Исследование маркетинговой деятельности корпорации SELA

Федеральное агентство по образованию 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Исследование маркетинговой деятельности

  корпорации SELA» 
 
 
 

Выполнил: 
 
 
 
 

Научный руководитель: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010

Оглавление 

Введение 

Глава 1. Характеристика SELA и основных экономических показателей

его деятельности

1. Краткая характеристика
2. Анализ основных экономических показателей деятельности

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности SELA

2.1.      Анализ структуры продаж

2.2.      Анализ клиентской базы

2.3.      Анализ основных конкурентов

2.4.      Исследование товара

2.5.      Оценка маркетинговых затрат  по основным функциям 

Заключение 

Список  литературы 

Приложения

1. Сводная  таблица "Общая информация  по Sela и ее конкурентам"

2. Продукция Sela

3. Данные опроса исследовательского холдинга Ромир 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Любая организация, даже если в ней нет  маркетингового отдела, все равно  ведет маркетинговую деятельность - разрабатывает товары или услуги, устанавливает на них цены, создает систему распространения и продвижения, занимается рекламой.

     «Современный  рынок совсем не тот, что прежде». Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют  новое поведение и создают новые проблемы. [1,38]

     Сегодня многие российские и иностранные  компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой  активности. Вопрос о том, как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со временем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее.

     Под маркетинговой деятельностью подразумеваются  все виды работ, функций в сфере предпринимательства. Это деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.

     Маркетинговая деятельность затрагивает вопросы  создания торговой марки, ценообразования, складирования, упаковки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д. Исследование маркетинговой деятельности предприятия и анализ основных показателей, характеризующие достигнутые результаты, позволяет  определить основные пути достижения поставленных целей, выявить недостатки существующей маркетинговой стратегии и, главное, разработать мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности предприятия в соответствии с выявленными недостатками. [5,111]

     Целью данного курсового проекта является углубление и расширение теоретических знаний в области маркетинговой деятельности на основании исследования маркетинговой деятельности SELA, выявление ее слабых сторон, их анализ и поиск возможных путей их ликвидации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Характеристика SELA и основных экономических показателей его деятельности

1. Краткая характеристика

     Корпорация SELA была основана в 1991 году. Она занимается разработкой, производством и продажей одежды и владеет одной из крупнейших розничных сетей в России. В  настоящее время SELA насчитывает более 500 магазинов, большая часть которых развивается по франчайзингу. SELA является одним из признанных лидеров по созданию коллекции одежды в стиле Casual. SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. При этом Sela полностью контролирует технологический процесс: дизайн-офис компании находится в Израиле, пошив осуществляется в Китае, а сбыт в России. Перед SELA стоит задача создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.

     Ежегодно  в коллекциях SELA представлено порядка 1800 моделей. Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году. Первопроходец российского fashion-ретейла, SELA, реализовав, по сути, первую в стране концепцию фирменной розничной торговли, прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи до общенационального брэнда модной одежды.

     Предложив в начале 90-х годов массовому  рынку доступную и качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила возможность предпринимателям в регионах эффективно инвестировать средства в открытие фирменного магазина SELA.

     Почти два десятка лет развития компании полностью отражают тенденции формирующегося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального дефицита качественной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до высоко- конкурентной торговли модными товарами в современных торговых комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.

     Компания  первой реализовала на российском рынке собственную концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт SELA по организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-компаниями на территории России. Компания SELA является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.

     Сегодня SELA является международной вертикально  интегрированной корпорацией по производству и продаже одежды в  стиле casual в среднем ценовом сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и торговая сеть, открытая в 14 странах.

     Управляющей компанией фирмы SELA является Корпорация SELA, которая была создана в Израиле  в 1991 году. На российский рынок компания вышла в 1997 году, открыв первый магазин в Мурманске. Дизайнерский офис компании расположен в Израиле, в то время как все производство находится в Китае. Компания SELA осуществляет производство одежды для мужчин, женщин, подростков и детей. Укрупненные товарные группы ассортимента магазинов сети: одежда, аксессуары, косметика, обувь. Торговля осуществляется в магазинах, средняя площадь которых составляет 250 кв. м. Общая торговая площадь в РФ – около 100000 кв. м., при этом охвачено порядка 74 субъектов РФ, 211 населенных пунктов. В регионах РФ открыто 343 магазина, в Москве и Московской области 43 магазина. За пределами РФ магазины открыты в следующих странах: Украина – 55 магазинов, Казахстан – 27, Польша - 7, Молдова – 6, Грузия - 4, Армения - 3, Киргизия - 2, Литва - 2 шт., Латвия - 1, Эстония - 1, Белоруссия – 1. Всего – 109 магазинов.

     Основными элементами стратегии роста компании является увеличение количества торговых точек, увеличение площади магазинов сети, региональная и международная экспансия.

     Компания  открывает торговые точки, в основном, посредством франчайзинга. При этом на долю собственных магазинов приходится 8 %, магазины франчайзи составляют 92 % от общего числа магазинов. Также компания располагает интернет-магазином.

     Магазины  сети придерживаются следующей маркетинговой  и ассортиментной политики: ценовой  сегмент - верхний низкоценовой / нижний среднеценовой (35-70 долл. за вещь), целевая  аудитория - мужчины, женщины, подростки 16-35 лет, дети, назначение одежды – повседневная.

     Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают  регулярную рассылку информационных писем  по владельцам клубных карт SELA. Покупатели оперативно получают информацию о новых  коллекциях и периодически - специальные  предложения (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик на специальные предложения составляет до 30% от объёма рассылки.

     SELA предлагает комфортные, модные коллекции  для уверенных в себе людей,  имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. SELA ставит перед собой задачу создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.

     С 1999 г. в сети магазинов SELA реализуется  накопительная дисконтная программа. Виды дисконтных карт: 3%, 5%, 7%.

     Низкие  цены компания удерживает благодаря  вертикальной интеграции бизнеса, а также экономичной политике открытия новых магазинов. В последние годы, с ростом доходов населения, Sela сменила позиционирование, переместившись в средний сегмент рынка. Изменился и ассортимент: если в начале нулевых его основу составлял трикотаж, то теперь появилось много тканых изделий с элементами дизайна. С 2003 года компания стала создавать не просто коллекции, а готовые стилевые капсулы — офисные и casual, мужскую одежду.

     У Sela были амбиции выйти и в «премиальную» нишу, на фэшн-рынок. Три года назад компания объявила о новом проекте — сети Zimaletto с достаточно дорогой дизайнерской одеждой. Предполагалось, что коллекции для нее будут создавать художники из России и Европы. Ставка делалась на огромную франчайзинговую сеть, на региональных партнеров компании, которым будет интересно диверсифицировать бизнес за счет продукта с большей добавленной стоимостью. Впоследствии Zimaletto стал отдельным бизнесом (пока, правда, не очень известным), его возглавила бывший топ-менеджер Sela Ирина Никифорова. А Sela опять сконцентрировалась на своей привычной массовой сети, которая приносила ей неплохие доходы:

     В планы компании входят:

• Увеличение количества магазинов сети в РФ;
• Увеличение магазинов в странах СНГ и дальнего зарубежья: Туркменистан, Таджикистан, Белоруссия, Турция.

      При этом Sela планирует активно развиваться в малых городах, так как магазины Sela малых форматов – это действительно актуальный и востребованный формат магазина около дома. И как показывает западный опыт, небольшие магазины считаются одним из самых перспективных форматов торговли, устойчивых, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения востребованности покупателями.

      В маркетинговой деятельности Sela основной упор делается на использование наружной рекламы и рекламы в "модных" журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация: национальный уровень (реклама в национальных печатных изданиях Life style, радиореклама на сетевых радиостанциях "Русское радио", "Европа плюс"); региональный уровень (наружная реклама. Формат: билборды 3х6, сити-формат; телевидение. Региональные каналы; радио, блоки на высокоаффинитивных для целевой аудитории радиостанциях; демонстрация ролика на светодиодных экранах). Рекламой охвачены все города России, в которых работает сеть Sela. Используются такие медиа каналы, как телевидение, радио, наружная реклама, пресса, места продаж, промоакции, связи с общественностью, директ-маркетинг, Интернет.  

2. Анализ  основных экономических показателей  деятельности

Таблица 1. Основные экономические показатели

     Выручка от продаж – это важнейший показатель, характеризующий как деятельность предприятия, так и успех товарной позиции на рынке за определенный промежуток времени. Чаще всего он используется при расчете других показателей как составная часть или как исходная величина. Анализ структуры выручки позволяет определить абсолютные и относительные значения каждой товарной позиции (ТП) в общем, объеме реализации, отклонения от запланированных объемов сбыта, от показателей прошлых периодов и др. [3,5]

     Прибыль является более точным показателем, нежели выручка от реализации. На основании  данного показателя уже можно  судить о предпочтительности того или  иного товара для компании. И как  результат, определить товары, вносящие набольший вклад в доходы торгового подразделения. Однако, и в данном случае есть свои подводные камни. Максимизация прибыли может достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого капитала. Другими словами, показатель “прибыль”, как и показатель “выручка от реализации” не несёт информации об эффективности продаж конкретной товарной позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара. [3,5]

     Показателем, соотносящим размер полученной прибыли  от продажи конкретного вида товаров  с величиной инвестируемого капитала (или себестоимости), является рентабельность продаж продукции. Для предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса изделий с более высокой рентабельностью. Однако при этом стоит помнить, что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост наценки, маржи, но и рост товарооборота. [3,6]

     Как свидетельствуют фактические данные, на протяжении периода 2006-2009 гг. произошел рост объема выпуска продукции на 43%, это обусловлено увеличением числа заказов на продукцию, расширением рынков сбыта, а также ростом цен на нее. При этом продажи выросли на 52%, себестоимость реализации – на 24%, прибыль от реализации – на 77%, выручка от продажи – на 49%, чистая прибыль – на 57%. Объемы реализации продукции напрямую зависят от величины спроса и изменяются в соответствии с заказами покупателей. Прибыль является важнейшим показателем результатов деятельности предприятия, и ее рост свидетельствует о повышении эффективности его работы. Рентабельность продаж находится на высоком уровне. 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности SELA 

2.1.      Анализ структуры продаж 

Таблица 2. Структура реализации продукции по товарным группам 

Гистограмма «Доля каждой товарной группы в общем  объеме продаж» 

     Целевыми  покупателями Sela являются люди, предпочитающие проводить свободное время вне дома - активно посещать клубы и дискотеки, заниматься спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брэндов. Это молодые люди 16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних), со средним и высшим образованием, с доходом от $200/месяц, городские жители. Этот выбор обоснован тем, что представители данной группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены "цивилизованным" форматам торговли (фирменным магазинам, современным торговым центрам). Кроме того, в 2008 году компания запустила розничную сеть детской одежды Sela Kids. Этот проект в настоящий момент является достаточно успешным, так как на одежде для детей люди экономят куда меньше, да и покупают детям вещи чаще, чем себе.

     Как видно из гистограммы, наибольшую долю в общем объеме продаж занимает женская  одежда. При этом ее доля в общем объеме продаж возросла на 0,45 пунктов. Также наблюдался рост доли в общем объеме продаж подростковой одежды (на 2,05 пункта). А доля мужской и детской одежды снизилась (на 1,80 и 0,70 пункта, соответственно). 

2.2.      Анализ клиентской базы 

     Несмотря  на достаточно сложную рыночную конъюнктуру, 2008 год охарактеризовался ростом активности Корпорации Sela. Открылись магазины в таких городах как: Азов, Асбест, Барнаул, Видное, Винница, Воронеж, Губкин, Ереван, Караганда, Кыштым Лиски, Магнитогорск, Махачкала, Междуреченск, Миллерово, Минск, Москва, Нижний Новгород, Новокузнецк, Новый Уренгой, Обнинск, Печора, Подольск, Псков, Сочи, Чебоксары, Челябинск, Тольятти, Усть-Кут, Уфа, Южно-Сахалинск. Увеличилось как количество сделок, так и количество клиентов (см. Табл.3, 4) 

Таблица 3. Количество сделок и количество клиентов 

Таблица 4. Количество сделок по суммам 

Гистограмма «Количественное распределение  сделок» 

     В 2008 году компанией Sela было совершено  на 134 530 сделок больше, чем в 2008 году, при этом снизилось число сделок на сумму 1 тыс.руб. на 22 220 шт., возросло количество сделок, совершаемых на сумму 5 тыс.руб., на 137 160 шт., на сумму 10 тыс.руб. – на 13 110 шт., на сумму 50 тыс.руб. – на 6 480 шт. Количество клиентов за этот период возросло на 55 576 шт. Это свидетельствует о росте спроса на продукцию Sela. При этом произошел рост суммы одной сделки, что вызвано как ростом спроса, так и ростом цен на предлагаемую продукцию. 

2.3.      Анализ основных конкурентов 

     Основными конкурентами SELA являются компании Savage, Gloria Jeans, Finn flare.

     Управляющей компанией фирмы Savage является ООО «Саваж», созданная в 2000 году. На российский рынок сеть вышла впервые в 2004 году в Москве. Savage предлагает одежду для мужчин и женщин 25-35 лет, общее количество ассортиментных позиций – 800, товарные группы (соотношение по количеству ассортиментных позиций): одежда – 99 %: повседневная 45% верхняя 29% спортивная 18% деловая 7% Аксессуары - 1%. Сеть Savage охватывает 60 субъектов РФ, а именно 87 населенных пунктов. Площадб одного магазина составляет 160 кв.м., а общая торговая площадь в РФ - около 25 000 кв. м. В регионах количество магазинов насчитывает 129 шт., в Москве и Московской области – 25 шт. За пределами РФ открыты магазины в Казахстане (3 шт.) и Узбекистане (1 шт.). Основными элементами стратегии роста компании является увеличение количества торговых точек и региональная экспансия. Открытие торговых точек, в том числе, в регионах, осуществляется компанией в основном посредством франчайзинга. Доля собственных магазинов – 5%, магазинов франчайзи – 95%. Франчайзинговая программа сети: минимальные инвестиции на 1 кв. м. – порядка 1021 долл., период окупаемости одного магазина - 1-2 года, срок запуска одного магазина – 1-4 месяца. Площадь магазина, в зависимости от численности населения: от 1000 тыс. чел. - 200 кв. м, 500-1000 тыс. чел. - 150 кв. м, 200-500 тыс. чел. - 130 кв. м, до 200 тыс. чел. - 100 кв. м. Маркетинговая и ассортиментная стратегия: ценовой сегмент – среднеценовой, половозрастное позиционирование - женская и мужская одежда для 25-35 лет.

     В магазинах сети Savage реализуется  дисконтная система. Дисконтная карта  выдается при разовой покупке одежды осенне-зимней коллекции на сумму не менее 10 000 руб. или одежды весенне-летней коллекции на сумму не менее 5000 руб. Дисконтная карта дает право ее держателю на приобретение продукции Savage c 5% скидкой.

     Одежда  от Savage – способ самовыражения и  возможность остаться самим собой. Быть стильным, модным, узнаваемым и  при этом остаться неповторимым, не смешаться с толпой, где одинаковые куртки, унылые ветровки – все на одно лицо.

     Управляющей компанией фирмы Gloria Jeans является ОАО «Глория Джинс». Управляющая компания была создана в 1995 году в России, первый магазин сети был открыт в Ростове-на-Дону. Компания имеет собственные швейные производства., в которых производится одежда для мужчин, женщин, подростков и детей. Специализируется фирма на производстве повседневной джинсовой одежды. Марки, представленные в магазинах сети - Gloria Jeans (женская коллекция), Gee Jay (мужская коллекция). Частота обновления коллекций - 10 раз в год. Общая торговая площадь в РФ составляет около 100000 кв. м., при этом площадь одного магазина - 95-525 кв. м. Данной сетью охвачено 56 субъектов РФ, при этом магазины открыты в 121 населенном пункте, их количество составляет 236 шт., в Москве и Московской области открыто 18 магазинов. Также магазины открыты в Украина (21), Казахстане (3) и Белоруссии (1). Основными элементами стратегии роста сети является увеличение количества торговых точек и региональная экспансия. Открытие торговых точек осуществляется компанией в основном посредством франчайзинга. На долю собственных магазинов приходится 30% от их общего числа, на долю магазинов франчайзи – 70%. При этом срок окупаемости одного магазина составляет 3-14 месяцев. Площадь магазина составляет не менее 150 кв. м. Магазины сети Gloria Jeans & Gee Jay ориентированы на верхний низкоценовой сегмент. Их целевыми покупателями являются лица 16-25 лет. В магазинах сети реализуется дисконтная программа. При осуществлении покупки на сумму 1000 руб. выдается дисконтная карта, дающая право на скидку в размере 10%. В планы компании входят:

• увеличение количества собственных торговых точек;
• выход на новые рынки стран ближнего зарубежья: Литва, Латвия;
• выделение производства и продаж в отдельные бизнесы.

     Компания  Finn flare основана в Финляндии в 1965 году. В России цивилизованная торговля продукцией Finn flare начала налаживаться в    1997 г. Первый фирменный магазин Finn flare был открыт в Москве в 2002 г. Открытие магазинов в регионах началось в 2003 г. В настоящее время управляющей компанией является ООО «Сити Спорт-М». Компания специализируется на производстве модной женской и мужской одежды, спортивной одежды, обуви, аксессуаров для потребителей в возрасте 25–35 лет со стабильным доходом. В сеть входят 26 розничных фирменных магазинов в Хельсинки, Москве, С-Петербурге и Астане, из них 13 собственных магазинов Finn flare в Москве, 260 франчайзинговых в разных городах России и Казахстана. Собственные магазины Finn flare открывает преимущественно в столицах и городах-миллионниках (например, в Ростове-на-Дону). По франшизе открываются магазины в Красноярске, Новосибирске, Челябинске, Тюмени, Томске, Краснодаре, Астрахани и Волгограде. Также возможно осуществлять покупки через интернет. Секрет успеха Finn flare объясняется не только удачным ребрендингом, продуманной маркетинговой политикой и громкими рекламными кампаниями, но и неизменным качеством выпускаемой продукции. Но при этом Finn flare отличает медлительность в разработке новых коллекций. Когда Finn flare только начинала свое развитие на российском рынке, дизайн-бюро выпускало лишь две коллекции в год (осень-зима и весна-лето). С 2005 года число коллекций увеличили до четырех (по две на каждый сезон). Сейчас выходят еще flash-коллекции — небольшие модные партии одежды, которые поставляются в магазины прямо перед сезоном, чтобы привлечь покупателей.