Использование системы маркетинга в управлении предприятием. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО 

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ 
 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: «Менеджмент» 

На тему: «Использование системы маркетинга в управлении предприятием» 
 
 
 
 
 

Студент ЭФ,2 курса

Группы 5207

№ зач. Книжки 5080266

Ермолаева В.Г

Оценка  защиты

Руководитель:

Хайруллина  Г.Н 
 
 

Г. Набережные Челны

2009

    Содержание 

Введение                                                                                                                 2

Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинга в управлении

предприятием

     1.1.  Содержание маркетинговой деятельности                                             5

     1.2.  Место маркетинга в системе управления предприятием                     7   

     1.3. Сбытовая политика в системе маркетинга                                               11                                  

Глава 2. Использование системы маркетинга в управлении

 предприятия  «Solena»

     2.1. Общие сведения об объекте исследования                                             16                                

     2.2. Товарный ассортимент                                                                             17

     2.3. Оценка маркетинговой ориентации предприятия                                  18

     2.4 .Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия        19

     2.5. Маркетинговые исследования потребителей                                         21        

     2.6. Исследование конкурентов                                                                      22

     2.7 . Комплекс маркетинга по распределению товара                                 23     Заключение                                                                                                              26                                                    

Список используемых источников и литературы                                                27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

       Становление и развитие рыночных отношений требует  внедрения современных методов  и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в  целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только- то предприятие, которое творчески использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

       По  мере развития рыночных отношений в  управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется  маркетинговый подход к решению  проблем управления. Все большее  количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях.. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью проведения маркетинговых исследований, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем.

       План  маркетинга – это набор мероприятий  в области маркетинга, по повышению  конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

       Сущность  плана маркетинга заключается в  приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации  покупателя, а также в возможном  определении его потребностей и  способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.

       Планирование  маркетинга играет огромную роль в  деятельности предприятия. Знание принципов  и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

    Цель  выпускной квалификационной работы: совершенствование системы маркетинга в управлении предприятием  «Solena » .

    Для решения поставленной цели ставятся следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты современных подходов системы маркетинга в управлении предприятием;
2. Проанализировать деятельность предприятия  и выявить проблемы использовании системы маркетинга в предприятии;
3. Разработать проект совершенствования системы маркетинга в управлении предприятием «Solena».

    Объект  изучения:  мебельная фабрика «Solena ». г. Набережные Челны.

    Предмет изучения: система маркетинга в управлении предприятием «Solena». Методы изучения: метод наблюдения, анализ статистических данных работы маркетинга на предприятии.

    Для написания курсового проекта использовались труды следующих авторов:

    И.Н.Герчикова, Ф.Котлера, Голубкова Е.П, Андреева О.А и ряд других,  а также документация предприятия. 

       Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинга в управлении предприятием.

              1.1.   Содержание маркетинговой деятельности.

        Под маркетингом (marketihg) понимается  такая система внутрифирменного  управления, которая направлена  на изучение и учет спроса  и требований рынка для более  обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных  видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

      Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

      Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективность условия  развития рынка, который в известной  мере утрачивают хаотичность и подпадает  под регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводиться потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количество, срокам поставки и тем самым предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка .который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи  перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

      Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие  и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

      Производителю важно знать заранее спрос  на выпускаемые из изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансы , трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал ,чтобы быть уверенным ,что произведенный продукт станет товаром.

      Именно  всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляет главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

      В современных условиях, когда сменяемость  продукции происходит довольно быстро и в течение двух-трех лет полностью  обновляется производств, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень  важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

      Изменившаяся  экономическая ситуация вынудила фирмы  так строить производственные программы, определять районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качеств продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.

      Современный маркетинг делает упор на ориентацию производительной деятельности, определение  структурной политики фирмы с  учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том ,что она основана на предприятии решений на базе многовариантных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия..  
 

      1.2. Место маркетинга в системе управления предприятием

      В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

• надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
• создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

      Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений  по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

      Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении  высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

      В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции  включает 11 этапов:

1. маркетинг, поиск и изучение рынка;
2. проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и разработка производственных процессов;
5. производство;
6. контроль, проведение испытаний и обследований;
7. упаковка и хранение;
8. реализация и распределение продукции;
9. монтаж и эксплуатация;

          10)техническая помощь и обслуживание;

          11)утилизация после использования.

      Следовательно, система управления любого предприятия  должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

      Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует  также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

      В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

      Первое  из них: тот, кто производит, тот и  осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.

      Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость  создания дополнительных баз, центров  фирменного технического и ремонтного обслуживания.

      Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

      Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую  подготовку ее производства, разрабатывает  прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.          

      Важным  условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.

      Следовательно, в структуре предприятий и  их объединений должны предусматриваться  специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

      Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:

• транспортно-складское хозяйство;
• металлургическое производство;
• прессово-штамповочное производство;
• механообрабатывающее производство;
• сборочное производство.

      Возможно  это будут малые специализированные предприятия.

      Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

      Таким образом, для обеспечения полного  хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование   исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.

      На  основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений  при внедрении маркетинга можно  сделать следующие выводы:

1. В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2. Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
5. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.   

       1.3. Сбытовая политика в системе маркетинга

       Сбытовая  политика в системе маркетинга как  процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений  на каждой стадии движения товарной массы  от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу.

       На  основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной форы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.

       Сбытом  может заниматься производитель, в  случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения  с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.

       Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется  собственный канал распределения  – совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

       Функции канала распределения:

       1. Исследовательская работа – сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

       2. Стимулирование сбыта – различные  формы коммуникаций.

       3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

       4. Приспосабливание товара – подгонка  товара под требования покупателей.

       5. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.

       6. Финансирование – изыскание и  использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

       7. Принятие риска – ответственность  за функционирование.

       Системе товародвижения и каналам сбыта  следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

       Товародвижение  включает: транспортировку, обработку  заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.

       Каналы  распределения характеризуются  по числу составляющих их уровней.

       Уровень канала распределения – любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку  определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.