Использование системы маркетинга в управлении предприятием. 6

ВВЕДЕНИЕ

Становление и развитие рыночных отношений требует  внедрения современных методов  и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в  целом, рационально использовать ресурсы  и добиваться оптимального соотношения  между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор  рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и  социальной ориентации, предлагает механизмы  взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия  для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг  как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять  ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески  использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы  как адаптации к постоянно  изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного  воздействия на рынок и потребителей.

Главное в маркетинге –  двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций.

Таким образом, применять  маркетинг – значит реализовать  системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью  мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

В настоящее время на принципах  маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы.

В современных условиях, когда для предприятий различных  отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение  сбыта готовой продукции, использование  концепции маркетинга - единственно  возможный путь создания условий  для роста производства товаров. Благодаря ему может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой  для дальнейшего развития предпринимательских  структур, обеспечения более полной занятости населения и, в конечном счете, достижения более высокого жизненного уровня населения.

Сущность маркетинга состоит  в том, чтобы производить то, что  будет безусловно продано, а не продавать  то, что предприятие могло бы произвести.

Ни одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В этом и заключается  актуальность исследуемой темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является анализ опыта организации маркетинговой деятельности в туристической фирме  ООО «Мюнхгаузен».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. рассмотрено содержание  маркетинговой деятельности предприятия

2. раскрыты организационные  структуры отдела маркетинга, их  преимущества и недостатки

3. проанализирована практика  организации службы маркетинга  в ООО «Мюнхгаузен»

4. разработан проект по  совершенствованию деятельности  службы маркетинга в ООО «Мюнхгаузен»

Объект исследования –  туристическая фирма ООО «Мюнхгаузен», г. Казань.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО  «Мюнхгаузен».

При написании работы в  качестве источников литературы были использованы учебные пособия по маркетингу, периодические издания, посвященные проблемам организации  службы маркетинга на предприятии, финансовая и статистическая отчетность ООО  “Мюнхгаузен”.

1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Основные понятия маркетинга

                МАРКЕТИНГ  (от английского market - рынок ) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

1.2. Пять позиций маркетинга

              Управление маркетингом может  осуществляться с позиции 5 разных  подходов. Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благоволить товарам, доступным  по низким ценам, и следовательно,  задача руководителя — совершенствовать  экономическую эффективность производства  и снижать цены. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что  потребители оказывают предпочтение  товарам высокого качества и,  следовательно, больших усилий  по сбыту не требуется. Концепция  интенсификации коммерческих усилий  базируется на том, что товары  организации не будут покупать  в достаточных количествах, если  не побуждать потребителей к  этому с помощью значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится  на утверждении, что фирма должна  выявить с помощью исследований  нужды и запросы точно очерченного  целевого рынка и обеспечить  их желаемое удовлетворение.

            Практическая деятельность маркетинга  оказывает большое влияние на  людей, выступающих в качестве  покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей  выдвигаются такие, как достижение  максимально возможного высокого  потребления, достижение максимальной  потребительской удовлетворенности,  предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни.

            Интерес к маркетинговой деятельности  усиливается по мере того, как  все большее число организаций  в сфере предпринимательства  осознают, что именно маркетинг  способствует их успешному выступлению  на рынке.

1.3. Формирование стратегии  маркетинга

            По факторам, определяющим устойчивость  конкурентной позиции предприятия,  может быть выбрана одна из  следующих базовых стратегий: 

            Стратегия лидерства за счет  экономии на издержках: при  низких издержках предприятие  способно противостоять ценовой  войне конкурентов, повышению  цен поставщиками; сильные клиенты  не могут добиться снижения  цены ниже уровня, приемлемого  для наиболее сильного конкурента; низкие издержки создают барьер  для входа на рынок новых  конкурентов и товаров-заменителей  (см. расширенную концепцию конкуренции  в Приложении).

            Стратегия дифференциации - ее основные  составляющие: имидж марки, признанное  технологическое совершенство, внешний  вид товара, послепродажный сервис  и т.п. По отношению к прямым  конкурентам дифференциация снижает  взаимозаменяемость аналогичных  товаров, усиливает приверженность  покупателя марке, уменьшает чувствительность  к цене и тем самым повышает  рентабельность. Приверженность клиентов  ослабляет их давление на предприятие  и затрудняет приход новых  конкурентов. За счет повышения  рентабельности увеличивается устойчивость  к повышению цен поставщиками. Отличительные свойства (атрибуты) товара и приверженность клиентов  защищают от товаров-заменителей. 

             Стратегия специализации - концентрация  на нуждах одного сегмента  покупателей. Эта стратегия может  опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам,  но в рамках одного сегмента.

            Прогнозирование рыночной конъюнктуры на долгосрочную перспективу не может быть достаточно надежным. Поэтому важнейшей частью разработки стратегии маркетинга является выбор принципов принятия решений в изменяющейся рыночной ситуации.

         1.4.Организационная структура управления  маркетингом предприятия

           Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

           Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия, в том числе, и маркетингом, так как служба маркетинга является составной частью стратегического элемента бизнеса компании.

          Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

           Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

           Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

            Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

            Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей — выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

    Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на:

• выполняемые функции;
• товар и покупателей;
• регионы обслуживания.

              Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные организационные структуры управления маркетингом.

Главным критерием при  выборе и разработке организационной  структуры управления маркетингом  является целостность организационной  структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

• связаны ли элементы маркетинга между собой;
• создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;
• используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;
• насколько четко определены сегменты целевого рынка;
• предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;
• создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;
• насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих  принципов построения организационных  структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую  структуру предприятия. К основным принципам относят:

• единство целей;
• простоту маркетинговой структуры;
• эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;
• принцип единого подчинения;
• малоизвестность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры  маркетинга обусловлен:

• особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;
• функциональной специализацией отделов;
• типом канала распределения;
• наличием у компании торгового персонала;
• территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;
• гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

          Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса.

              На практике, крупные организации действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Однако чрезмерная концентрация права принятия решений и высших управленческих аппаратов, слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствуют реализации творческого подхода, инновационным процессам и влияют на способность гибко реагировать на изменения окружающей среды.

              Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, — скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, — вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

              Если компания имеет несколько целевых рынков или широкую номенклатуру товаров, она зачастую отвергает идею функциональной специализации, предусматривающую разделение различных функций (реклама, сбыт, исследования и разработка) на соответствующие отделы.

              В компаниях, исповедующих децентрализованную политику в области управления, используют стратегию приближения маркетинга к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).

             Таким образом, любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ  СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «МЮНХГАУЗЕН»

2.1 Общая характеристика  ООО «Мюнхгаузен»

          Наименование предприятия – общество с ограниченной ответственностью «Мюнхгаузен».

           Юридический адрес - 614023, г. Казань, ул. Ленина, 3/1-52.

Компания зарегистрирована 1 ноября 2007 года.

Владельцы компании: Швецова  Ольга Николаевна; Пустобаева Татьяна  Сергеевна.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка реализации туристических услуг, а также  извлечение прибыли.

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные  законом. Предметом деятельности Общества является:

- гостиничные услуги и  бытовое обслуживание населения;

- организация туризма  (включая международный), в том  числе круизов на собственных  и зафрахтованных судах;

- осуществление других  работ и оказание других услуг,  не запрещенных и не противоречащих  действующему законодательству  РФ.

Миссия компании - "Быть самой узнаваемой и предпочитаемой туристической компанией на территории г. Казани"

Когда создавалось предприятие, были выбраны основные принципы своей  деятельности:

• высокое качество услуг;
• разработка новых маршрутов;
• клиентократия - максимальное удовлетворение потребности каждого клиента, каждого покупателя;
• любые решения для путешествий;
• доступные цены.

Цели компании:

• увеличение прибыли;
• расширение ассортимента;
• выход на новые регионы

Товарная политика предприятия  рассчитана на предложение широкого ассортимента своих услуг широкому кругу потребителей:

Виды отдыха:

• Детский отдых;
• Туристический отдых;
• Бизнес - поездки;
• Шоп-туры;

Страны:

• Россия;
• Экзотические страны: Египет, ОАЭ, Турция;
• Европа: Западная и Восточная;
• Дополнительные услуги:
• Оформление визы;
• Оформление загранпаспорта;
• Сопровождение до аэропорта/вокзала.

Проанализируем основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Мюнхгаузен».

маркетинг туристический  рекламный

                                                                                                     Таблица 2.1

Основные технико-экономические  показатели деятельности ООО «Мюнхгаузен»

         Из таблицы 2.1. видно, что предприятие ООО «Мюнхгаузен» оказало туристических услуг в 2010 году в размере 6100 тыс.руб., в 2011 году объем продаж вырос на 2185 тыс.руб. и составил 8285 тыс.руб. (рост 40,74%), соответственно увеличилась и прибыль на 48,73% в 2011 году по сравнению с 2010 годом.

Одновременно увеличивалась  переменные расходы, с 3418 тыс.руб. в 2010 году до 4923 тыс.руб. в 2011 году (рост 44,03%). Существенный рост переменных расходов связан с изменением ценовой политики туроператоров в сторону ее увеличения.

Постоянные расходы увеличились незначительно в 2011 году по сравнению с 2010 годом – на 18,09%.

Рентабельность продаж рассчитывается как отношение прибыли к товарообороту. В 2011 году рентабельность выросла на 2% и составила 28%.

Данное обстоятельство свидетельствует  о повышении эффективности работы ООО «Мюнхгаузен». Дело в том, что в 2011 году рынок туристических услуг активно развивался, был повышенный спрос на туристические услуги.

Данное обстоятельство положительно отразилось на таком показателе как  рентабельность продаж.

Рентабельность затрат рассчитывается как отношение прибыли к сумме  переменных и постоянных затрат. В 2011 году рентабельность затрат увеличилась на 2% и составила 38%, что свидетельствует об опережающих темпах роста прибыли по отношению к темпам роста постоянных затрат.

В процессе четырехлетней истории существования на рынке ООО «Мюнхгаузен» имеет в своей организационной структуре отдел (службу) маркетинга.

Данный отдел состоит  из двух человек: маркетолога и рекламиста.

В настоящее время в  ведении маркетолога находятся  вопросы разработки стратегии и  планирования, анализ внешней и внутренней среды, вопросы ценообразования, рекламист  в большей степени разрабатывает  рекламные мероприятия, рекламный  бюджет и проводит маркетинговые  исследования рынка и потребителей.

Можно сделать вывод, что  ООО «Мюнхгаузен» активно развивается (рост товарооборота и прибыли, повышение  уровня рентабельности продаж). В условиях нестабильной экономики в 2011-2012 годах  необходимо активизировать внутренний потенциал (кадры, маркетинг).

2.2 Специфика системы управления  на предприятии

        Порядок управления организацией, структура управления и порядок создания контрольных органов, а также компетенция органов управления и контрольных органов определяются Уставом.

Учредители принимают  участие в управлении Обществом  в порядке, определяемом Уставом  и действующим законодательством  РФ. Учредители не вправе вмешиваться  в исполнительно-распорядительную деятельность исполнительных органов  организации, в том числе давать обязательные указания о заключении конкретных сделок, найме и увольнении работников и т.п., если такие полномочия не предоставлены участникам, действующим  законодательством или Уставом  Общества.

Основными задачами управления являются:

• Координация деятельности компании;
• Анализ текущего состояния развития;
• Определение наиболее перспективных направлений для развития компании.

Основной информационный канал, который используется в компании «Мюнхгаузен» для управления – это  совещания, а также личные встречи  сотрудников компании с генеральным  директором для решения текущих  вопросов.

Структура управления ООО  «Мюнхгаузен» построена по линейно-функциональному  признаку. Она характеризуется единством  руководства (линейная связь) по отношению  к процессу производства и специализацией функциональных подразделений с  их компетенцией (функциональной связью) по отношению к линейным подразделениям. Таким образом, соблюдается принцип  единоначалия и в тоже время функциональное разделение управленческих работ, способствующее их более качественному и эффективному выполнению.

Организационная структура  предприятия представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Организационная  структура ООО «Мюнхгаузен»

Во главе организации  стоит генеральный директор, которому подчиняется руководители отделов (финансовый, технический, маркетинговый  отделы).

Данная оргструктура в  ООО «Мюнхгаузен» имеет следующие  недостатки: слабые горизонтальные связи  – связи между отделами и потери времени при принятии решений. Также  возможна ситуация, когда специалисту  напрямую отдают задания непосредственно  генеральный директор минуя начальника отдела, в связи с чем возникает  напряженность в отношениях: какое  задание выполнять в первую очередь: задание генерального директора или непосредственного линейного руководителя. Преимуществом данной структуры можно назвать то, что функции четко разделены, каждый отдел знает, за что он отвечает.

Децентрализация развита  слабо, как правило, решения принимается  генеральным директором, либо руководителем  технического отдела.

Финансовый отдел состоит  из трех специалистов.

Кассир выполняет функцию  расчета с покупателями за предоставляемые  услуги, ведет «кассу». В функции  бухгалтера входит ведение бухгалтерского учета.

Экономист занимается финансовым планированием, проведением экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия по данным бухгалтерского учета и отчетности в целях  выявления внутрихозяйственных  резервов.