Исследование маркетинга на ОАО "Брянский молочник"

 

Введение.

    Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

     Как и почему революция в методах продажи в магазинах превратила «врожденную способность» человека, естественный и простой процесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли торговым маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельсины, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбудить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выставление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, - не было ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого лучшего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время?

     Целью курсовой работы является рассмотреть торговый маркетинг, определить его сущность и содержание.

   Задачами курсовой работы является:

- определить теоретические  основы торгового маркетинга;

- на практическом примере  рассмотреть систему торгового  маркетинга;

- разработать рекомендации  по совершенствованию системы маркетинга в торговой организации.

    Объектом курсовой работы является компания ООО «Брянский молочник».

Предметом работы является система торгового маркетинга.

      Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная торговля - сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку.

      В курсовой работе использованы материалы из западных учебников по торговле, профессиональных торговых журналов, а также материалы конференций и семинаров по торговой тематике, прикладные исследования российских и западных розничных торговцев.

Курсовая работа состоит  из трех глав, заключения, а так же списка используемых источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Торговый маркетинг и исследование рынка.

 

1.1 Сущность торгового  маркетинга.

       Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

Торговый маркетинг рассматривает  рынок как возможность реализовать  имеющийся товар, «протолкнуть его  к потребителю», сделать его более  доступным к покупателю, донести  информацию о нем наиболее доступным  для потребителя образом.

      Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг - комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.

       Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.

      Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

      Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.

       Тем не менее, во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе.

    Таких ситуаций на практике встречается множество, например:

- Выведение нового товара  на рынок

- Существенное повышение  дистрибуции (представленности) товара  в определенном канале

- Формирование рекомендательного  уровня на рынках, где важна  позиция продавца (фармацевтика, сложная  техника, автозапчасти);

- Распродажа остатков  товара (перед выводом новой модификации,  перезапуском марки и пр.);

       Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.

Важным разделом торгового  маркетинга является аудит работы торгового  персонала. При обострении конкуренции  на большинстве товарных рынков и  рынков услуг, независимая оценка эффективности  продаж и сервиса становится чрезвычайно  важной.

       Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

-    Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.

- Клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брендами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

      Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с  дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.

      Мерчандайзинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя, инициируя его на совершение благоприятных для компании действий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме. Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.

       В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.

      Мерчандайзинг нужен:

- Производителю / Дистрибьютору  - для развития марки, повышения  ее знания, роста продаж.

- Розничному торговцу - для  увеличения количества покупок  и привлечения большего числа  посетителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мерчандайзинг включает в себя следующие стадии в работе:

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Основные шаги в работе с мерчандайзингом

 

        Цель торгового маркетинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

      Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

      Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?

      Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

       Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга - навязать покупателю товар против его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Большинство специалистов в  сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

      Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Цели предприятия по функционированию и развитию.

 

      Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

    Основными задачами торгового маркетинга выделяют:

1. Управление  сбытом:

- эффективное представление  товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания  потребителей к новым товарам  и специальным предложениям;

- закрепление в сознании  потребителей отличительных черт  товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров  на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ  продвижения отдельных товаров  или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание  конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного  удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных  предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании  покупателей отличительного образа  магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в  которой посетители получали  бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование  рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы  маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей  необходимой информацией;

- совершенствование видов  и способов применения рекламы  в местах продажи;

- сокращение продолжительности  мыслительного процесса, про- ходящего  с момента первого знакомства  покупателей с товаром до момента  его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления  торгово-технологическими процессами  в магазине посредством оптимальной  планировки торгового зала и  системы размещения оборудования;

- более эффективное использование  торговых площадей;

- регулирование движения  покупательских потоков в торговом  зале магазина;

- обеспечение доступности  товаров для покупателей в  процессе выбора без участия  продавцов-консультантов;

- организация распределения  познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации  покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление  поведением потребителей:

- анализ и интерпретация  факторов, влияющих на покупательское  поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия  решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания  покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы  покупки.

 

 

1.2 Исследование рынка.

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой  деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения  позволяет фирме успешно развиваться  в высококонкурентной среде. Если фирма  хочет постоянно отслеживать  обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить  маркетинговые исследования. И проводить  их системно. Показательна в этом плане  зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые  исследования для получения информации и аудита своих брендов. Явным же лидером является Великобритания - 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

 

 

 

 

 

 

               Рис.3 Направления маркетинговых исследований

 

Исследование рынка - действия, направленные на изучение процессов, протекающих  в товарном обращении, с целью  обеспечения сбалансированного  производства и потребления товаров. Они могут быть:

1. целевыми - направленными  на решение основных рыночных  проблем;

2. текущими - результаты которых  используются в повседневной  работе: размещение рекламы, смена  источников рекламы.

Процедура маркетинговых  исследований проходит в 3 этапа:

Этап 1. Определение проблемы, постановка целей МИ, выбор источников информации, расчет бюджета и срока МИ, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование - это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета МИ. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить.

Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.

Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.

Маркетинговые исследования применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством  продукта, упаковкой.

Органы общественного  самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано  ветхое здание, ожидающее сноса. В  ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить  тротуар, пешеходные дорожки?

Обслуживающий сектор. В  последнее время банковские структуры  стали интересоваться, какой имидж  складывается у клиентов о банке; институты - какие специальности  более востребованы. В больницах  озабочены вопросом, например, как  пациенты воспринимают униформу персонала.

Изучение рынка предполагает:

1. изучение требований  рынка к товару;

2. прогнозирование величин  емкости рынка, абсолютного и  текущего потенциалов сбыта по  видам продукции, изучение характера  и эластичности спроса;

3. мониторинг цен, изучение  соотношения между спросом и  предложением;

4. анализ конкурентной  структуры рынка;

5. анализ характера рыночной  конкуренции;

6. анализ форм работы, применяемых в торговой практике  на данном рынке.

Принципы проведения маркетинговых  исследований:

1. принцип объективности:  учет всех факторов и всей  информации. Не секрет, что производителю  часто кажется, что его товар  - самый лучший. Следуя взгляду  «со своей колокольни», он говорит:  «Зачем продвигать наш товар?  Его и так все знают!» Но  мнение покупателя может сильно  отличаться от мнения производителя.  И здесь важно фиксировать  объективную информацию, даже если  она его не устраивает.

2. принцип точности: строго  следовать задачам проводимого  исследования, выбирая адекватные  методы сбора и обработки информации.

3. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении  и контроле каждой стадии исследования.

Информационная  база, методы исследования рынка.

Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации»  как постоянно действующую систему  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназначенную  для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Хорошая информация позволяет:

1) получить конкурентное  преимущество при изучении конкурентов;

2)снизить финансовый риск;

3) установить обратную  связь с потребителем;

4) избежать снижения покупательской  лояльности к бренду;

5) повысить доверие к  рекламе;

6) повысить эффективность.

Система маркетинговой информации включает:

- внутреннюю отчетность  фирмы;

- внешнюю текущую информацию;

- информацию, полученную  в ходе маркетинговых исследований;

- анализ маркетинговой  информации.

Требования, предъявляемые  к маркетинговой информации:

простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

однозначность в понимании  сущности вопросов исследования;

наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных; преемственность: анализ вторичных данных;

актуальность данных (возраст  маркетинговой информации должен быть младенческим - до 1 года);целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

1) методы кабинетного  исследования: предполагается сбор  информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

2) методы внекабинетные:  опрос, наблюдение, эксперимент,  имитация. Опрос в свою очередь  может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече.  Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная  краткость беседы. Опрос по почте  позволяет устранить влияние  опрашивающего, получить продуманные  ответы. Недостатки - низкая оперативность,  частичный невозврат, отсутствие  возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно  небольшая доля отказа, высокая  точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты,  возможность повлиять на опрашиваемого.  Наблюдение предполагает сбор  информации о потребителе и  его реакции на совершение  покупки. Эксперимент - реализация  рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных  условиях.

Сегментация.

Углубленное деление рынка  на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно  с ними работать. Как правило, такой  подход включает в себя:

1.) первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании)

2.) создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям

3.) анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов

4.) выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании

Преимущества сегментации:

1. легче планировать работу

2. сокращаются расходы  на программы по продвижению  товаров или услуг на рынках

3. создается более ясное  и полное представление о нуждах  потребителя

4. возможность повысить  эффективность рыночных проектов

5. концентрация ресурсов  на прибыльных направлениях работы

6. осуществляется вскрытие  потенциальных неблагоприятных  возможностей на основе тщательного  изучения потребителя

Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация - это не более  чем попытка «прочитать» рынок  и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок  по-своему, и нет гарантии, что  именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто  такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

Для проведения сегментации  полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий  верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения  к этой верхней планке привлечение  потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса  в сторону больших расходов для  утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей  накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов  приходится на 20% населения. Это правило  называется «20/80». Основным выводом  из правила Парето является реальная возможность экономии времени и  ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

Характерными признаками, по которым можно осуществить  сегментацию, кроме тех, которые  определяет правило Парето, является:

искомые преимущества;

тип и область применения изделия;

размер компании;

подход к принятию решения  о покупке.

Выделяют виды сегментации:

 

 

 

Рис.4 Виды сегментации

 

Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных  социальных групп связано с их полом:

* женщины при покупке  товара стремятся получить двуединую  выгоду «качество + цена» и  готовы обойти множество торговых  точек в поисках товара, соответствующего  данным требованиям;

* мужчины, напротив, ищут  качественный товар, стремясь  минимизировать время, расходуемое  на покупку, поэтому одним из  важнейших факторов для них  является удобное расположение  торговой точки.