Исследование и анализ рынков

Введение

     На  поведение каждой фирмы влияет характер, тип рынка, на котором она функционирует. Тип рынка зависит от вида продукции, количества фирм на нем, наличия или  отсутствия ограничений на вход в  отрасль и выход из нее, доступности  информации о ценах, нововведениях  и т.д.

     В отличие от часто встречающегося представления о том, что рыночная экономика является совершенно свободной, что производители - фирмы и крупные  их объединения - могут назначать  практически любые цены на свои товары, манипулируя потребителем для достижения наивысшего объема продаж или прибыли, современная рыночная экономика  демонстрирует достаточно жесткие  правила игры, характеризующиеся  использованием методов и форм ценовой  и неценовой конкуренции.

     Цели  данной курсовой работы:

• Дать типологию рынков и основных видов рыночного спроса.
• Охарактеризовать подходы и методы, используемые при изучении рыночной ситуации.
• Ознакомить с методами определения и прогнозирования спроса.
• Описать методические подходы, используемые при изучении потребителей.
• Охарактеризовать факторы, определяющие поведение потребителей на рынке.
• Ознакомить с отдельными подходами к изучению оценок и поведения потребителей.
• Дать представление об основных факторах конкурентной борьбы.
• Дать рекомендации по выделению приоритетных конкурентов.
• Охарактеризовать отдельные направления исследования конкурентоспособности.

     При написании курсовой работы были изучены  монографическая и учебная литература, журнальные и газетные статьи, посвященные  данной проблеме.  

1. Исследование и  анализ рынков

     Важнейшими  направлениями исследований рынков является определение текущих и  прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно  провести классификацию рынков и  видов рыночного спроса.

     1.1. Классификация рынков  и видов рыночного  спроса

     В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи  как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под  рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность  ее удовлетворить.

     Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости  от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и рынки организаций, или организационные  рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки  государственных учреждений.

     Потребительский рынок — совокупность индивидов  и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки  потребительских товаров характеризуются  массовым потребителем, разнообразной  конкуренцией, децентрализованной структурой.

     Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции  производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

     Системная закупка — закупка пакетного  решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы

     Рынок перепродаж — совокупность организаций  и индивидуальных лиц, приобретающих  товары с целью их перепродажи  или сдачи в аренду.

     Рынок государственных учреждений — государственные  учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих  функций.

     В отличие от потребительского рынка  рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим  числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции  производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

     В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.

     Рынок продавца характеризуется более  сильной позицией на нем продавцов  по сравнению с покупателями.

     Рынок покупателя характеризуется более  сильной позицией на нем покупателей  по сравнению с продавцами.

     В зависимости от степени вовлеченности  потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный  рынок; квалифицированный доступный  рынок; целевой рынок; освоенный  рынок.

     Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес  к определенному продукту.

     Доступный рынок — группа потребителей, имеющих  интерес, средства и доступ к определенному  продукту.

     Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих  законодательным требованиям, —  например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

     Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует  свои усилия на группе потребителей, имеющих  общие потребности в ее продукте.

     Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

     Очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать  своеобразие продуктов, реализуемых  на разных рынках.

     В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос  — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или  совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

     На  величину спроса оказывают влияние  как неконтролируемые факторы внешней  среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими организациями.

     В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.

     Первичный, или нестимулированный, спрос —  суммарный спрос на все марки  данного продукта, реализуемые без  использования маркетинга (см. рисунок).

     Зависимость спроса от затрат на маркетинг 

     Это спрос, который «тлеет» на рынке  даже при отсутствии маркетинговой  деятельности. С точки зрения влияния  маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

     Рыночный  потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при  приближении затрат на маркетинг  в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней  среды. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал

     Кроме того, выделяют абсолютный потенциал  рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого  понятия в том, что оно позволяет  оценить порядок величины экономических  возможностей, которые открывает  данный рынок.

     Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

     Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем  концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

     Другим  важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. 

     1.2. Подходы к проведению  рыночных исследований

     Дополняя  и развивая вышесказанное, можно  прийти к выводу, что рынки потребительских  товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом  на основе использования двух подходов: 1) посредством анализа вторичной  информации и прежде всего о выпуске  и сбыте продукции; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей.

     В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес  для организации, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными  органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых  исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

     Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения  потребителей путем проведения специальных  обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт  не имеет никаких тайн.

     При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности  получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных  подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

     1.3. Оценка и прогнозирование  спроса

     Наибольшее  практическое значение имеет определение  и прогнозирование текущего рыночного  спроса. В общем случае определение  текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле 

     Q = n x q x p,

     где n — число покупателей данного  вида товара на рынке в целом или  на рынке конкретного региона;

     q — число покупок покупателя  за исследуемый период времени;

     p — средняя цена данного товара.

     В этой базовой формуле при ее использовании  для конкретных видов товаров  следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти  товары. Так, например, при определении  спроса на товары длительного пользования  в результате проведения маркетинговых  исследований надо оценить спрос  на товар, которым хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие  данные:

      - объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

      - распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

      - темп замены товара;

      - возможность появления новых альтернатив замены.

     В общем случае темп прекращения срока  службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения  этого срока составляет: (1 : 12) x 100 = 8,3%.

     Исходные  данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых  различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что  и для потребительских товаров.

     Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования  ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция  производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения  воды в котельных.

     Так, при определении спроса может  использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и  исследуемый показатель, но с опережением его по времени — например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

     При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при  этом состоит в измерении привлекательности  рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть:

• количества потребляющих единиц;
• покупательной способности этих потребляющих единиц;
• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

     Статистические  индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной  базы (страна, область, район, город), после  чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса  покупательной способности (ИПС), который  предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или  гаммы товаров.

     Изложенные  подходы используются и при прогнозировании  спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

     Примером  сложной задачи прогнозирования, которая  не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование  объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются  объемы продаж нового товара в течение  первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены  экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

     Экспертные  оценки, сформулированные специалистами  по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере  потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

     Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это  возможно, конкурентов.

     Проверка  рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет  оценить уровень пробных и  повторных закупок и объем  потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные  продажи по месту жительства или  эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

     Данные  методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных  или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный  объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии  его запуска.

     Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и  покупателей, торговых агентов и  посредников. Здесь используются методы социологических исследований и  экспертные методы. Изучение того, что  люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что  люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

     Обычно  в данном случае речь идет о прогнозировании  на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или  конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или  иных статистических моделей, очень  часто не делается различия между  различными видами спроса, и его  непосредственным образом отождествляют  с объемом продаж.  
 
 

     2. Изучение потребителей

     2.1. Основные факторы,  определяющие оценки  и поведение потребителей

     Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения.

     Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко  проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей.

     Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования  категории потребности дает возможность  выделить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение  количественных значений отдельных  потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров  и услуг; 4) классификация и измерение  потребительских свойств товаров  и услуг; 5) определение структуры  удовлетворенных и неудовлетворенных  потребностей.

     Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

     Первый  подход к изучению потребностей заключается  в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого  познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее  предвидеть структуру потребностей в будущем.

     Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление  социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий  объем потребностей, выражающийся в  увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении  доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

     При изучении потребностей используются также  знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.

     Второй  подход — поведенческий — состоит  в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

     С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и  наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг.

     Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

• поведение при совершении рутинных покупок;
• решения, основанные на ограниченном анализе;
• решения, основанные на глубоком анализе.

     Первый  тип решения характеризует часто  совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие  товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками  товаров данной группы.

     Ограниченный  анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у

     Процесс принятия потребителем решения о  покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление  проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

     Проблема  возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием — например, когда в конце года им было обнаружено, что еженедельник закончился.

     Поиск информации направлен на получение  необходимых сведений о требуемом  товаре. Такая информация может содержаться  в памяти потребителя, но возможно что  для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

     Личностные  факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

     Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и  т.п.) являются разными.

     Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские  фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние  на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи  часто разрабатывают специальные  маркетинговые программы, ориентированные  на группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.

     Самопредставление — сложные мысленные представления  личности о себе, о собственном  «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

     Культурные  факторы включают культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и особенностей поведения, воспринятых  членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте.

     Социальные  факторы включают в себя малые  группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства — группа, к которой  принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

     Референтная группа — группа, ориентируясь на которую  личность осуществляет прямое или косвенное  сравнение при формировании своих  отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние  референтных групп, членами которых  они не являются.

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению  к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может  играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую  роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

     Статус  — это положение индивида в  обществе — например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую  оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении  индивид руководствуется своим  статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого  другого.

     Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

     При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему  совершается данная покупка?», Что  потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой  момент времени испытывает различные  потребности. Для исследования мотивов  поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

     На  основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями  решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке  мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор.