10].

   На  практике, прежде чем приступить к  выработке маркетинговой стратегии  первоначально определяют маркетинговую  концепцию (философию), т.е. совокупность принципов, ценностей и убеждений, которые отличаются по центрам приложения усилий и определяют направление  выработки стратегии, это:

   Концепция совершенствования  производства. Считает, что потребители будут более благосклонны к тем товарам, которые широко распространены и цена, на которые ниже чем на аналогичные товары конкурентов. В этом случае фирма сосредотачивает усилия на снижении себестоимости продукции за счет совершенствования производства [6].

   Исходя  из анализа платежеспособного спроса организация определяет соответствующие  объемы производства и уровень издержек. В этом случае возможно возникновение  ситуации перенасыщения рынка товаром  и как следствие снижение прибыли.

   Применение  данной концепции подходит в двух ситуациях. Первая Ї когда спрос  на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует  сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая Ї  когда себестоимость товара слишком  высока и ее необходимо снизить, для  чего требуется повышение производительности.

   Концепция совершенствования  товара. Здесь основное место занимают качественные характеристики товара, на что и направляются основные усилия, пологая, что потребитель будет отдавать предпочтение товарам, обладающим высоким качеством и лучшими эксплуатационными свойствами. В этом случае фирма концентрирует все силы на производстве такого товара и его постоянном совершенствовании [10].

   Многие  производители верят, что, если им удастся  усовершенствовать мышеловку, тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более  действенное, чем мышеловка.

   Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов.

  Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Возникает в момент превышения предложения над спросом. В ее основе находиться утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж [4].

  Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. Однако, поскольку  степени удовлетворения потребностей потребителей уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенности  от покупки и как следствие  снижение объемов выручки от реализации в будущем.

  Концепция маркетинга (потребительская). Определяет основой для достижения целей своей деятельности, определение нужд потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Внимание сосредотачивается на отличиях в потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях  предпочтений. В результате фирма быстро адаптируется к динамике спроса на рынке.

  Смысл данной концепции хорошо отражает девиз  магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать  все, что в наших силах, чтобы  максимально возместить каждый затраченный  клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью»  [6].

   Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

   Концепция социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных  ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

   Концепция эта требует от деятелей рынка  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 1) 

                                                 ОБЩЕСТВО

                                        (Благосостояние людей)

ПОКУПАТЕЛИ                                                                           ФИРМА

(Удовлетворение  потребностей)                                              (Прибыль)

   Рис. 1.  Основные участники рыночных отношений 

   Чтобы определить какую из вышеперечисленных  концепций применять организации  необходимо их охарактеризовать, т.е. выявить  их преимущества и недостатки (табл. 1). 

    Таблица 1.   Характеристика маркетинговых концепций

    Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту, тогда  как на самом деле он сочетает в  себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

    Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному поведению  на рынке.

     Место и роль маркетинговых  служб в системе  управления предприятием

     Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и  возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования  маркетинговой деятельности, разрабатывать  и добиваться выполнения маркетинговых  планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

     В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности  предприятия, чтобы, занимаясь его  развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная  схема важна как база, основа маркетинговой  деятельности. Исходя из этой основы, можно  составить также и должностные  инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с  потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования [8].

     Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской  деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

     Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств. Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

     Основной  заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать  не то, что легче приобрести, а  то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик  продукции.

     Сотрудники  финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли  от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей. Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна [4]. В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

     Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных  функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая  ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения  касаются четырех аспектов:

     - изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

     -  удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;

     -  распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

     - перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

     Обобщая изложенное, можно выделить следующие  основные функции руководителя маркетинга:

     - выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

     - разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

     -  оценка результатов маркетинговой деятельности;

     - подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

     -  выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

     Эффективным методическим подходом к рационализации распределения задач, прав и ответственности  в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия является матрица решений [5].

       2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия

     2.1. Технико-экономическая характеристика  предприятия и анализ его экономического потенциала

     Торговая  компания «ИМПЕКС» образовалась в 2002 году. Изначально компания занималась оптовыми продажами. Через полгода были открыты собственные розничные точки. Открылись своя фотолаборатория, фотосалон, пункты по приему оплаты за сотовые телефоны, точки срочного фото и цифровое фото. В 2007 году новое направление – продажа посуды и бытовой техники. На сегодняшний день компания состоит из 20 торговых точек. Административная технология: определенный порядок приема персонала, жесткая схема коммуникаций в компании, постоянное отслеживание результатов работы каждого сотрудника. Используется система построения графиков и статистик. Организационно-правовая форма – индивидуальный предприниматель. На одного индивидуального предпринимателя оформляется несколько торговых точек. В компании несколько индивидуальных предпринимателей. Основные показатели деятельности компании «ИМПЕКС» за 2007, 2008, 2009 года представлены в таблице 2.

      Таблица 2

Основные  показатели деятельности компании «ИМПЕКС» за 2005, 2006, 2007 года