ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Инженерно-экономический  институт

_____________________________ 

Кафедра менеджмента 
 
 

Курсовая  работа 
 
 
 
 

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Исследование маркетинговой среды магазина “Малина” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011

   СОДЕРЖАНИЕ

   Введение………………………………………………………………………….3

   1. Маркетинговая среда …………………………………………………………5

   1.1. Маркетинговая среда фирмы…..…………………………………………...5

   1.2. Внешняя микросреда фирмы……………….……………………………....6

   1.3. Внутренняя микросреда фирмы…………………………………………....9

   1.4. Основные факторы макросреды функционирования фирмы……………10

   1.5. PEST-анализ…………………………………………………………………12

   1.6. SWOT-анализ………………………………………………………………..13

   2.1. Маркетинговая среда магазина «Малина»…………………...……………16

   2.2. Исследование внешней среды………….………………………………..…17

   2.3 Исследование потребителей и выделение целевой аудитории…………...20

   2.4. Исследование конкурентов……………………………………….………...25

   2.5. SWOT анализ магазина……………………………………………….…….26

   Заключение……………………………………………………………………….28

   Список  литературы………………………………………………………………29

   Приложение 1…………………………………………………………………….31

   Приложение 2…………………………………………………………………….32 
 
 
 

введение

     Маркетинговое исследование – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга. Оно предполагает сбор, отображение и анализ данных, которые  требуются для маркетинговой  деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через  информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они необходимы, чтобы уменьшить  неопределенность, которая всегда сопутствует  принятию маркетинговых решений.

     Любая хотя бы немного заинтересованная в  своем успехе компания, даже очень  маленькая, в той или иной степени  занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она  работает, Конечно, зачастую оно не является ни объективным, ни систематическим. Но сбор информации о состоянии и  перспективах рынка, об ассортименте и  ценах конкурентов, а также и  поведении и предпочтениях потребителей хотя бы в простейшей, интуитивной  форме осуществляют практически  все участники рынка. Полнота  и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

     Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнавать потребности и предпочтения покупателей;
• оценивать рыночные перспективы продуктов;
• оценивать и повышать эффективность кампании по продвижению товаров и услуг;
• выбирать наиболее эффективные средства продвижения товаров и услуг;
• определять сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• вырабатывать эффективные способы противодействия конкурентам.

     Каким образом может быть представлена модель потребительского поведения  человека в условиях современной  рыночной экономики? Ее нельзя понимать упрощенно: если человек высоко оценил товар – то он его обязательно  купит. Однако если он негативно оценил его, никто не заставит потребителя  купить данный товар.

     Результаты  маркетинговых исследований, в которых  отражены мнения многих потребителей, представляют собой фундамент всей рыночной экономики. Именно с этой целью  владельцам компаний рекомендуется  проводить маркетинговые исследования, хотя бы и своими силами.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе является магазин одежды «Малина».

     Цель  данной работы заключается в проведении исследования магазина «Малина» и его конкурентной среды.

     Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды;
• дать характеристику магазину и провести анализ основных показателей его деятельности;
• проанализировать конкурентную среду и основные показатели конкурентоспособности магазинов одежды;
• определить, на каком месте среди конкурентов находится магазин «Малина».

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1.1.Маркетинговая  среда фирмы

     Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (см. рис.1.1.)

Рис. 1.1. Составляющие маркетинговой среды 

     Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры,

     Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими, как  факторы  
 

демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

1.2.Внешняя микросреда фирмы

     Основная  цель любой фирмы - получение прибыли.

     Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных  контактных аудиторий, представленных на рис.1.2.

Рис.1.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

     Поставщики  - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Торговые  посредники подыскивают клиентов и  непосредственно продают товар  фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

     Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая  диктует свои условия, и вообще может  не допустить проникновения производителя  на некоторые рынки большой емкости.

     Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

     Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

     Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставки, сохранность груза.

     Агентства по оказанию маркетинговых услуг  - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

     Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. 
 

     Клиентура. Основные типы клиентурных рынков представлены на рис.1.3.:

   Рис. 1.3. Основные типы клиентурных рынков

     Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов, чтобы получить представление, на каких именно типах рынка целесообразнее всего выступать.

     Контактные  аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радиоцентры и телецентры).

     Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

     Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

     Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

     Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

     Внутренние  контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

1.3.Внутренняя микросреда фирмы

     Внутреннюю  микросреду фирмы можно представить  в виде схемы (см. рис.1.4.).

   Рис.1.4. Внутренняя микросреда фирмы

     К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения  компании, взаимодействующие между собой.

     Внутренняя  микросреда компании:

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);
• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга);
• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций);
• Сбыт (возможности реализации);
• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

     Служба  маркетинга тесно сотрудничает с  другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации.

     Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма  решать поставленные маркетинговые  задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

   1.4.Основные факторы макросреды функционирования фирмы

   Макросреда  слагается из шести основных сил, представленных на рис.1.5.

   Рис.1.5.Основные силы макросреды

     Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

     Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

     Природные факторы включают:

• дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);
• рост загрязнения среды;- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

     Научно  – технические факторы включают:

• ускорение научно - технического прогресса;
• появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
• рост ассигнований на НИОКР;
• ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

     Политико-правовые факторы представлены:

• законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
• повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
• ростом числа групп по защите интересов общественности.

     Культурные  факторы определяются:- приверженностью к культурным традициям;

• субкультурой в рамках единой культуры;
• временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
• отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
• отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

     При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

   1.5.PEST-анализ

     При анализе макросреды предприятия  была использована методика PEST  - анализа.

     PEST - это акроним от следующих  факторов:

• Political (Политические)
• Economic (Экономические)
• Social (Социальные)
• Technological (Технологические)

     PEST-анализ  – это маркетинговый инструмент, суть которого состоит в выявлении  и оценке влияния политических, экономических, социальных и технологических  аспектов макросреды на результаты  текущей и будущей деятельности  предприятия. В результате PEST-анализа  создается наглядное представление  о факторах внешней среды, которые  могут повлиять на стратегию  компании.

     Руководство любого предприятия  должно быть в  курсе тех последних тенденций  в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на его деятельность.

     Политические  факторы внешней среды изучаются  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

     Анализ  экономических факторов внешней  среды позволяет понять, как на уровне государства формируются  и распределяются экономические  ресурсы. Для большинства предприятий  это является важнейшим условием их деловой активности.

     Изучение  социальных факторов внешнего окружения  направлено на то, чтобы уяснить  и оценить влияние на бизнес таких  социальных явлений, как отношение  людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

     Анализ  технологических факторов позволяет  предвидеть возможности, связанные  с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. 

1.6.SWOT-анализ.

     SWOT – это акроним слов:

• Strengts (Сила)
• Weaknesses (Слабость),
• Opportunities (Благоприятные возможности)
• Тhreats (Угроза)

     Внутренняя  обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.

     SWOT-анализ  является этапом разработки маркетинговой стратегии

     Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и  слабых сторон фирмы, а также внешних  возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

     SWOT-анализ  помогает ответить на следующие  вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

     Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

     На  пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в  баллах. Итоговая сумма баллов по строкам  и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора  при формировании стратегии.

     По  итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

     SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

     WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

     ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;

     WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

     Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил:

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

 2.1.Маркетинговая среда магазина «Малина»

     Магазин «Малина» расположен в торговом центре «Купеческий ряд» на улице Ленина в городе Череповце. Был открыт в ноябре 2008 года. В магазине продается одежда для женщин: платья, юбки, джинсы, джемпера, блузки, куртки. Основной проблемой при открытии магазина был поиск подходящего по размеру, арендной плате и местонахождению помещения.

     Магазин ориентирован в основном на средний уровень покупателей, для которых важно соотношение оптимальной цены и приемлемого качества вещей. В магазине продается одежда малоизвестных брендов, но она производит впечатление достаточно качественной, по крайней мере, внешне. Большинство вещей представлено в единственном экземпляре.

     Что немаловажно, модели отличаются разнообразием, среди них можно подобрать  модные и оригинальные экземпляры. Есть выбор нарядной одежды и одежды на каждый день. Кроме того, имеется небольшое количество вещей маленького размера - для девочек старшего возраста и миниатюрных девушек. В магазине периодически проводятся распродажные акции.

     Основным  конкурентом директор магазина считает  магазин «Мультибренд», который расположен в торговом центре «Авалон».

     В настоящее время персонал магазина представлен двумя работниками - продавцом и директором магазина, который одновременно является вторым продавцом. Магазин работает ежедневно в часы работы торгового центра. Со слов директора магазин приносит регулярную прибыль.

2.2.Исследование  внешней среды

     При анализе макросреды предприятия  была использована методика PEST - анализа.

     В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные  и неблагоприятные тенденции, а  также проанализировано возможное  влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

     Результаты  проведенного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты PEST-анализа