Московский  Педагогический Государственный  Университет 
 
 
 

    Курсовая  работа

    на  тему: «Использование черт русского менталитета в рекламе» 
 
 
 
 

Выполнила:

    студентка 4 курса филологического факультета

    отделения «Журналистика»

    Иконникова  О. В. 

    Проверила:

    Доцент  кафедры риторики

    Сальникова  О. А. 
 
 
 
 

Москва, 2011 год

Оглавление

Введение 4

Глава 1. Менталитет и особенности русской символики 7

1.1. Менталитет 7

1.2. Русский менталитет: специфика и особенности 7

1.3 Русская символика 13

Глава 2 Особенности рекламы для русского потребителя 15

2.1. Использование менталитета  в рекламе 15

2.2 Использование символики  в рекламе 19

Заключение 23

Список используемой литературы: 24 

Введение

    Современный мир насыщен устройствами для быстрого приема и передачи сообщений. Каждый день на нас льются потоки информации, которая оказывает не только явное, но и скрытое влияние. Механизмы  последнего полностью изучены. Более того, они широко используются не только в рекламе и слоганах, но и в средствах массовой информации.

    СЛОГАН  — рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную  формулировку рекламной идеи.¹

    РЕКЛАМА (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.²

    Во  времена, когда объемы получаемой мозгом информации возросли до необъятных пределов, люди стараются абстрагироваться от рекламных сообщений, как от ненужной информации. Поэтому реклама воздействует на человека как явно, так и неявно.  Неявное воздействие на потребителя может оказать только манипуляция.

    Манипулирование – это скрытое управление сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам.  

    В основе манипулирования лежит использование  свойств человеческой психики. Однако «человеческая психика» - слишком общее понятие. Конечно, во всех людях, в силу общности строения организма есть общие черты, и, следовательно,  можно найти универсальные способы манипуляции.

    Безусловно, влияния на индивидуальные черты  каждого добиться невозможно, однако объединить людей в меньшую группу по другому признаку можно. В данной работе мы предлагаем изучить особенности манипулирования людьми, которые принадлежат одной национальности. А именно, являются носителями одного менталитета – русского.

    Актуальность  данной проблемы обусловлена тем, что несмотря на глобализацию, ориентацию на Запад, в России существует тенденция к манипулированию национальным характером. Все иностранные слоганы часто не просто переводятся, но и изменяются по смыслу, чтобы быть более приспособленными для русской аудитории. Этот процесс, начавшийся в 90-е годы, подробно описан в современной художественной литературе. Ярким примером служит книга известного в России писателя В. Пелевина «Generation «П».

    Состояние и степень разработанности проблемы. Вопрос о сущности и специфике русского менталитета, русского национального характера традиционно находится в центре дискуссий о прошлом, настоящем и будущем нашей страны. К его осмыслению обращались классики отечественной философской мысли: П. Я. Чаадаев, А. С. Хомяков, братья К.С. и И. С. Аксаковы, И. В. Киреевский, В. Г. Белинский, А. И. Герцен, В. О. Ключевский, Ф. М. Достоевский, Л. Н. Толстой, К. Н. Леонтьев, В. С. Соловьев, В. В. Розанов, Н. А. Бердяев, В. И. Иванов, И.А Ильин, С. Л. Франк, П. А. Флоренский, Г. П. Федотов, А. Ф. Лосев и другие.

    Влияние природно-географического фактора  на культурные особенности этноса (в  частности, русского) охарактеризовано в трудах историков Н. М. Карамзина, С. М. Соловьева, В. О. Ключевского. Оригинальная концепция механизма воздействия естественно-географических условий на выработку поведенческого и культурного своеобразия этноса разработана Л.Н. Гумилевым. Воздействием религии на формирование стереотипов мышления, поведения, деятельности занимались исследователи: М. Вебер, Б. В. Сапунов, К. Юнг, С. Хантингтон, Г. И. Авцинова и другие авторы.

    Проблема  разработки теории русского менталитета не потеряла своей актуальности.  Общие ее вопросы рассматриваются в работах Т. Г. Стефаненко, А Я Гуревича, Б. В. Маркова, Л.Н. Пушкарева и других.

    Исследованию  проблем генезиса, содержания, внешних  проявлений сущности русского менталитета  посвящены работы современных отечественных и зарубежных авторов: Ю. С. Прохорова, И. А. Стернина, К. Касьяновой, А.С. Панарина, Д. С. Лихачева, Б. Гройса, В. Крауса, В. Шубарта и других.

    Объект  и предмет исследования. Объектом исследования выступает менталитет, как основа для рекламы. Предметом исследования является понятие менталитета, основные его черты, особенности русского менталитета.

    Цели  и задачи исследования. Цель – исследование примеров манипуляции русским менталитетом в рекламе.

    Данную цель можно реализовать, выполнив следующие исследовательские задачи:

• сформулировать авторское понимание концепта менталитета;
• определить сущностные характеристики и основные особенности русского менталитета;
• выявить содержание компонентов структуры русского менталитета;
• рассмотреть русскую символику;
• выявить ключевые узнаваемые образы для русского человека;
• выявить примеры использования русского менталитета в рекламе.

      Теоретической и методологической основой работы является системный подход, представляющий собой методологию познания составных частей через целое и целого через составные части.

    Эмпирическая  база работы основана на рекламных роликах, слоганах и логотипах за 1992-2011 годы.

Глава 1. Менталитет и особенности русской символики

1. Менталитет

    Менталитет  как самостоятельный предмет  исследования стал рассматриваться в 20-30-е гг. XX в. Надо отметить, что уже на протяжении Нового времени в ряде философских разработок (например, работы Ш. Монтескье, Ж. Б. Вико, И. Гердера, Г. В. Ф. Гегеля и др.) получила развитие идея о "народном духе" какого-либо народа. В отечественной науке понятие «менталитет», точнее некоторые его аспекты, также отражены. Так, для раскрытия духовной структуры общества часто использовались как синонимы такие категории, как "национальный характер", "национальная душа", "национальная сознание". Однако, как утверждает Н. П. Рогальская, в определение не вошел существенный  культурный пласт (в особенности, язык), который не подразумевается понятием «мышление». Это самостоятельная характеристика менталитета. [Рогальская, 2006].

    Таким образом, менталитетом можно считать «единство образа мыслей, культурных особенностей нации и, в частности, национального языка, детерминированное экономическими и политическими условиями жизни в историческом контексте»³.

2.   Русский менталитет: специфика и особенности

    Огромные  пространства, климат и постоянная необходимость противостоять силам многих народов с запада и с востока породили преобладающий тип подсознательных и сознательных психологических установок у русских людей. Проживая на территории, где зима длится около полугода, русские выработали в себе не только силу воли, но и упорство в борьбе за выживание в условиях холодного климата. Низкая температура в течение большой части года повлияла и на темперамент нации. Русские более меланхоличны, медлительны, чем западноевропейцы, потому что первым приходится сохранять и аккумулировать свою энергию, необходимую для борьбы с холодом. «Сколько сил, денег, времени уходит у жителей России на защиту от холода, добычу и перевоз топлива, устройство отопления, утепление домов, укрепление инженерных сооружений, спасение судов, пристаней, мостов, расчистку от снега путей, защиту от наводнений, производство теплой одежды»⁴

    Климатический характер нашей страны сформировал тип национальной психологии, который не только не соответствует преобладающим мировым тенденциям, но прямо противоположен им. Отсюда вместо развития товарного хозяйства — уход в натуральное хозяйство (спасительная в годы иностранной интервенции, но непродуктивная для строительства интенсивной экономики); вместо самостоятельности — привычка к патернализму, вместо высоких материальных запросов — неприхотливость к условиям жизни.

    Суровыми  русскими зимами можно объяснить  традиции русского гостеприимства: отказать путнику в крове зимой в наших условиях означает обречь его на холодную смерть. Вследствие этого гостеприимство воспринимается русскими людьми обязанность.

    Суровость и скупость природы научили русского человека быть терпеливым и послушным. Однако еще большее значение имела упорная, непрерывная борьба с суровой природой. Русским издавна наряду с земледелием приходилось заниматься и всякого рода ремеслами. Этим объясняется практическая направленность их ума, ловкость и рациональность. Рационализм, расчетливый и прагматичный подход к жизни не всегда помогает русскому, так как своенравие климата часто обманывает любые ожидания. И, привыкнув к этим обманам, носитель русского менталитета предпочитает  выбрать самое безнадежное решение, противопоставляя капризу природы каприз собственной отваги. Эту наклонность «дразнить счастье, играть в удачу» В.О. Ключевский назвал «великорусским авосем»⁵.

    Не  меньшее влияние на менталитет оказал ландшафт. В.О. Ключевский раскрывает ландшафтную детерминированность русского характера так: «Великороссия XIII—XV вв. со своими лесами, топкими болотами на каждом шагу представляла поселенцу тысячи мелких опасностей, затруднений и неприятностей, среди которых надо было найтись, с которыми приходилось поминутно бороться. Это приучало великоросса зорко следить за природой, смотреть в оба, по его выражению, ходить, оглядываясь и ощупывая почву, не соваться в воду, не поискав броду, развивало в нем изворотливость в мелких затруднениях и опасностях, привычку к терпеливой борьбе с невзгодами и лишениями... Своеобразие русской природы, ее капризы и непредсказуемость отразились на складе ума русских, на манере его мышления. Житейские неровности и случайности приучили его больше обсуждать пройденный путь, чем соображать дальнейший, больше оглядываться назад, чем заглядывать вперед. В борьбе с нежданными лишениями и оттепелями, с непредвиденными августовскими морозами и январской слякотью он стал больше осмотрителен, чем предупредителен, выучился больше замечать следствие, чем ставить цели, воспитал в себе умение подводить итоги насчет искусства составлять сметы. Это умение и есть то, что мы называем задним умом... Природа и судьба вели великоросса так, что приучили его выходить на прямую дорогу окольными путями»⁶.   

                     Русские формировались не в национально-замкнутом пространстве, а в открытой равнине. Они воспитались в этой «колыбели» и вышли из нее с двумя фундаментальными качествами: чувством мощного единения друг с другом («как мир, так и я») и возникшим из многовекового опыта жизни примирительным отношением к народам-соседям — даже к тем, у кого приходилось захватывать земли.

    Однако  не только климатические и ландшафтные  особенности стали базой для  русского менталитета. Важную роль в  формировании национального характера  сыграла национальная религия –  Православие. «Можно быть верующим или неверующим, воинствующим атеистом или ортодоксальным богословом, но в любом случае невозможно отрицать тот очевидный факт, что христианство восточного обряда и его организационная структура - Р. П. Ц, являясь единственной государственной конфессией России более 1000 лет, вошло в глубинные основы менталитета великороссов»⁷, а значит и их потомков – русских.

    Благодаря «Повести временных лет» всем хорошо известна история о том, как выбирая  веру, великий князь  Владимир отправил трех гонцов к немцам (католикам), болгарам (мусульманам) и  грекам (православным). По возвращении, отчитываясь перед великим князем, послы отвергли мусульманскую веру, как "недобрую": "Нет в них веселия, только печаль и смрад великий"⁸. У немцев-католиков посланцы великого князя не обнаружили красоты. Когда же они пришли к грекам, то императоры соправители  устроили им пышную встречу, повели на торжественное богослужение в храм Софии, которое гонцы сравнили с пребыванием на небе. Восхваляя перед русскими боярами греческое богослужение, они ссылались при этом на авторитет бабки Владимира великой княгини Ольги, "мудрейшей из всех людей", которая была крещена в Царьграде. В итоге длительных размышлений, Владимир склонился к принятию православия.

    Почему  же князь выбрал именно православие? Чем оно было близко русским людям? Сапунов отвечает на этот вопрос вполне однозначно: «Великий князь и его окружение выбрали православие, ибо оно в большей степени, чем другие конфессии, соответствовало русскому характеру. По-видимому, основные причины, определившие итог выбора веры, были следующие:

    - красота  культа греков;

    - доброта  православия;

    - любовь к веселию, к питью и еде, которое православие не запрещает.

    В Русской  Православной Церкви, в ее святых русский человек всегда видел не только личных заступников, но и хранителей Русской Державы. В самые тяжелые годы нашей истории русские иерархи всегда защищали национальные интересы России. Сергей Радонежский благословил русские полки и лично великого князя Дмитрия Ивановича на смертельный бой с ордами Мамая. В годы Смутного времени церковь в лице иерархов Гермогена и Филарета, монахов Троице-Сергиевой Лавры, возглавила борьбу с польско-литовскими оккупантами. В 1812 г. церковь активно поддерживала освободительную войну против Наполеона.

    Отметим еще одну черту русского национального  характера, которая в какой- то мере сформировалась под влиянием православия. Это исключительная толерантность  нашего народа к чужим верованиям и полное отсутствие представления  о своей исключительности, превосходстве  над другими народами, презрения  к ним. Русские всегда проживали  в полиэтнической среде, соседствуя с десятками больших и малых народов».

    Ю. Е. Прохоров и И. А. Стернин выделяют следующие черты, присущие русским людям:

• Соборность⁹ (развита взаимовыручка, взаимопомощь; коллектив диктует, как себя вести).
• Душевность социальных отношений (уникальное стремление устанавливать личные отношения на месте официальных).
• Созерцательность мышления (пассивность, «обломовщина»).
• Историческая терпеливость (закреплена в языке: «Бог терпел – нам велел», «стерпится – слюбится», «терпи, казак – атаманом будешь» и т.п.).
• Бытовая импульсивность (массовые драки, эффект толпы).
• Неосмотрительность («великорусский авось» Ключевского, в языка закреплено оборотом «так получилось», «обойдется»). Однако неосмотрительность полностью компенсируется не менее знаменитой русской смекалкой (способностью найти выход из любой ситуации).
• Нелюбовь к среднему («кто не с нами, тот – против нас», нелюбовь к компромиссу. Человек, предлагающий компромисс кажется непринципиальным. Напротив, уважение к тем, кто стоит на своем до конца)¹⁰.
• Закононебрежение (противопоставление законов и моральных норм как особенность русской ментальности не раз обнаруживали российские психологи). Как отмечают авторы одного из исследований вариант «не по закону, а по совести», содержали в себе большее количество анкет, то есть, противопоставление закона и совести буквально лежало на поверхности ответов их испытуемых¹¹.
• Ответственность перед внешним контролем (боязнь проверок, безответственное отношение к работе, когда начальника нет).
• Потребность в идеалах (четкая формулировка оппозиции «добро» - «зло»).
• Стремление к справедливости (невежливо съедать последний кусок).
• Второстепенность материального (давать деньги под проценты – непорядочно; спрашивать о зарплате – неловко).
• Приоритет духовного (возможность бескорыстной помощи: работа у друга на даче, присмотр за чужим ребенком).
• Национальная самокритичность (ориентация или «великое прошлое», или на Запад).
• Пассивность приобретения знаний.
• Надежда на централизованное решение всех проблем - современный русский склонен верить в чудо («Суровой реальности фактов и событий с их травмирующими психику воздействиями индивид предпочитает воображаемый мир и рассуждения о том, «как хорошо было бы, если бы…»¹²).
• Вера в возможность быстрого решения сложных проблем (мир оценивается русскими как в общем благоприятный. В прошлом русский человек ищет нравственное утешение и вдохновение, настоящее чаще всего его не удовлетворяет, но впереди его ждет желанное и совершенное будущее. Преобладает уверенность в том, что все «обойдется» и добро непременно  возобладает над злом, но в будущем).

    Русский менталитет, как и русская культура, обладает неисчерпаемой глубиной и  разнообразием для исследователя. В исследовании по этому вопросу  невозможно поставить точку. Говоря словами академика Д.С. Лихачева, «Россию необходимо изучать».

1. Русская символика

    Русская символика – это сложение русскоименных знаков в русском языке. Даже если рассматриваются международные символы. Ведь природа рисунка неподвластна языкам. Будет ли называться «змей» греческим словом «дракон» или «светлый земледелец» Святым Георгием, это только вопрос грамотности. Он остается вопросом только для лиц, утверждающих символы власти, страны. Но, тем не менее, то, что утверждается ими – полностью соответствует действительности.

    С. А. Ивлев утверждал, что некоторые  знаки носят лишь временный характер, «другие остаются в культуре человека надолго, наполняясь все большим  числом значений. В результате, за внешне скромным рисунком человек видит  целый мир, полный бесконечного смысла. Так появляется символ»¹³.

    Как только символ укоренился в подсознании, он начинает жить своей жизнью. Яркие  грани становятся еще ярче, тусклые  стираются. Символ не только вызывает нужное состояние, но может и изменять его в нужном направлении.

    При виде символа в человеке срабатывает  «кнопка», что порождает неосознаваемое намерение что-либо сделать, и он тут же начинает его реализовывать. Ведь поведение полностью определяется подсознанием. Даже настроение можно сформировать с помощью символов. Таким образом, используемые в рекламе, они выполняют следующие функции:

    1. Символы вырабатывают у потребителей  эмоции, способствующие сбыту товаров  и услуг.

    2. Символы могут дополнять текст  рекламного сообщения полезной  для рекламодателя информацией.  Подобной информацией может быть  символическая соотнесенность товара с определенной территорией, периодом времени и т.д.¹⁴.

    Для упрощения задачи предлагаем выделить несколько условных категорий русских символов:

    - государственная символика (герб, гимн, флаг)¹⁵;

    - символы-личности (Александр Невский, Столыпин, Сталин, Пушкин, Петр I, Суворов и т.д.)¹⁶

    - национально-культурная символика (матрешка, валенки, Красная площадь, Кремль, самовар, костюм, народные песни, Чебурашка, космический корабль, автомат Калашникова, гжель, балет и т.д.)¹⁷ ;

    - природная символика (медведь, береза, зима и т.д.)¹⁸.

    Важно, что приводимые данные отражают картину  именно с точки зрения русских, которые  сами выбирали или определяли свои символы.

    В заключение можно сказать, что предложенные нами категории не отражают полной картины символов, знаковых для русского сознания. Однако мы считаем, что этих классификаций вполне достаточно для проведения нашего исследования.

Глава 2 Особенности рекламы  для русского потребителя

2.1. Использование менталитета в рекламе

    Как уже было сказано ранее, в 90-е годы, когда потоки иностранной рекламы обрушились на русский рынок, англоязычные слоганы нуждались не столько в переводе, сколько в адаптации к особенностям русского сознания.

    На  сегодня ярким примером подобной работы является хорошо прижившиеся  слоганы «Кока-колы» (см. кола. flv) и «Спрайт» ( см. sprite.flv)¹⁹.

    В первом случае оригинальный слоган звучит как «Coca-cola. Open happiness». Дословно это можно перевести как «свободное, общедоступное счастье». В русском же варианте рекламный лозунг звучит иначе: «Все будет coca-cola». Это является прямым обращением к такой черте русского характера, как вера в возможность быстрого решения сложных проблем. Пейте этот напиток, и он сделает вашу жизнь прекрасной.

    «Спрайт»  же со своим оригинальным слоганом «Sprite. Obey your thirst»²⁰ обратился к другой черте русского характера - нелюбви к среднему. Получилось всем известное «Имидж – ничто, жажда – все», основанное на противопоставлении  антонимичных понятий «ничто» - «все».

    Русская соборность также достаточно часто используется в рекламе. Именно благодаря этой черте менталитета плакат  1920 г. («А ты записался в Красную армию добровольцем?») тиражируется до сих пор (см. рис 5.jpg). Здесь важно не столько прямое обращение к человеку («ты»), сколько предлог «а», который говорит о том, что меховые шубы (как в данном случае) уже кто-то купил. И русский человек, для  которого  мнение коллектива важно, считает своим долгом приобрести то, что якобы приобрели другие члены коллектива.

    Созерцательность  мышления часто используется в названиях не только концертов или праздников (см. рис. 4.jpg), но и в названиях некоторых продуктов питания (см. рис. 6.jpg ).

    «Родные просторы», «Псковское раздолье» - такие  и подобные им названия понятны и  приятны для русского потребителя. Осознавая их, человек вспоминает о предмете своей гордости²¹ – размерах России и красоте ее природы.

    Это же качество отражено и в знаменитом слогане шоколадной фабрики: «Россия – щедрая душа» (см. щедрая душа. flv). Здесь также прослеживается и другая черта русского менталитета - второстепенность материального. Она же появляется и в названии кваса «Русский дар» (см. русский дар.mp4).  Русскому человеку чужда идея продажи, он всегда готов поделиться с другим безвозмездно, просто так. Значит, и ему в магазине вручат не покупку, а «дар» (на уровне подсознания – ДАРмовой – бесплатный).

    Интересно, что в этой же рекламе присутствует отсылка к прошлому, что давит на другую черту русского менталитета – национальную самокритичность. Ведь русские находят гораздо больше поводов для гордости именно в прошлом.²²

    Эта же черта национального характера  широко используется в рекламе пригородных  поселков, особенно в их названиях (см. рис. 2.jpg). Однако здесь акцент оказывается не на прошлом, а на поклонении Западу. Ведь еще со времен Грибоедова «…дверь отперта для званых и незваных, особенно из иностранных». Так появляются подмосковные поселки c названиями, окруженными ареолом Запада: «La promenade», «Pineville», «Маленькая Италия», «Барселона» и т.д.

    На  этом фоне очень интересна реклама  водки, где проводятся штампованные параллели, с которым невольно согласен и потребитель: Италия – хорошая одежда, Англия – стильный автомобиль и т.д. Однако в итоге оказывается, что если характер, то русский (см. русский характер.flv). Именно такой характер сможет помочь в трудной ситуации (герой рекламы, западный актер, встречается в темном переулке с грабителями). Получается, носитель менталитета, заранее настроенный против всего современного русского видит для себя приятный комплимент. И, что немало важно, слышит его не от соотечественника, а от представителя вожделенной западной цивилизации, мнению которого он искренне доверяет. Позитивное влияние такой рекламы на русского потребителя очевидно.

    Здесь же явная отсылка к бытовой импульсивности, ведь только русский характер поможет в драке. Судя по всему, именно из этой черты выросло целое понятие «русский бунт», описанное еще Пушкиным, но используемое и сегодня.

    Так, например, создатели одного из рекламных роликов, заимствуя слоган «Спрайт»²³, утверждают, что «Имидж – ничто, сопротивление – все» и заключают: «Русский бунт. Зажги по-взрослому» (см. русский бунт.flv). То есть, ни французский, ни итальянский – вообще никакой другой бунт не может быть серьезным. Только русский.