Исследование и оценка конкурентоспособности товара Холопеничкого филиала ОАО "Борисовский молочный комбинат"

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Исследование и оценка конкурентоспособности товара.
1. Понятие и сущность конкурентоспособности.
2. Параметры, характеризующие конкурентоспособность.
3. Сегментация рынка. Характеристика основных сегментов рынка.
4. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг.
2. Организационно-экономическая характеристика Холопеничского филиала ОАО «Борисовский молочный комбинат». Товарный ассортимент.
3. Исследование и оценка конкурентоспособности товара Холопеничкого филиала ОАО «Борисовский молочный комбинат».
1. Характеристика товарных рынков Холопеничского филиала ОАО «Борисовский молочный комбинат».
2. Основные потребители продукции Холопеничского филиала ОАО «Борисовский молочный комбинат».Основные сегменты рынка.
3. Характеристика спроса на товары в сравнении с основными конкурентами.
4. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции и качества продукции, производимой Холопеничским филиалом ОАО «Борисовский молочный комбинат».

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

   На сегодняшний день маркетинг  в РБ находится на начальном  этапе своего развития. Дело в  том, что еще не так давно  в 95% случаев понятие маркетинг  ассоциировалось со словами: «сбыт», «продажи», «реклама». Понятие  маркетинга как управленческой  функции только приходит к  руководству белорусских предприятий.  Это связано с тем, что в  стране долгое время отсутствовала  жесткая конкуренция и не работали  рыночные механизмы. Сегодня же, чтобы выжить, нужны грамотные  и обоснованные решения, а именно: какую продукцию про- изводить  и в каком объеме, чтобы ее можно было гарантированно реализовать и при этом  получить прибыль, кто является целевым потребителем продукции, чем продукция предприятия отличается от продукции конкурентов, какую выбрать стратегию ценообразования, чтобы максимизировать прибыль не только в краткосрочном, но и долгосрочном периоде, каким способом наиболее эффективно продвигать товар на рынок.

     К сожалению, только  у 45% белорусских предприятий  есть отдел маркетинга, к тому  же из них только 27% отметили, что  данные отделы выполняют на  самом деле функции маркетинга, а не продаж.

    Данный факт свидетельствует  о том, что до сих пор для  большинства белорусских топ  менеджеров характерно принятие  управленческих решений по старинке, основываясь на интуиции либо  опыте ведущих специалистов и  руководства компании. Однако данный  подход изжил себя. В условиях  быстроменяющейся конъюнктуры рынка,  чтобы не только развиваться  дальше, но и издерживать существующие  позиции на рынке, предприятие  должно в первую очередь владеть  главным оружием в конкурентной  борьбе – информацией, сбор  и анализ которой является  одной из ключевых  функций  маркетинга на предприятии.

   Также трудно приуменьшить  роль и значение конкуренции  как фактора, предопределяющего  характер стратегии и тактики  маркетинга, практической маркетинговой  деятельности.

    На сегодняшний день  высокая конкуренция дает предпринимателю,  любому хозяйственному руководителю  ряд проверенных живой практикой  рецептов выхода на положительные  коммерческие результаты хозяйственной  деятельности в рыночных нишах  с ограниченными рисками.  Это,  прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы, выход на наиболее благоприятные сегменты рынка; формирование

 в интересах предприятия  изменяемых факторов внешней  среды, в том числе и поведения  потребителей, подавление легальными  методами деятельности конкурентов,  создание благоприятного образа  предприятия и всей его деятельности  в глазах общественности. Для  того, чтобы выживать, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникать на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открываться для него.

   Первоначальными  и главными  задачами Холопеничского филиала ОАО «Борисовский молочный комбинат» являются: наращивание объемов производства, расширение ассортимента продукции и продвижение ее на рынок.

   Целью написания  данной  курсовой работы является изучение  и оценка конкурентоспособности  товара Холопеничского филиала ОАО «Борисовский молочный комбинат». Для достижения указанной цели необходимо выявить множество факторов, способствующих улучшению качества товара, выявить и подавить конкурентов, действующих на тех же рынках, что и наше предприятие, а также привлечение еще большего числа покупателей. Для этого необходимо знать и планировать не только свою тактику и стратегию работы предприятия, но и своих конкурентов.

   При выполнении данной  работы, мною были применены следующие  методы: монографический, абстрактно-логический, метод анализа и синтеза.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Исследование и оценка конкурентоспособности товара.

 

1. Понятие и сущность конкурентоспособности.

 

    Понятие конкуренции имеет множество значений, поэтому универсального ее определения не существует. Одни считают, что конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Другие толкуют это понятие как механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.  [1]

      Вместе с этим  существует еще одно понятие,  как конкурентоспособность. Это  комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными  товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. [2]

    Каждый покупатель приобретает  тот товар, который наиболее  полно удовлетворяет его личные  потребности, а масса покупателей  – тот, который более полно  соответствует требованиям, чем  товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность  товара, т.е. возможность сбыта  на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов  между собой. Конкурентоспособность  товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога  как по степени соответствия  конкретной потребности, так и  по затратам на ее удовлетворение.[4]

    Конкурентоспособность  любого товара может быть определена  только в результате его сравнения  с другими изделиями и поэтому  является относительным показателем.  Поэтому для оценки уровня  конкурентоспособности необходимо  сопоставить различные его характеристики (качественные и ценовые) с  показателями идеального (если такой  существует) или просто наиболее  ходового товара, признанного в  данном сегменте рынка. [5]

    При разработке  конкурентоспособной продукции  товаропроизводители должны ориентироваться  на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей  покупателей, требований рынка.  Для того чтобы продукция была  пригодна для удовлетворения потребностей и представляла интерес для покупателя она должна обладать набором соответствующих параметров.

Конкуренция – (от лат. Concurrence – сталкиваться) – борьба независимых  экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

В зависимости от классификационного признака различают

следующие виды конкуренции:

По состоянию рынка выделяют: совершенная (свободная), несовершенная, регулирующая.

Совершенная (свободная) конкуренция  основана на частной

собственности и хозяйственной  обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

   *  Объём производства отдельной фирмы является незначительным и    не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара; 

   * Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;

   * Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;

   * Продавцы действуют независимо друг от друга;

   * Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.

Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную связь между

производителями и потребителями. Совершенная конкуренция является также условием формирования рыночного механизма, образования цен и самонастройки экономической системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические побуждения отдельных индивидов к получению собственной экономической выгоды обращаются на благо всего общества.

Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий.

Регулирующая конкуренция. Для  того, чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те

отрасли , где в них существует наибольшая потребность.

По способам соперничества выделяют: ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом,

посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи.

Повышение качества может осуществляться по двум

основным направлениям:

• первое – совершенствование технических характеристик товаров;
• второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей.

Неценовая конкуренция посредством  улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

 

 

2. Параметры, характеризующие конкурентоспособность.

 

Параметры, характеризующие конкурентоспособность:

   * технические параметры.

 Данные показатели характеризуют  технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;

   * технико-экономические параметры.

 К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа  и т.д.;

   * организационно-коммерческие параметры.

Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и  др.;

   * сложившийся уровень репутации поставщика;

   * характер межличностных отношений партнеров;

    Таким образом, конкурентоспособность  – это совокупность потребительских  и стоимостных характеристик  товара, а также деловая репутация  поставщика, определяющие успех  на рынке, т.е. преимущество  именно данного товара над  другими в условиях широкого  предложения конкурирующих товаров-аналогов.

    Конкурентоспособность  - понятие, четко привязанное к  конкретному рынку и времени  продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов  между собой.

   Нет, и не может быть  «абсолютной» конкурентоспособности  или неконкурентоспособности: оба  эти понятия связаны с рынком  и временем, а также разнообразными  факторами, влияющими на рынок.

    Число параметров конкурентоспособности  зависит от вида и сложности  изделия в техническом и эксплуатационном  отношениях, а также от требуемой  точности оценки, цели исследования  и других внешних факторов.

К числу основных параметров, характеризующих  конкурентоспособность, относятся  расходы на покупку (цена товара) и  расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма этих расходов носит название цены потребления. Цена потребления  многих товаров значительно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен тот  товар,  который предлагают по минимальной  цене на рынке, а тот, у которого минимальная  цена потребления за весь его службы у потребителя.

     Конкурентоспособность  определяется только теми  свойствами, которые представляют заметный  интерес для покупателя.

    Конкурентоспособность  товара определяется как отношение  полезного эффекта к совокупным  затратам:

 

К = Эполез./ З;

 

    Исходя из этого, сводный  показатель конкурентоспособности  рассчитывается по формуле:

 

Jконк = Jконк.тех : Jконк.эк;

 

    Расчету сводного показателя  предшествует расчет двух частных  параметрических  индексов: индекса  конкурентоспособности по экономическим  параметрам. Оба этих показателя  рассчитываются путем соотнесения  характеристик рассматриваемого  товара и товара-эталона:

 

Jконк.тех =∑Ai изд * di / ∑Ai этал * di;

 

Jконк.эк = Цизд * di + Pэк.изд * di / Цэтал *di + Pэк.этал *di;

 

где Ai – значения технических параметров рассматриваемого изделия; Аi этал – значения технических параметров товара-эталона; di – удельный вес (коэффициент значимости) параметра; Цизд – цена рассматриваемого изделия; Рэк.изд – расходы по эксплуатации рассматриваемого изделия.

   В случае отсутствия данных  о том, какая модель товара  признана потребителем эталоном,  по каждому товару в отдельности  из всей изучаемой совокупности  изделий по формулу, записанной  в числителе. На основании результатов  расчетов в качестве товара-эталона  выбирается тот, у которого  показатель максимальный. Затем  производится сравнение остальных  товаров с выбранным товаром-эталоном  по техническим и экономическим  параметрам, и определяются сводные  показатели конкурентоспособности.

    Если Jконк > 1, сравниваемый товар более конкурентоспособен, чем эталон; Jконк < 1, сравниваемый товар менее конкурентоспособен, чем эталон; Jконк = 1,  сравниваемый товар и эталон одинаково конкурентоспособны.

    Качество является главным  фактором конкурентоспособности  товара. Низкокачественный товар  обладает низкой конкурентоспособностью. [6]

    Чтобы удовлетворить  свою потребность, покупателю  недостаточно приобрести товар,  он должен быть хорошего качества.

    Так, качество выпускаемой  предприятием продукции напрямую  зависит от качества применяемого  сырья. Таким образом, высокое  качество сырья может являться  конкурентным преимуществом. Такие  стабильные договорные отношения  с крупными заказчиками, мелкими  и средними, а также четкий  график выполнения поставок продукции  может служить отличным конкурентным  преимуществом.

    Еще немало возможны  и такие виды конкурентного  преимущества, как:

- современная  технология непрерывного  производства;

- высокая квалификация персонала  и соблюдение технологической  дисциплины;

 

3. Сегментация рынка. Характеристика основных сегментов рынка.

 

 Сегментация – деятельность  по классификации потенциальных  потребителей производимых и  реализуемых предприятием товаров  в соответствии с качественными  особенностями их спроса. Осуществляя  сегментацию, предприятие делит  рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут  характеризоваться одинаковой реакцией  на стимулы коммерческой деятельности.

   Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатывающему, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип коммерческой деятельности – ориентация на потребителя.

   Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка молочных продуктов, основными признаками являются: географические, социально-экономические и демографические.

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка  может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные.

1. Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
2. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
3. Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
4. Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

 

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

1. При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.
2. Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).
3. Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
4. Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
5. Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

 

 

1.4. Факторы, определяющие  конкурентоспособность товаров  и услуг.

 

Факторы, определяющие конкурентоспособность  товаров и услуг:

• Качество товаров и услуг;
• Цена товаров и услуг;
• Технологический уровень производства;
• Доступность источников финансирования;

 

Качество – главная характеристика товара. Это способность

фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически- эксплуатационные, эстетические, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству

у потребителей повышенный интерес.

Следующим фактором, определяющим уровень  конкурентоспособности товаров  и услуг является цена.

Цена товаров и услуг. Цена –  денежное выражение стоимости товара,

экономическая категория, служащая для  косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Факторы, влияющие на определение  цены товара:

   * Совокупные издержки производства;

   * Затраты общественного труда;

   * Качество товара;

   * Функции и свойства товара;

   * Квалификация персонала;

   * Технологический уровень производства;

   * Налоговое законодательство страны;

   * Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

   * Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

   * Упаковка товара;

   * Маркетинговая деятельность фирмы;

   * Спрос и предложение на данную продукцию;

Способность производить продукцию  высокого качества и с низкими  затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования.

В первую очередь необходимо обеспечить эффективное использование тех активов, которыми предприятие располагает сегодня. Повышение продуктивности посредством сокращения затрат и увеличения объема продаж в большинстве случаев обеспечивает восстановление платежеспособности предприятия без дополнительных капитальных вложений. Проблема приведения активов предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами обычно решается посредством реструктурирования предприятия.

Следующий, не фактор, определяющий конкурентоспособность  предприятий – доступность коммерческих источников финансирования.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим.

Последний фактор, оказывающий влияние  на конкурентоспособность предприятий – насыщенность рынка, спрос и предложение.

Иногда употребляемые термины  «рынок продавца» и «рынок покупателя», очень расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй—к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

Здесь мы коснулись соотношения  спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы предприятия и конкурентоспособности его продукции на

том или ином рынке.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее  настоятельной — это зависит от огромного числа факторов.

Необходимость в определенных потребностях ранжирует

для покупателя его готовность платить  деньги за те или иные товары и

услуги. Соответственно возникает  индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организационно-экономическая характеристика Холопеничского филиала ОАО Борисовский молочный комбинат». Товарный ассортимент.

 

 Среднесписочная численность работающих Холопеничский филиал ОАО « Борисовский молочный комбинат» по состоянию на 1.11.2009 составляла 197 человек.

  Все работники филиала работают в соответствии с трудовым договорами и контрактами, с учетом уровня образования руководящих работников, специалистов и профессиональной подготовкой рабочих.

Структура кадров, характеризующая  соотношение различных категорий  работников, приведена в таблице 7.

Таблица 7

Структура кадров предприятия

Категория работников	Количество, человек	% от общего  числа
1. Руководители	7	3,6
2. Специалисты и служащие	23	11,7
3. Рабочие	167	84,7
Итого:	197	100