Использование сети Интернет как инструмента PR. PR-потенциал сайтов коммерческих организаций (на примере ОАО "Сбербанк России")

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Кафедра  «Связи с общественностью»

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Теория и практика связей с общественностью»

на тему: Использование сети Интернет как инструмента PR. PR-потенциал сайтов коммерческих организаций (на примере ОАО "Сбербанк России").

 

Специальность – Связи с общественностью

 

 

       Автор  работы: Полчанова М. В.           Группа: ГСО-31

 

       Руководитель  работы _____________________           Першин С.В.

                                                     (подпись)                        Ф. И. О.                                                                       

       Работа  защищена        __________________________________________             

                                                                  (дата, отметка о зачете)                                                                               

 

Ростов-на-Дону

                                                          2012

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………………….3 
1. Теоретические аспекты использования сети Интернет как инструмента PR коммерческой организации…………………………………………………………….5 
1.1 Возможности сети Интернет для PR коммерческой организации: особенности и перспективы……………………………………………………………………………...5 
1.2 Основные PR-технологии используемые коммерческими организациями в сети Интернет…………………………………………………………………………………..9 
1.3 Использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии в сети Интернет…………………………………………………….……15 
2. Анализ использования сети Интернет как инструмента PR ОАО "Сбербанк России". PR-потенциал сайта ОАО "Сбербанк России"…………………………….20 
2.1 Использование ОАО "Сбербанк России" PR-возможностей сети Интернет. 
2.2 Анализ PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России"……………………….…23 
2.3 Рекомендации по улучшению PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России"…………………………………………………………………………………..30

Заключение………………………………………………………………………………32

Список используемой литературы……………………………………………………35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Собственный сайт у фирмы в наше время уже не редкость, и его наличие может служить показателем успешности бизнеса. Получить свой адрес в интернете стало так же важно, как и найти для офиса удачное место, или обзавестись телефоном/факсом.  
          Сайт - это рекламно-информационная площадка, где фирма может рассказать о себе клиенту, представить список товаров и услуг. Сайт опережает другие средства рекламы и информации по многим показателям.

Актуальность данной темы заключается в том, сайт является одним из современных и многофункциональных методов раскрутки фирмы, и предприниматели, которые в свое время увидели потенциал интернета, уже сейчас получают неплохой доход со своих корпоративных сайтов.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических аспектов использования сети Интернет как инструмента PR коммерческой организации, а также анализ использования сети Интернет как инструмента PR ОАО "Сбербанк России". PR-потенциал сайта ОАО "Сбербанк России".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать возможности сети Интернет для PR коммерческой организации: особенности и перспективы;

- раскрыть основные PR-технологии используемые коммерческими организациями в сети Интернет;

- рассмотреть использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии в сети Интернет;

- раскрыть Использование ОАО "Сбербанк России" PR-возможностей сети Интернет;

- проанализировать PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России";

- представить Рекомендации по улучшению PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России".

Указанной проблемой занимались следующие зарубежные и российские ученые: Блэк С., который один из первых написал профессиональную работу по PR и многие специалисты ориентируются именно на нее. Емельянов С. В своей работе занимался инструментами PR. Кочеткова А. в своей книги описывает технологии PR в интернете, Почепцов Г. Рассказывает в целом о PR, а Чумиков А исследует проблемы PR в интернете. Такжк данной проблемой занимались и другие ученые.

Данная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка литературы. В первой главе рассмотрены: возможности сети Интернет для PR коммерческой организации; основные PR-технологии в сети Интернет; использование сайта коммерческой организации в качестве основной PR-технологии. Во второй главе исследованы: использование ОАО "Сбербанк России" PR-возможностей сети Интернет; анализ PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России"; рекомендации по улучшению PR-потенциала сайта ОАО "Сбербанк России".

Наличие сайта в Интернете положительно влияет на имидж компании. Через собственный сайт можно активно вводить новые услуги, использующие Интернет и (или) Интернет – технологии, запускать новые бизнес – единицы внутри компании.

Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании, проводить многочисленные имиджевые и PR-акции. Привлечение на собственный сайт пользователей интернета служит повышению узнаваемости торговой марки. Именно поэтому любая, даже самая маленькая компания, имеет собственный сайт.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты  использования Интернета как инструмента PR коммерческой организации. 
1.1 Возможности Интернета для PR коммерческой организации: особенности и перспективы.

 

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернета в качестве одного из элементов связи с общественностью может оказать значительное влияние на положительный имидж организации и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Организация может задействовать ресурсы Интернета в следующих элементах:

1. Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернете является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного сервера. Интернет-реклама создала просто несметное количество рекламных площадок, порталов разнообразной тематики, и многих других ресурсов, при непосредственной помощи которых пользователь сети отыскивает необходимую ему информацию, а фирмы могут свободно размещать свои материалы.

Преимущества использования фирмой Интернета в рекламных целях:

1. интерактивность (это свойство делает Интернет идеальным инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса);
2. корпоративная легитимность при невысокой стоимости (сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов, поставщиков, работников, а также содержится информация о компании для любого желающего вступить с ней в деловые отношения);
3. дополнительная информация;
4. несложное документирование уровня эффективности (получение данных о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, получение многих других статистических показателей эффективности рекламы и сайта);
5. дешевый инструмент для маркетинговых исследований (проведение он-лайн опросов, отзывы, составление электронной доски жалоб и предложений, анализ которых в дальнейшем позволит компании корректировать свою деятельность, узнав потребительский спрос и требования).

Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер:

- сервер может быть  обнаружен с помощью поисковых  машин;

- на сервер можно попасть  по ссылкам;

- о сервере можно узнать  из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

2. Связи с общественностью. В Интернете могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда компания нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернета является возможность обновления информации в реальном времени.

3. Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

 4. Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернета. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

5. Продвижение торговой марки компании.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей в Интернете является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернете и является основой развития Интернета, как глобального интерактивного электронного рынка.

6. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании.

Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу "не только, но и ... ", тогда как другие системы функционируют по принципу "или - или".

Интернет – это возможность иметь доступ к каталогам, справочникам, тематическим информационным порталам, доскам объявлений многих фирм. Как универсальное средство коммуникации Интернет находит свое широкое применение в сфере бизнеса. В настоящий момент в Сети более 25000 адресов фирм и компаний.

Множество компаний различных стран мира используют Интернет для ведения деловых операций, особенно осознают необходимость идентификации себя в cети вновь образовавшиеся фирмы.

Некоторые компании немало выиграли от использования Интернета, получив весьма ощутимое преимущество в конкурентной борьбе. Многие используют его для виртуальных "встреч" с потребителями, многие создают страницы, рассказывающие о деятельности компании, ее продукции, новостях и специальных предложениях.

Среди пользователей cети есть компании, имеющие далеко идущие планы. Их цель – заложить фундамент для совершенно новых возможностей ведения бизнеса, когда поставщики, крупные клиенты, а в перспективе и миллионы потенциальных покупателей смогут контактировать по сети непосредственно с соответствующими отделами компаний. В настоящее время перестает существовать необходимость в бланках заказов, счетов и тиражировании рассылок по почте многочисленных технических спецификаций.

Возможности современных сайтов таковы, что позволяют компаниям не только привлечь новых клиентов, но и сэкономить значительные средства на рекламе, почтовых и канцелярских расходах.

«Сеть Интернет является также эффективным средством рекламы, связи с общественностью, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Она помогает фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса» [12]. С помощью сайтов и других способов продвижения компании обеспечивают "виртуальных" покупателей техническими данными и фотоснимками. Некоторые фирмы уже сегодня "торгуют" посредством Интернета, делая на этом свой бизнес.

К числу особенностей глобальной сети Интернет, позволяющим коммерческим организациям продавать свои товары и услуги, относятся:

- коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

- отсутствие географических  границ;

- четко определенные каналы доступа;

- оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

- круглосуточное воздействия;

- интерактивность;

- активные пользователи;

- явная и высокая эффективность для клиента;

- возможность разбивки клиентов на группы;

- возможность статистического анализа поведения пользователей;

- возможность оперативной передачи актуализированной информации;

- возможность предоставить  более подромную информацию о  товаре или услуге;

- создание и поддержание  имиджа организации-создателя сайта;

- возможность расширения функций и деятельности компании.

Характерным свойством Интернета является его безграничность – в предоставлении услуг и возможностей для коммерческой (и не только) деятельности.

Интернет вторгается в современный бизнес компаний-производителей, поставщиков и клиентов в качестве инструмента прямого маркетинга, в качестве прямой технологии продвижения различных товаров и услуг. Таким образом, возможности сети Интернет для PR коммерческой организации              безграничны. Организация может как выкладывать информационные материалы на свой сайт, так и рекламировать свою продукцию. Более того, она может общаться с клиентами и партнерами в режиме «он-лайн» и быстро и качественно решать важные вопросы.

 

1.2 Основные PR-технологии, используемые коммерческими организациями в сети Интернет.

 

Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта [5, с. 20].

Основные PR-технологии, используемые в сети:

1. Представление организации через интернет
2. Работа в форумах, блогах

3.Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети (не включая СМИ) : 
         4. Взаимодействие со средствами массовой информации в интернете

5. Планирование и проведение PR-кампаний в интернете

6. Спонсорство в интернете

7. Антикризисный PR в интернете

8. Социальные сети.

9. Сайт компании.

Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети. По мере активного развития интернета компании получили действенный канал коммуникации с целевой аудиторией, обладающий значительным количеством преимуществ. Принципиальное отличие интернета от других средств массовой коммуникации состоит в том, что пользователь сети может одновременно выступать как субъект и межличностной, и групповой, и массовой коммуникации. Пример межличностной коммуникации в интернете – посредством электронной почты, групповой – форумы и дискуссионные листы, массовой – серверы новостей и персональные страницы в интернете. Данная отличительная особенность интернета позволяет эффективно применять в сети инструментарий PR.

1) Представление компании через интернет. Представление компании через интернет осуществляется, в первую очередь, посредством ее Сайта. Сайт компании – это один из важных PR-инструментов. Именно сайт компании создает о ней первое впечатление (если посетитель сайта не был ранее знаком с организацией), либо способствует (или не способствует) поддержанию ее благоприятного имиджа.

Конечно, разработка и поддержание сайта – это задача веб-дизайнеров и технических специалистов. Однако специалист по связям с общественностью должен координировать с ними свою деятельность для того, чтобы сайт «вписывался» в общую PR-концепцию компании. Ведь именно он должен следить за информационным наполнением сайта и успешным функционированием ряда служб, имеющихся на сайте: регулярно поддерживать эффективную обратную связь; оперативно информировать посетителей сайта о новостях компании, значимых российских и мировых новостях отрасли деятельности компании; своевременно излагать точку зрения компании по спорным вопросам и выполнять множество других функций.

Если, к тому же, компания крупная и известная, PR-специалисту необходимо подумать над идеей создания на сайте компании дополнительных разделов, таких как, к примеру, пресс-служба или конференции для посетителей и др.

Работа в форумах, блогах, дискуссионных листах и рассылках.Очень часто PR-специалисты при взаимодействии с целевой аудиторией компании в интернет организуют различные форумы, дискуссионные листы и рассылки.

Форум - это специально организованная «онлайновая» форма общения, при которой происходит обмен информацией между большим количеством собеседников на вынесенную на всеобщее обсуждение тему.

Блог — сетевой дневник, в котором автор регулярно размещает свои размышления, комментарии, различные гиперссылки и т.п., и который, как правило, ведется в неофициальном тоне.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Их отличие в том - что каждое новое сообщение, пройдя верификацию модератором, рассылается всем участникам листа на e-mail.

Рассылка – это информация по какой- либо определенной тематике, которая периодически рассылается списку пользователей, подписавшихся на рассылку. Часто такие рассылки создаются самими компаниями. К примеру, рекламное интернет-агентство «Волекс» регулярно ведет свою рассылку через subscribe и rambler, а также со своего сайта по тематике: «Новости: создание сайтов, интернет-реклама, интернет-технологии, аналитика». Таким образом, агентство получает возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать со своей целевой аудиторией.

Участие специалиста по связям с общественностью в обсуждении различных вопросов, касающихся сферы деятельности компании, которую он представляет, позволяют ему не только привлечь внимание к деятельности компании, но и зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области, способствуя, таким образом, формированию благоприятного мнения о компании. Более подробно эта PR-технология будет рассматриваться ниже.

2) Взаимодействие со СМИ:

Это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Рассылка новостей по он-лайн СМИ. Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости.

Он-лайн интервью и пресс-конференции. Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный        PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями                    и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки       и т. д.)

К наиболее часто используемым «он-лайновым» PR-мероприятиям, устраиваемыми специалистами по связям с общественностью, относят: розыгрыши, конкурсы и викторины. Проведение розыгрышей, конкурсов и викторин в сети преследует те же цели, что и традиционные «офф-лайновые» мероприятия: привлечение внимание к компании и продвижение ее товаров и услуг, создание и укрепление благоприятного имиджа, повышение узнаваемости торговой марки, получение необходимой маркетинговой информации и др.

Тем не менее, в большинстве случаев «онлайновые» PR-мероприятия не должны заменять «офф-лайновые», они должны гармонично вписываться в общую PR-стратегию компании.

          Планирование и проведение PR-кампаний в Интернете. В интернете выделяют не только «черный» PR, а также «белый», «серый», «зеленый» в зависимости от информации, подающейся в PR-кампании и ее целей. Но наиболее часто употребляемой кампанией в Интернете является «вирусный» PR, т.е быстрое распространение информации между пользователями.

3) Спонсорство в интернете чаше всего влияет положительно на репутацию организации, но у него есть и негативные стороны.

Положительные моменты спонсорства:

1. Вы получаете качественную ссылку с хорошими пузомерками, если ссылка прямая;

2. Вы получаете приток трафика;

3. Ассоциирование своего бренда с тематикой спонсируемого раздела, проекта, сайта, форума;

4. Увеличиваете показатель узнаваемости в нишевой тусовке;

5. Увеличиваете число постоянных читателей, клиентов;

6. Спонсорство может оказывать отложенный эффект, то есть человек может вспомнить, где видел ваш логотип спустя время, когда ему понадобятся оказываемые вами услуги или предоставляемая вами информация;

7. Исходя из вышеперечисленного, вы увеличите свой заработок.

Отрицательные моменты:

1. Если вы устанавливаете ответный баннер или ссылку на спонсируемый проект, то вы теряете 1 место под рекламу, а как следствие и деньги;

2. При установке ссылки на спонсируемый проект на вашем проекте появляется 1 постоянная лишняя ссылка;

3. Спонсирование раздела на форуме за деньги требует постоянного и своевременного перечисления денежных средств. Несвоевременная оплата может привести к потере места, оно будет продано другим и вся работа и деньги, вкладываемые в спонсорство до этого – потеря.

4. Спонсорство за деньги могут перебить другие более выгодным предложением, и вы потеряете свои позиции, будет потеря и денежная;

5. Если ссылка непрямая на вас, то ее польза только наглядная.

4) Антикризисный PR в интернете

Во время кризиса (а тем более глобального финансового кризиса) люди не доверяют телевидению, а все новости читают или смотрят в Интернете. Таков менталитет. И еще больше люди доверяют якобы инсайдерской информации, исходящей от других пользователей Сети. В Интернете есть свои лидеры мнений, которые могут манипулировать информацией по своему усмотрению. Есть крупные проекты с собственной лояльной и доверяющей аудиторией. 
Слухи и новости в Интернете распространяются практически мгновенно. А за любую PR-ошибку Интернет жестоко наказывает

5). Социальные сети на сегодняшний день очень распространены как среди молодежи ( ВКонтакте), так и среди взрослого поколения (одноклассники). Поэтому многие организации используют социальные сети как инструмент PR. В социальных сетях можно проводить PR-кампании с помощью:

- создания групп;

-назначения встреч

- создания приложений.

Таким образов существует много PR-технологий в Интернете. Все эти PR-технологии активно используют и мелкие, и крупные организации в своей деятельности, и нельзя выделять какую либо PR-технологию в отдельный ряд, но сайт компании наверно будет правильно немного отделить от приведенных выше PR-технологий.

 

 

 

1.3 Использование сайта  коммерческой организации в качестве  основной PR-технологии в сети  Интернет.

 

Исторически компании обратили внимание на Интернет, как на средство предоставления информации для широких масс. Представительства в Интернет были на первом этапе только рекламными - шел однонаправленный поток информации. Затем возможности Интернет стали использоваться шире - поток стал двусторонним. Сайт в сети стал рассматриваться как инструмент - вначале только для общения с клиентами, а затем и для организации бизнеса в целом. Теоретически сейчас общаются между собой не только "живые" представители заказчика и исполнителя, а также их корпоративные системы. Хотя в реальности, особенно в России, все обстоит не так гладко, и зачастую затраты на освоение новых инструментов бизнеса превышают выгоду от их использования.

Говорить про абстрактный корпоративный сайт - все равно, что рассуждать о какой-то "средней" компании. У разных компаний - разные задачи, бизнес - модели, соответственно и сайты. Однако при явных внешних отличиях каждого сайта, можно выделить ряд одинаковых функций, которые на него возлагаются. К ним можно отнести следующие:

- Донесение информации до потребителя;

- Продвижение продукции и услуг компании;

- Взаимодействие с внешним миром.

Функции корпоративного сайта:

Как было уже сказано выше, любая уважающая себя компания имеет адрес в Интернете, более того, она есть в социальных сетях, а представители общаются в блогах. Как правило, каждая организация стремится сделать свой сайт отличным от других, придать ему определенный облик, т.к., он влияет на формирование позитивного имиджа. Ниже представлены основные ключевые факторы успех сайта организации:

1. Информативность. Хороший сайт содержит максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, заходят на сайт фирмы, тратят свои время и деньги.

2. Функциональность. Информационная насыщенность системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

Удобная навигация - это когда пользователь, не ломая голову, может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши. Существует целая наука - логическое проектирование - связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации. Не стоит рассчитывать, что посетитель знает структуру сайта так же хорошо, как и его создатель. Читатель должен без труда понимать, где он находится в данный конкретный момент и как он может попасть в другое место на сайте, скажем, на его карту или на главную страницу.

3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках офф-лайнового корпоративного стиля и с учетом статуса системы. При этом, один из показателей, отличающий любительский сайт от профессионального - единый стиль оформления.

4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий, в сочетании с должным художественным оформлением, необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.