Исследование маркетинговой деятельности в оптовой торговле

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………........3

1.Значение оптовой торговли  на современном этапе развития  рынка и роль маркетинга в  ее деятельности………………………………………………………….6

2. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Белгородский  хладокомбинат»…………………………………………………………………….....12

3. Организация маркетинговой  деятельности ОАО «Белгородский  хладокомбинат»…………………………………………………………………….....17

4. Коммерческие  отношения ОАО «Белгородский  хладокомбинат» с поставщиками  и потребителями………………………………………………………………………22

5. Специфика  ассортиментной политики ОАО  «Белгородский хладокомбинат»....27

Заключение…………………………………………………………………………..36

Список использованных источников………………………………………………40

Приложения………………………………………………………………………….42

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы «Маркетинговая деятельность в оптовой торговле» в настоящее время является актуальной.

Настоящее время  можно по праву назвать веком распределения, поскольку работников, занятых в сфере транспортировки и распределения товаров и услуг больше, чем в какой-либо другой сфере экономики. Еще 30 лет назад специалисты по маркетингу предсказывали, что значение оптового распределения будет повышаться по мере совершенствования системы потребительского рынка.

Изменение роли дистрибьютора привело к изменениям в принятой системе товарообращения и заставило производителей, предприятия розничной торговли и другие категории потребителей признать правомерность существования отрасли оптового распределения. Некоторое время среди специалистов еще велись споры о том, кто более эффективно и при наименьших затратах может осуществлять обращение товаров и услуг на рынке. С тех пор положение изменилось. Время доказало, что независимые оптовые фирмы представляют высоко эффективные экономические структуры, способные успешно осуществлять распределение многообразных и конкурирующих между собой товаров и услуг. В эффективном осуществлении функций распределения состоит главная причина процветания крупных дистрибьюторов в наши дни.

Отрасль оптового распределения выдержала испытание  временем и надежно функционирует благодаря своей роли посредника в реализации товаров, производимых предприятиями промышленности, сельского хозяйства и перерабатывающих отраслей. Каждому производителю невозможно иметь собственную сеть снабженческих и рыночных организаций, поскольку тогда для покрытия издержек по реализации надо значительно повысить стоимость продукции.

Дистрибьюторы своим знанием потребностей региональных рынков доказали, что могут успешно  выполнять снабженческие функции  по приемлемым для потребителя ценам.

Сегодня отрасль  оптового распределения продолжает свое развитие. Все большее число  оптовых фирм использует в своей  деятельности новые методы и технологии, столь успешно применяемые в  промышленности. Это позволяет оптимизировать все производственные и финансовые операции, способствует снижению цен и улучшению обслуживания потребителей. Многие дистрибьюторы в настоящее время оснащены передовыми операционными системами учета товаров, работающих в режиме реального времени, автоматизированными системами оформления счетов и заказов. Современные технологии проникают в сферу складского хозяйства, где успешно используется компьютерная и другая техника.

Сегодня значение отрасли оптового распределения не вызывает никаких сомнений. Сущность этой сферы деятельности состоит в максимальном удовлетворении потребительского спроса в товарах и услугах в удобное для потребителя время, нужном ассортименте и необходимом количестве. Оптовая торговля — это катализатор происходящих изменений в производстве и потреблении в условиях постоянно меняющихся потребностей рынка.

Число предприятий оптовой торговли растет с каждым годом и связано с расширяющимися потребностями потребителя в условиях постоянного обновления ассортимента товаров и услуг. Эти предприятия вносят значительный вклад в распределение национального продукта. Они являются полноправными членами деловой общности в каждом регионе страны. Многие из них территориально располагаются близ главных магистралей страны, другие концентрируют свою деятельность вокруг морских портов и аэропортов.

Целью данной работы является исследование маркетинговой деятельности в оптовой торговле.

Для достижения вышеуказанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• рассмотреть значение оптовой торговли на современном этапе развития рынка и роль маркетинга в ее деятельности;
• дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Белгородский хладокомбинат»;
• описать организацию маркетинговой деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат»;
• исследовать коммерческие отношения ОАО «Белгородский хладокомбинат» с поставщиками и потребителями;
• изучить специфику ассортиментной политики ОАО «Белгородский хладокомбинат».

Объектом исследования является ОАО  «Белгородский хладокомбинат».

Период исследования:2005-2007 гг.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность в оптовой торговле.

Теоретической основой выполнения работы явились труды известных  экономистов по исследуемой проблеме:  Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречко, Ф. Котлер, Д.Л. Щур, Л.В. Труханович и др.

Поставленные цель и задачи исследования предопределили структуру курсовой работы. Она состоит из введения, пяти вопросов, заключения, списка использованных источников, включает в себя 2 рисунка, 5 таблиц, 7 приложений. Работа выполнена на 41 листе машинописного текста.

1. ЗНАЧЕНИЕ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА И РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже  товаров или услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования (15).

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и  решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в  максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле (19).

Оптовая продажа оказывает  услуги производителям товаров и  розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.      

Важнейшая задача оптовой  продажи – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность  успешно решить эту задачу обусловлена  промежуточным положением оптовой продажи: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства,  розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Оптовая продажа как  никакое другое звено, связанное  с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление  работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

От работы оптовой  продажи во многом зависит эффективность  функционирования всего народнохозяйственного  комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой продажи будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой продажи предметами потребления, но и с переходов к оптовой продаже средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов (19).

Как показывает современный  опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость  товара, то задача оптового звена системы  сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в  таблице 1 (9).

Таблица 1

Задачи маркетинга в  системе оптовой торговли

Маркетинговые стратегии  в сфере сбытовой деятельности предприятия  разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектирование новых  сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию  между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного  соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в  одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками (17).

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых  исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка  сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать  покупательские предпочтения разных слоев  населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие  задачи:

• закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
• процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
• в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его  количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при  оценке поставщиков и ведении  переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические  требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация  переговоров с ними;

е) размещение пробных  заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Таким образом, резюмируя вышеизложенную информацию, можно сделать вывод, что на современном этапе развития рыночный отношений значение оптовой торговли велико. Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам выбирает потребителей.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «БЕЛГОРОДСКИЙ  ХЛАДОКОМБИНАТ»

Объектом курсового исследования является ОАО «Белгородский хладокомбинат».

Полное фирменное  наименование Открытое Акционерное  Общество «Белгородский хладокомбинат». Фирменное наименование ОАО «ХЛАДО».

Место нахождения Общества - 308013, г. Белгород, ул. Дзгоева 1.

29 июня 1959 года  приказом № 328 Министерства торговли  РСФСР введен в строй Белгородский хладокомбинат.

Областное государственное  унитарное предприятие «Белгородский хладокомбинат» преобразовано в открытое акционерное общество 15 июля 1998 года, регистрационный № 278. Белгородский хладокомбинат расположен в областном центре, городе Белгород, в центре европейской части России, где имеется широкая сеть железных и шоссейных дорог, связанных со всеми странами СНГ.

Общество  является юридическим лицом. Общество в своей деятельности руководствуется  законодательством Российской Федерации, Уставом (Приложение 1) и Положениями, утвержденными Общим собранием акционеров Общества.

Общество  обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает в качестве истца и ответчика в судах.

Основное  направление деятельности - производство и реализация мороженого.

Производство  мороженого на Белгородском хладокомбинате соответствует всем техническим  и санитарным требованиям, предъявляемым  к производству молочной продукции. Однако основным является не техника, а душа и руки работников, создающих холодное лакомство.

Организационно-функциональная структура ОАО «Белгородский Хладокомбинат» представлена в приложении 2.

Перед заместителем директора по коммерции и департаментом мороженого стоит задача продажи максимального объема произведенного мороженого.

Главный инженер  руководит работой ремонтных  и производственных служб непосредственно, его задача состоит в оптимизации работ подчиненных структур.

Задача планово-экономического отдела состоит в организации  и анализе плановых и фактических  показателей работы и развития предприятия.

Бухгалтерская служба организует финансовый, налоговый  и управленческий учет. Главная задача состоит в достоверном и своевременном учете.

Отдел АСУ  организует работу отделов и подразделений  в единой информационной сети. Главная  задача отдела АСУ состоит в обеспечении бесперебойной работы информационной системы.

Отдел материально-технического снабжения организует процесс снабжения на предприятии и главная задача своевременное удовлетворение нужд предприятия в сырье и материалах.

Отдел кадров организует работу по движению персонала, его главная задача своевременное  удовлетворение нужд предприятия в персонале.

Главная задача юридического отдела правильное документальное оформление всех отношений предприятия с контрагентами.

Главная задача финансового отдела обеспечение  недорогого финансирования предприятия за счет внешних источников.

Основной  целью ОАО «Белгородский хладокомбинат» является получение прибыли.

Предприятие имеет среднесписочную численность  персонала 812 человек, 71% из них составляют женщины. Квалификационный состав определен следующими показателями: персонал с высшим образованием 21%, со средним специальным 75%, со средним 4%. Коллектив предприятия можно охарактеризовать как сплоченный, с давними традициями взаимоотношений. Мотивация персонала основана на системе премирования и социальных пособиях. Так разработаны системы премирования для различных категорий персонала, максимально зависящие от особенностей трудовой деятельности конкретных категорий рабочих и служащих.

Политика  организации направлена главным  образом на получение максимальной прибыли, при этом ориентируясь на высокое качество продукции и выполнения социальной функции. Так принята политика в области качества, определяющая задачи и направления действий в области качества всех отделов и подразделений. Предприятие, выполняя социальную функцию, постоянно оказывает спонсорскую и благотворительную помощь общественным организациям, населению и своим работникам.

Основные  показатели хозяйственной деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат» представлены в таблице 2. Данные взяты из приложений 3-5.

Таблица 2

Основные показатели финансово- хозяйственной деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат» за 2006-2007 гг.

(тыс.руб.)

Рассмотрим  вышеприведенные показатели более  подробно.

Так, например, выпуск мороженого в 2006 году по сравнению 2005 годом вырос на 10,2%, а в 2007 году по сравнению с 2006 годом – еще на 10,3%.

Как видно  из данных таблицы 2, выручка от реализации продукции в 2006 году снизилась по сравнению с 2005 годом на 9,7% (или 17651 тыс. руб.), а в 2007 году она увеличилась на 11,2% (или на 69427 тыс. руб.).

На предприятии  очень высокая себестоимость  продукции. В связи со снижением выручки в 2006 году, себестоимость она снизилась на 9,8 % (или на 69779 тыс. руб.) по сравнению с 2005 годом, а в 2007 году увеличилась 11,3% (или на 61090 тыс. руб.). Данное повышение связано, прежде всего, с увеличением объема продаж. Динамика прибыли от продаж представлена на рис. 1.

Рис. 1. Динамика прибыли от продаж ОАО «Белгородский хладокомбинат» в 2005-2007 гг., тыс. руб.

Анализируя  показатели дебиторской и кредиторской задолженностей, можно отметить, что  первый вид превалирует над вторым. Показатель дебиторской задолженности ежегодно увеличивается: в 2006 году он увеличился на 11,2% (или 5 182 тыс. руб.) по  сравнению с предшествующим годом, в 2007 году – еще на 15% (или 23 992 тыс. руб.). Это не очень хороший показатель для хладокомбината. Показатель кредиторской задолженности в 2006 году увеличился на 13,3% (или 11346 тыс. руб.), а в 2007 году снизился на 8,5% (или 6 409 тыс. руб.) по сравнению с 2006 годом, что свидетельствует о том, что руководство предприятия принимает меры по снижению задолженности предприятия. Негативным моментом в финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат» является ежегодное снижение чистой прибыли, что наглядно проиллюстрировано на рис. 2.

Рис. 2. Динамика чистой прибыли ОАО «Белгородский хладокомбинат» в 2005-2007 гг., тыс. руб.

Так, например, в 2006 году данный показатель снизился на 7,4% (или 4673 тыс. руб.), в 2007 году – еще на 1,7% (или 11385 тыс. руб.) Это объясняется тем, что руководство предприятия наметило курс на развитие комбината и многие финансовые средства идут на реализацию инвестиционной программы.

Анализируя  основные показатели ОАО «Белгородский  хладокомбинат», можно сделать выводы о стабильном положении объемов  продаж и производства, что является положительным моментов в деятельности компании. Отрицательным  моментом является ежегодное снижение чистой прибыли.

Вывод: ОАО «Белгородский хладокомбинат» в целом можно назвать финансово устойчивым предприятием в анализируемый период времени.

В целом можно отметить, что в течение анализируемого периода времени (2005-2007 гг.) ОАО «Белгородский хладокомбинат» является прибыльной организацией, и его рентабельность имеет положительную тенденцию развития.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕЛГОРОДСКИЙ  ХЛАДОКОМБИНАТ»

Чтобы описать процесс  организации маркетинговой деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат», проведем анализ делового окружения, слабых и сильных сторон предприятия,  а также оценки возможностей и потенциальных угроз ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Необходимо отметить, что отрасль производства на отечественном рынке мороженого в данный момент представлена очень большим количеством производителей. После кризиса 1998 года доля производства мороженого российскими производителями значительно выросла. На данный момент самыми крупными производителями мороженого являются Нестле (Подмосковье), Русский холод (Барнаул), Инмарко(Омск), Талосто (Москва).

Основными конкурентами для ОАО «Белгородский хладокомбинат» на российском рынке являются хладокомбинаты городов: Житомира, С.Петербурга, Брянска, Москвы и Московской области, Липецка, Пензы, Воронежа.

Рынок уже поделен  на зоны, и возможны лишь незначительные изменения структуры. Ценовой фактор незначительно влияет на изменения рынка мороженого, так как ценовые различия небольшие, 5-15%. Главную роль на рынке играет качество мороженого и появление новых продуктов. Немаловажную роль играет реклама брендов, поэтому ОАО "Белгородский Хладокомбинат" в последнее время активизирует действия на этом фронте.

Анализ делового окружения предприятия представлен в таблице 3. В данной таблице показаны основные значимые факторы влияния на предприятие и возможная на них реакция. Как наглядно видно из таблицы существуют основные факторы влияния на предприятие – изменение объема продаж, качества и стоимости продукции, изменение цен, брендов и качества работы персонала. Соответственно со стороны предприятия должны быть приняты (и принимаются) соответствующие методы воздействия (реакции) на основные факторы воздействия. Так, например, с помощью установления дополнительных скидок можно повлиять на рост объема продаж.

     Таблица 3

Факторы непосредственного  окружения ОАО «Белгородский хладокомбинат»