Использование сети Интернет в продвижении социальной рекламы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Забайкальский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ЗабГУ»)

Факультет юридический

Кафедра международного права и международных связей (МП и МС)

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

по дисциплине: Коммуникационный менеджмент

 

на тему: Использование сети Интернет в продвижении социальной рекламы

 

 

 

 

Выполнил студент группы СО-09,

Беляева Дарья Игоревна

 

 

 

Руководитель работы:

старший преподаватель кафедры МПиМС,

канд.социол.наук.,

Скрипкарь Мария Викторовна    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чита

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 
Введение……………………………………………………………………….…..3

1 Социальная реклама: сущность и историческая ретроспектива…………......5

        1.1 Определение  социальной рекламы и ее основные  функции…….........5

        1.2 Эволюция  средств распространения социальной  рекламы…………...8

        1.3 Использование  сети Интернет как канала распространения

              социальной рекламы................................................................................12

2 Анализ сети Интернет  как средства продвижения социальной  рекламы.

   Специфика социальной  рекламы на русскоязычных площадках  сети

   Интернет.................................................................................................................15

      2.1 Анализ сайтов с социальной тематикой как рекламного

             инструмента…………………………………………….……….………15

       2.2 Анализ Интернет-пространства как средства продвижения

   социальной рекламы. Ее специфика на русскоязычных  площадках

   сети………………………………………………………………………21

       2.3 Влияние  социальной рекламы на Интернет-общественность……..…27

Заключение………………………………………………………………………34

Список использованных источников…………………………………………..35

Приложения…………………….………………………………………………..37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама в Интернете, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

Социальная реклама в Интернете представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Поэтому актуальность темы курсовой работы заключается в том, что социальная реклама несёт в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Таким образом, цель данной курсовой работы: исследовать Интернет как канал продвижения социальной рекламы.

Предмет исследования: социальная реклама в Интернете.

Объект исследования: Интернет как канал распространения социальной рекламы.

Задачи:

1. определить понятие социальной рекламы;
2. рассмотреть эволюцию средств распространения социальной

рекламы;

3. проанализировать социальные сайты как носитель социальной

рекламы;

4. определить влияние социальной рекламы на пользователей

Интернет.

Методологическую основу исследования  составили работы: Николайшвили Г.Г., Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е., Вайнер В.А., Паниотто В.И., Ядов В.А.

Эмпирической основой работы являются: мини-опрос, контент-анализ.

Теоретической основой работы являются: сбор информации, анализ и синтез, методы сравнения и обобщения.

Структура курсовой работы: содержание, введение, 2 главы, которые содержат по 3 параграфа, заключение, список использованных источников, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Социальная реклама  как политическая технология:

   сущность  и историческая ретроспектива

 

1.1 Определение социальной  рекламы и ее основные функции

Современное общество уже не мыслит жизни без рекламы. Рекламируют продукты питания, бытовую технику, услуги. В начале XX в. начала появляться реклама, призывающая охранять окружающую среду, вести здоровый образ жизни, думать о собственной безопасности. Такая реклама получила название «social advertising», что в переводе на русский язык значит «социальная реклама».

Социальная реклама – это реклама не товара, а отношения к окружающей действительности. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно-гуманитарных целей1.

Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума2.

Можно сказать, что социальная реклама – это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного материала, осуществляемый методами рекламы в интересах общества. М.И. Пискунова дает такую дефиницию социальной рекламе: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный»3.

Рассматривая социальную рекламу в широкой полисемантической плоскости, можно сделать следующие выводы. Социальная реклама – совокупность художественных средств, способствующих решению общественных проблем.

Панкратов Ф.Г. в работе  «Рекламная деятельность» отмечает: «Социальная реклама – это реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели»4. Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». На Западе, в частности в США, для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Используют на Западе и такие термины, как общественная реклама, некоммерческая реклама.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы – изменить отношение населения к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Основные функции социальной рекламы можно сформулировать следующим образом:

1)  информирование о  социальных услугах;

2) формирование новых  поведенческих установок (отказ  от курения, алкоголя и т.д.);

3) создание положительного  имиджа государственных социальных  служб;

4) консолидация усилий  социальных учреждений и спонсоров  в решении социальных проблем.

Мотивы и функции социальной рекламы в различных странах похожи, но не всегда одинаковы. Важно подчеркнуть, что чем выше уровень благосостояния граждан, тем эффективнее и разнообразнее социальная реклама.

Задачи социальной рекламы очень близки задачам некоммерческой рекламы, т.к. обе стремятся изменить поведенческую модель общества. И поэтому целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама в одно понятие – социальная реклама.

Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. По мнению Гюзеллы Николайшвили: «Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду». В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения. 

Наступило время, когда социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики. 

 

 

 

1.2 Эволюция средств распространения социальной рекламы

Реклама всегда была отражением тех или иных процессов, которые происходят в психологии общества. При этом существенные изменения в рекламе связаны, как правило, с демократическими подъемами и спадами, поскольку в силу своих особенностей реклама является мощным средством коммуникации. Так, развитие социальной рекламы происходило в комплексе с развитием рекламы коммерческой и политической. Следует отметить, что применение термина «социальная реклама» характерно только для отечественного рекламного рынка, поскольку в других странах этот вид рекламы получил название «некоммерческой».

Появление социальной рекламы на отечественном рынке рекламных услуг относится к середине 90-х гг. ХХ в. Именно тогда появился проект под названием «Позвоните родителям», где главные роли «исполнили» птицы5. После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект». Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».

Мировая же история социальной рекламы берет истоки вначале ХХ в. Именно тогда, в 1906 г., появился плакат с первой социальной рекламой от «Американской гражданской ассоциации». Данный проект был направлен на защиту Ниагарского водопада от негативного влияния энергетических компаний (см. приложение А). Осознав, что эмоции могут управлять человеком больше, чем что-либо другое, государство тоже стало использовать социальную рекламу в своих целях – для привлечения военнослужащих. Например, во время Первой Мировой войны появился плакат, призывавший к вступлению в армию – это всемирно известный плакат Дж. М. Флегга, где дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию (см. приложение Б). Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е гг. в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Бытует мнение, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение6. Конечно же, подобные проекты следовало бы отнести к рекламе политической, но их принадлежность к социальным акциям делает их несомненными элементами рекламы социальной.

В тяжелые годы первой мировой войны социальная реклама распространилась и на радио. Весьма специфичная, но действенная реклама активно создавала героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

В начале 20-х гг., во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными– призывы беречь памятники культуры, отказаться от курения и алкоголя и заниматься спортом. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты (см. приложение В).

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике – плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называемые «застойные» годы были очень популярны карманные календари с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества.

Что касается развития социальной рекламы в США, то 1942-й г. ознаменовался там появлением Рекламного совета. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. Для достижения этой цели были напечатаны сотни плакатов. Позднее рекламный совет стал координатором социальной рекламы.

В 50-е и 60-е гг. совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме) он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет в плакатах и  газетах первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Конец 80-х гг. ХХ в. в России стал для социальной рекламы периодом борьбы с наркотиками и СПИДом. В это время действительно огромные средства тратились на различные рекламные акции в данном ключе. Тогда была организована кампания по использованию презервативов как мере, предупреждающей СПИД. Большинство крупных газет страны поддержало эту акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы. На тот момент социальная реклама, в том числе и такого характера, уже широко использовалась не только на радио, но и на телевидении.

С появлением Интернета социальная реклама просочилась и туда. Всемирная паутина, пожалуй, одно из самых благоприятных мест ее размещения, потому как в мире более двух миллиардов человек имеют доступ к сети Интернет7, он работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки.

В сети можно встретить социальную рекламу на самые разнообразные темы: проблема алкоголизма и наркомании, аборты, загрязнение окружающей среды, СПИД, сиротство, отношение к инвалидам, насилие и т.д. Примечательно то, что способы проявления самые разные, поскольку в Интернете отсутствует как таковая цензура.

На всех этапах своего развития некоммерческая реклама приобретала все больший авторитет. Сегодня к социальной рекламе прибегают различные организации. Широкий спектр носителей некоммерческой рекламы делает ее доступной как для небольших организаций, так и для крупных корпораций. В зависимости от целевой аудитории и бюджета довольно просто выбрать способ распространения.

 

1.3 Использование сети  Интернет как канала распространения

      социальной  рекламы

Сеть Интернет в наше время является неотъемлемой частью жизни. Люди черпают оттуда информацию, переписываются в социальных сетях, по электронной почте и др.

Социальная реклама в сети появилась почти сразу с появлением самого Интернета. Тогда она не имела столь разнообразного проявления как сейчас, в то время использовались в основном баннеры.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF, JPG. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство)8.

С появлением социальных сетей некоммерческая реклама размещалась и там: видеоролики с «кричащими» названиями, шокирующие баннеры, статьи, заставляющие задуматься о вреде курения и алкоголизма. Поток социальной рекламы был практически неконролируемым, т.к. каждый пользователь социальной сети мог создать и разместить что-то свое.

Социальная реклама в интернете воспринимается представителями целевой аудитории как рекомендация или личный опыт товарища. В связи с этим у каждого человека возникает более доверительное отношение к различным фондам и общественным организациям. Любая реклама, распространяемая через всемирную паутину обладает «вирусным» характером, то есть ее распространение происходит без личного участия заказчика и крупных затрат. В подобной ситуации срабатывает так называемое «сарафанное» радио. Грамотно оформленная социальная реклама в Интернете надолго остается в памяти пользователей, а значит, еще долго приносит свои плоды даже после прекращения ее распространения.

Для того чтобы рекламная социальная кампания была более эффективной, необходимо не только размещать ее на щитах наружной рекламы и макетах в прессе, но и не забывать про Интернет. Рекламная кампания будет гораздо действеннее, если она пройдет в оффлайне и онлайне одновременно.

Необходимо спланировать рекламную кампанию по тому или иному поводу. Первое, что необходимо сделать – это определить, на какие группы подразделяется целевая аудитория данной рекламной кампании. Второе – нужно понять, где эти целевые группы могут встретиться как в онлайне, так и в оффлайне, и именно в этих местах размещать рекламу. В случае с Интернетом этим местом вполне могут оказаться даже отдельные разделы того или иного сайта.

Нельзя наверняка сказать, насколько эффективно размещение адреса сайта на щите социальной рекламы. Как правило, у сайтов, указанных на такой рекламе, неочевидные, не «ложащиеся» сразу на привычные ассоциации и поэтому труднозапоминаемые адреса. Даже если человек, увидев такую рекламу на улице, заинтересуется информацией, то к тому моменту, когда он дойдет до дома или работы, попросту забудет увиденный адрес сайта.

В общем, возникает ощущение, что те, кто планирует рекламные кампании социальной направленности, ищет в этом только выгоду, не заботясь об эффективности самих кампаний. Сайты, посвященные социальным проблемам, найти в Интернете не так уж и просто, если не пользоваться поисковыми системами. Подобно щитам наружной рекламы, баннеры социальных сайтов должны встречаться на популярных, наиболее посещаемых порталах.

К примеру, на читинского городском сайте «Chita.ru» из девяти баннеров ни один не является социально направленным, на краевом сайте «Zabmedia.ru» ситуация аналогичная, хотя популярность этих сайтов среди жителей Забайкальского края достаточно высока. Если взглянуть на Интернет-страницу Читинского детского дома № 2, то можно увидеть, что посещаемость практически отсутствует – последнее обновление на сайте производилось 17 октября 2013 г.

Для решения такого рода проблем руководителям общественных организаций следует проявлять инициативу, налаживать сотрудничество с посещаемыми Интернет-ресурсами и не только в пределах одного города, чтобы популярные сайты выделяли бесплатное рекламное место. Социальная реклама, безусловно, должна быть преимущественно бесплатной, т.к. большинство общественных организаций не имеют средств на платное размещение. Возможно, именно поэтому на городских и краевых сайтах некоммерческая реклама отсутствует.

Социальная реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и оказывает определённое влияние на характер общественных отношений. А Интернет является рекламным каналом, через который можно распространять рекламу с социальной тематикой. Поэтому важно налаживать этот канал распространения, особенно, если социальная реклама направлена на молодежь.

 

2 Анализ сети  Интернет как средства продвижения     

   социальной  рекламы. Специфика социальной рекламы  

   на русскоязычных площадках сети Интернет

 

          2.1 Анализ сайтов с социальной тематикой как рекламного инструмента

В последнее время люди все чаще и чаще задумываются об окружающей среде, о собственном здоровье, о проблеме брошенных детей и о других острых социальных проблемах. Это послужило созданию в начале 2000-х гг. сайтов на социальные тематики, которые успешно функционируют и на сегодняшний день.

В данном параграфе описываются сайты, содержащие большой социальный характер. Нами были проанализированы сайты детских домов/интернатов (ДетскийДом.ru, ДетскиеДомики.ru, сайт читинского детского дома № 2, Наши Дети.ru), сайты против курения, алкоголизма и наркомании (наркотики.ru, nodrink.me, nekurim.ru), сайты о здоровье (электронная версия журнала «Здоровье», Здоровье.ru, Inet-MED.ru, http://www.ahealth.ru) и сайты об экологии и защите прав животных (Всероссийский экологический портал, сайт Всемирного фонда дикой природы, сайт Greenpeace) в период с 3 ноября 2013 г. по 10 ноября 2013 г.

1. Сайты детских домов/интернатов:

– Детский Дом.ru9.

Благотворительный Фонд «Детский дом» в течение девяти лет организует и проводит благотворительные акции, осуществляет специальные проекты (строительные, спортивные, образовательные) в подшефных детских домах и школах-интернатах. Молодые добровольцы и волонтеры активно участвуют в различных выездных мероприятиях с детьми, оставшимися без попечения родителей. Благотворительный фонд предоставляет также возможность частным лицам, фирмам и организациям оказать помощь и материальную поддержку детям-сиротам – купить или передать одежду, игрушки и т.д.

– ДетскиеДомики.ru10.

На данном сайте представлена информация о жизни детей в детских учреждениях, опыт детских учреждений в воспитании, образовании, социальной реабилитации и адаптации детей-сирот, о семейных формах устройства детей-сирот, об организациях по вопросам семейного устройства. Собран электронный банк опыта и справочная информация. Также есть раздел, который  посвящен благотворительности в пользу детей с особыми нуждами: деятельности благотворительных и коммерческих организаций, общественных объединений, церкви, частных лиц и раздел, который предназначен для специалистов: общественных организаций, государственных учреждений, по решению проблемы сиротства и беспризорности в России.

– Сайт читинского детского дома № 211.

Государственное образовательное учреждение для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. На этом сайте предоставлена информация об организации детей в семью, о благотворительности.

– Наши Дети.ru12.

Информационно-просветительская кампания «Наши дети» реализуется с 2005 г. Агентством социальной информации и «Студио-Диалог». Мероприятия кампании  в 2008-2009 гг. Цель – повышение уровня информированности граждан о существующих формах семейного устройства детей-сирот (усыновление, опека, приемная семья, патронат) и мотивирование к участию в и судьбах. Целевая аудитория – потенциальные замещающие родители, их окружение, а  также люди, которые смогут принять иное участие в судьбе детей-сирот. Слоган: «Приемный ребенок может стать родным!»;  Видеоролики – созданы ролики «Откуда берутся дети», «Страхи» и «Лук», направленные   на повышение престижа замещающей семьи  и усиление мотивации граждан к участию в судьбах детей-сирот.

В данном пункте, предоставлены не все сайты детских домов и интернатов, так как в России их много и в каждом из детских домов дети нуждаются в семье, заботе и любви.

2. Сайты против курения, наркотиков и алкоголя

– Наркотики.ru13.

В последнее десятилетие в России исследователи уделяли значительное внимание биологическим и клиническим аспектам злоупотребления психоактивными веществами. Эпидемиологические исследования в этой области длительное время не находили своего развития, потому что характеризующие ситуацию показатели не имели тенденции к росту и стабилизировались на низком уровне. С начала 90-х годов ситуация резко изменилась. Заболеваемость и болезненность наркоманиями и токсикоманиями среди населения увеличились, о чем свидетельствуют исследования, основанные на изучении динамики этих показателей. Методы оценки ситуации на основе данных о заболеваемости и болезненности не утрачивают своей актуальности, но они дают «отсроченное» представление о проблеме, так как характеризуют преимущественно количество больных, обращающихся за помощью в медицинские учреждения на этапе сформировавшейся болезни.