Использование цвета в рекламе

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет рекламы

 

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

 

 

 

 

Курсовая работа

 

на тему: « Использование цвета в рекламе »

                      

 

 

 

Выполнила: студентка 1(СПО) курса,

Факультета Рекламы,

Группа Р-101-131

Попова В. А.

 

 

 

Проверил:

Старший преподаватель  кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций

 

Хавторина Ю. В.

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013 г.

 

 

Содержание

Введение 3

Глава 1. Особенности использования цвета в рекламе 6

1.1 Понятие рекламы 6

1.2 Цвет в  рекламе. Восприятие цвета разными целевыми аудиториями 8

1.3 Ассоциативное  восприятие цвета в рекламной полиграфии 12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рекламные идеи лучше, чем рекламные миллионы.

       Шенерт В. ¹

Некоторые считают рекламу  искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из психологии, социологии, антропологии и т.д. с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что на данный момент существует сравнительно немного работ по использованию цвета в рекламе. Эта работа позволяет на основе существующей литературы систематизировать знания в данной области, объясняет, как от использованных цветов напрямую зависит реакция потребителя на рекламное сообщение.

Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и  даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Почему? Потому что  поведенческие характеристики больших  групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом, авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения конкретного покупателя.

Чтобы понять взаимоотношение  между поведением потребителя и рекламой, необходимо:

- во-первых, осознать  сложность человеческого поведения  и разнообразие влияющих на  него факторов;

- во-вторых, понять, каким  образом люди, занимающиеся маркетингом,  наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям.

Цель работы - проанализировать психологию и семантику цвета в рекламе и изучить её влияние на потребителя.

Исходя из цели автор  поставил следующие задачи:

1. Проанализировать материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанные другими авторами.
2. Изучить особенности, цели, задачи и функции полиграфической рекламы.
3. Проанализировать предлагаемый товар или услугу. Направление рекламного воздействия, целевую аудиторию рекламного продукта.
4. Основные цели и задачи рекламного продукта. Юридические нормы и ограничения по рекламированию.
5. Разработать дизайн полиграфической рекламы для компании «Baccarat Chocolatier»

Объектом данной курсовой работы является реклама.

Предмет- особенности использование цвета в рекламе.

Степень разработки темы. Данная тема является наиболее актуальной в рекламной сфере и очень важной в дальнейшей профессиональной деятельности автора, так как умение грамотно проектировать рекламную продукцию - это неотъемлемая часть работы любого рекламного агентства. Рынок рекламы постоянно развивается и особенности цветового оформления рекламы крайне важны для специалиста в данной области, так как правильное использование цвета влечет за собой наибольший спрос и узнаваемость рекламируемого продукта.

 

Содержание работы. Данная курсовая работа состоит:

1. Из Введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной курсовой работы, определил объект, предмет, цель данной курсовой работы и поставил задачи, показал степень разработанности темы, показал структуру работы.

Одной теоретической главы:

- главы, где автор рассмотрел особенности восприятия цвета в рекламне.

 

Практической  главы:

- главы, где автор рассмотрел особенности профессиональной деятельности заказчика, проанализировал предлагаемый для рекламирования товар, изучил особенности основной и второстепенной целевой аудитории рекламного продукта, поставил цели, задачи, основное направление рекламного воздействия, спроектировал дизайн печатной рекламы, как носителя фирменного стиля с учетом профессиональной деятельности заказчика на примере компании «Baccarat Chocolatier».

Заключения, где автор подвел итог проделанной работы,  разработал рекомендации по цветовому оформлению полиграфической рекламы и сделал выводы.

Списка использованной литературы, где автор указал печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме.

10 листов приложения, где автор отобразил эскизы, дизайн-макеты, наброски, промежуточные варианты и готовые творческие работы автора по данной теме.

Правильное цветовое оформление печатной рекламы является важной темой для изучения, так как каждый грамотный рекламист должен обладать широкими знаниями и умениями в данной области, чтобы оказать правильное влияние на потребителя. ²

 

Глава 1. Особенности использования цвета в рекламе

1.1 Понятие рекламы

Реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью  формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно  огне сти все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Рекламная информации предоставляется и оплачивается конкретным заказчиком.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" — громко кричать, извещать.

Реклама - это оплаченное присутствие в  средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:     

- познакомить потенциальных  клиентов с вашей фирмой, продуктом,  услугой;  
- склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Одним из самых востребованных и малобюджетных видов рекламы  является печатная реклама.

Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

Принцип действия печатной рекламы заключается в том, чтобы  донести до потребителя печатные рекламные материалы с информацией о товаре или услуге, равно как и о самой компании. Существуют различные способы распространения печатной рекламы. Наиболее популярными являются прямая почтовая рассылка и распространение рекламных проспектов и листовок непосредственно в местах предоставления услуг или продажи товаров.

Как и любой вид  рекламы, печатная реклама имеет  свои достоинства. К основным достоинствам относится информативность. Любая  правильно созданная реклама  может быть представлена на профессиональном уровне и включать в себя множественные аргументы в пользу товара, масштабные таблицы, графики и схемы, а также объемные тексты с доступной информацией и сравнительный анализ с другими конкурирующими товарами и услугами. Печатное рекламное обращение имеет особенно длительное воздействие. Интерес к нему может возобновиться в любой момент, его также можно сохранить и поделиться с кем-либо. Также выгодной стороной печатного вида рекламы является тематическая направленность, то есть рекламодатель может выбрать узкоспециализированные средства массовой информации с конкретной аудиторией. Печатная реклама доступна не только крупным мегаполисам, но и самым мелким населенным пунктам. Печатную продукцию можно распространять на определенной территории.³     

Международная торговая палата дает следующее определение  рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На  операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы. 

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Задачи рекламы:

Информирование –  формирование осведомленности и  знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Напоминание – поддержание  осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в  промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Экономическая – это  наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Социальная – Рекламные  сообщения стремятся привить  целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая –  стремится создать общество с  определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

Маркетинговую – реклама  является инструментом маркетинговой  деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Коммуникативную – реклама является способом передачи информации от рекламодателя  к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

и др.

Несмотря  на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось  едва ли не более полувека, чтобы  в конце XIX столетия в США и  в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По  официальным данным, в настоящее  время на территории России действует  более 3000 крупных отечественных  и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За  свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях.⁴ 

 

 

1.2 Цвет в рекламе.  Восприятие цвета разными целевыми аудиториями

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового  решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям. У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.⁵

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный  цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе  к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.⁶

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

К белой группе относятся  товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует  больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

Красная группа – это, так сказать, товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

Голубая – товары, удовлетворяющие  функциональные потребности, но не требующие  каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Последнюю – желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные  десерты, пиво, табак, алкоголь. Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.⁷

Как внушить доверие  к тому или иному продукту путем  цветовых решений?

К сожалению, “рецепт” никому не известен. Добиться результатов можно лишь путем долгих исследований. Впрочем, некоторые общие советы имеются. Рассмотрев их на примере синего цвета и его оттенков, вы убедитесь в этом.

Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской  одежды или средств гигиены.

Прохлада, прозрачность и чистота — в рекламе алкогольных напитков.

Благородство и аристократизм  передаются в рекламе сигарет, страховых  компаний и виски при помощи насыщенного  ярко-синего цвета.

Свобода, связанная с  отпуском в южных широтах, куда можно  отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

Протест, молодость, свобода  выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.⁸

 

1.3 Ассоциативное  восприятия цвета в рекламной  полиграфии

Занимаясь подготовкой  плаката, буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать  дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. Яркая цветовая гамма, необычные цвета и оригинальная их подача - такая реклама не останется без внимания. Особенно если вспомнить о том, что огромное количество информации приходит к человеку через зрение.

Цветовое решение печатной продукции не может быть случайным. Цвет - это ассоциации, это ощущения, это настроение. А значит, от него во многом зависит то, как человек воспримет тот или иной товар, заинтересуется им или, наоборот, постарается поскорее забыть. Правильный и точный выбор цвета для рекламной полиграфии зависит от трех факторов: психологии цвета, особенностей цветового восприятия и традиции нации в отношения к цвету.

С точки зрения науки

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических  эксперементов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом  влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и  оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый  цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как  бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально  отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают”  его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит  от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что  человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что  восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического  развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. ⁹

Ночь означала условия, когда активная деятельность могла  прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементраного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был  сделан еще один важный для рекламной  индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию  человека в зависимости от его  эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне  переоценивать этот цвет: он хорош  в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.¹⁰

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает  на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся  эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее  действие. И будет уместен и  эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических  клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас  более внимательными, ласковыми  и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой – тоже настраивает  на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу – глобальность и благоприятный исход.¹¹

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и , в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!