Исследование маркетинговой среды

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют  актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки. Они полагаются на маркетинг  как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на организацию и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Изучение и  анализ внешней маркетинговой среды предприятия проводится с тем, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию на предприятии. В процессе анализа внешней среды исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются поставщики и потребители. Все это позволяет выявить недостатки в деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия.

Все вышеизложенное обусловливает актуальность изучения темы исследования внешней маркетинговой среды предприятия с целью совершенствования его маркетинговой деятельности.

Первым шагом  по анализу факторов внешней среды  является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических  тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др.

Цель данной курсовой работы - изучить понятие  маркетинговой среды предприятия  и методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации, а также определить возможности адаптации реального предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды. Для достижения поставленной цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- рассмотрена  маркетинговая среда предприятия  и процесс ее исследования;

- изучено информационно-методическое  обеспечение процесса исследования  маркетинговой среды предприятия;

- дана организационно-экономическая  характеристика предприятия;

- охарактеризованы направления маркетинговой деятельности предприятия;

- проведен анализ  взаимовлияния детерминант маркетинговой  среды и элемента комплекса  маркетинга на предприятии;

- проведен анализ  микро и макросреды предприятия;

- рассмотрены  возможности адаптации предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды.

Объектом исследования в данной работе явилось ООО «Ив  Роше Красноярск», предметом – маркетинговая  среда предприятия.

Работа состоит  из введения, заключения, трех глав и  списка литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы исследования маркетинговой среды предприятия, во второй главе дана общая характеристика предприятия и его маркетинговой деятельности. В третьей главе проведен анализ макро и микросреды, а также рассмотрены возможности адаптации предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды.

Методологической  базой послужили труды В.В. Винокурова "Организация стратегического  управления на предприятии", Л.Г. Зайцева  и М.Н. Соколовой "Стратегический менеджмент", Басовского Л.Е. Маркетинг: Курс лекций и внутренняя документация ООО «Ив Роше – Красноярск».

ГЛАВА 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Маркетинговая  среда предприятия: элементы, цели, задачи и уровни исследования

Наибольший  интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Результаты  деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся  все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами  предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда характеризует потенциал  предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде  маркетинга относят те элементы и  характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших  частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность  факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения.

Факт взаимосвязанности  особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характерной особенности внешней  среды рассмотрение факторов среды  не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими  и учетом динамики их изменений.

2) Сложность  маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [33, с.315].

Если брать  во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена  реагировать, то, если на неё давят  государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп  влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

3) Подвижность  (или динамичность) - скорость, с которой  происходят изменения в окружении  организации. В различных организациях  скорость изменений среды существенно  отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов [34, с.3].

Многие исследователи  указывают, что окружение современных  организаций изменяется с нарастающей  скоростью. Однако при том, что эта  тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

В перечисленных  выше отраслях на фирмы оказывают  воздействие прежде всего такие  факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее  заметные изменения во внешней среде  происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

4) Неопределенность  маркетинговой среды является  функцией, зависящей от количества  информации, которой располагает  предприятие по поводу конкретного  фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

1.2. Процесс  исследования маркетинговой среды  предприятия 

Проведение  маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных  маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда - это, как уже упоминалось в пункте 1.1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него - непосредственно на фирму.

Микросреда  маркетинга - это часть маркетинговой  среды, включающая физических и юридических  лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды  внутренняя (внутрифирменная) среда  подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим  и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность  в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического  использования их результатов, в  основном зависят от наличия продуманной  маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга - это позволяет  наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Основные принципы, которыми следует руководствоваться  при проведении маркетинговых исследований, - системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

При проведении сложных и масштабных маркетинговых  исследований целесообразно разработать  концепцию исследования, дав в  ней развернутое определение  проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 1.1 - 1.4 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.

 
Рис. 1.1. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований  (См.: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». - М., 1995.)

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что  исполнители пытались согласовать  результаты с существующими взглядами заказчика.

Основные методы исследования: 

• наблюдение; 
• эксперимент; 
• групповые исследования; 
• качественные исследования; 
• обзорные исследования.

 
Рис. 1.2. Концепция проведения маркетингового исследования

При разработке концепции маркетинговых  исследований следует со 
ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреде 
лить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований и какие следует поручить сторонним организациям.

 
Рис. 1.3. Процесс проведения маркетингового исследования

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых  исследованиях, приведены на рис.1.4.

Рис. 1.4 - Классификация  численных методов обработки  экспертной информации

Финальной стадией  маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

1.3. Информационно-методическое  обеспечение процесса исследования  маркетинговой среды предприятия 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности; 
  - подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее  для целей, отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Источники  вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками  внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной  информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• возможность сопоставления нескольких источников;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;
• устареваемость;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий предлагается применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Матрица  источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты  отражения рыночных процессов.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной  совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку  полное исследование, как правило, очень  дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может  оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это  непременное условие, при котором  исходя из характеристики выборки можно  делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками - случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Методы получения  данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос - это выяснение  позиций людей или получение  от них справки по определенному  вопросу. В маркетинге опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных - устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение - это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.