Исследование отношения потребителей к фирме

                                            Введение

 
         Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы каждый аспект маркетинговой программы торгового предприятия, желающего выжить и достичь конкурентного преимущества на рынке, разрабатывался с учетом основных закономерностей поведения потребителей, знания потребительского спроса и его изменений в перспективе. Руководству предприятия необходимо учитывать психологию формирования привычек потребителя, факторы организационного, социального и личностного влияния на поведение и предпочтения потребителей, причины принятия потребителем соответствующего решения с целью ориентировать производство продовольственных товаров на удовлетворение этих предпочтений  и  запросов.

Для наиболее полного удовлетворения предпочтений потребителей необходимо выявить и проанализировать уже  сложившиеся потребности, изучить  закономерности их развития и формирования новых потребностей. 
 
              Центральным понятием эмоциональной реакции потребителей на предприятие или фирму является концепция отношения. Отношение в исследовании потребительского поведения представляет собой сложившееся убеждение потребителя (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, товара, торговых марок, организации, ситуации или иных маркетинговых стимулов. Торговые предприятия могут извлечь значительную выгоду, проводя изучение отношений к торговой марке и предприятию в целом с целью своевременного внесения коррективов в внутрифирменную политику. Отношение формируется в результате личного опыта, получения информации, в результате усвоения опыта других потребителей.  
В условиях жесткой конкуренции в сфере сотовой связи качество обслуживания клиентов зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного оператора, поэтому очень важно изучать потребительские предпочтения и прислушиваться к ним. 

             Данная курсовая работа направлена на исследование отношения потребителей к компании «Мегафон». Объектом исследования в данной работе является ОАО «Мегафон», предметом исследования –абоненты данного сотового оператора.Основной целью работы является изучение потребителей, их предпочтений, устранение недочётов, совершенствование маркетинговой деятельности для привлечения новых клиентов.

            В курсовой работе рассматриваются теоретические аспекты исследования отношения потребителей, используются таблицы и диаграммы, дана краткая характеристика деятельности предприятия, его потребителей, структуры, опыт маркетинговой деятельности, составлена анкета, проведено исследование потребительских предпочтений. На основе собранной информации (с помощью анкетирования), проведен анализ отношения потребителей к услугам,предоставляющимся компанией «Мегафон» с целью выявления возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий.

1 Исследование отношения потребителей к фирме

1. Этапы маркетинговых исследований

          Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

  - определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

  -  определение проблемы.

  -  формулирование целей маркетинговых исследований.

2.  Разработка плана  исследований.

  -  выбор методов проведения маркетинговых исследований.

  -  определение типа требуемой информации и источников ее получения.

  -  определение методов сбора необходимых данных.

  -  разработка форм для сбора данных.

  -  разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.  Реализация плана  исследований.

  -  сбор данных.

  -  анализ данных.

4.  Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до производства. [1,c.656]

1. Определение проблемы  и целей исследования.

Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет  руководству оценить, соответствует  ли результаты их текущей оперативной  деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом  на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли  и т.д. В ряде случаев может  не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется  в распоряжении;

2. Недостаток времени  для проведения маркетингового  исследования;

3. Отсутствуют необходимые  ресурсы;

4. Затраты превышают ценность  результатов маркетинговых исследований

Руководство организацией, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить  причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные  причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Необходимо знать, что включает определение  проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако менеджеру  надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Формулирование проблем  управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более  нескольких предложений) с учетом следующего:

-  указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие  в исследовании;

-  излагаются симптомы  проблем;

-  излагаются возможные  причины этих симптомов;

-  формулируются предполагаемые  направления использования маркетинговой  информации.

Формулирование проблем  маркетинговых исследований проводится в три этапа:

•  выбор и четкое определение  содержание параметров, подлежащих исследованиям;

•  определение взаимосвязей;

•  выбор моделей.

Формулирование целей  маркетинговых исследований. Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот информационный вакуум, который  должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы. Список целей, согласованных  с менеджером, включает обычно несколько  наименований. Цели должны быть ясно и  четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения.

           Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.[4,c.224]

Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что  является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор  этих методов. Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как  экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях  для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.[3,c.308]

Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичной называется исходная информация, полученная для решения  конкретно поставленной цели.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы, так называемых полевых  маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, фокусированием, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций – это  психически доминирующий метод получения  маркетинговой информации. Внутренними  источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая  корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследователей и т.п.

Можно выделить четыре главные  достоинства использования вторичных  данных:

- Быстрота получения по  сравнению со сбором первичных  данных.

- Дешевизна по сравнению  с первичными данными.

- Легкость использования.

- Повышают эффективность  использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко  ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники  и т.п.

К недостаткам вторичных  данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных  определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность  оценить их достоверность.

Синдикативная информация.

Внешнюю информацию можно  подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так  называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики  и издаваемую отдельными организациями  такая информация приобретается  за деньги.

Главным достоинством синдикативных  данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе  рутинной информации, осуществляемом неоднократно. При этом применяются  хорошо отработанные системы сбора  и обработки данных, что также  предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных  данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически  не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать  подписчиком, необходимо, как и в  случае использования вторичной  информации, оценить пригодность  информации с точки зрения применяемых  методов измерения. Во-вторых, стандартизированные  синдикативные данные доступны любой  фирме – конкуренту данной отрасли.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Определение методов сбора  необходимых данных. Методы сбора  данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей  природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

            Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.[7,c.203]

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное  или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Разработка форм для сбора  данных. Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Разработка выборочного  плана и определение объема выборки

Можно выделить следующие  этапы разработки выборочного плана:

-  Определение соответствующей  совокупности.

-  Получение «списка»  совокупности.

-  Проектирование выборочного  плана.

-  Определение методов  доступ к совокупности.

-  Достижение нужной  численности выборки.

-  Проверка выборки  на соответствие требованиям.

-  В случае необходимости  формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки  является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов  обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего  имеются в виду затраты на проведение опроса.

Сбор данных. С точки  зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут  иметь место многие погрешности  – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти  ошибки включают выбор неверных элементов  выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании  собранной информации из анкет.[6,c.227]

В отличие от ошибок выборки  вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины  вневыборочных ошибок и предпринять  соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие  ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет  перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и  корреляции, осуществляется анализ трендов  и т.д.).

        1.2 Понятие «отношения и его компоненты»

           Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой . Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует  прежде всего анализа сущности этого  понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для  измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный  процесс, посредством которого человек  – на основе предыдущего опыта  и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и  чувства относительно определенного  объекта и направляет свое будущее  поведение» .

По этому определению  отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что  соответствует определениям отношения  западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что  Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард  имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. – Современный взгляд на формирование отношения

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение  покупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образом  зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными  словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это  отношение формируется благодаря  мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а  также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый  эффективный для этого путь –  использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

В аналитических целях  авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение  с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

        Концепция отношений – одна из самых распространенных в западных странах.

Отношение показывает предрасположенность  к действию, но не гарантирует, что  подобное поведение и на самом  деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

 Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношением и поведением, и  люди действуют таким образом, чтобы  это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту  . Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

              Таким образом, можно сказать, что отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.

               Им важно помнить, что отношение может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.

          Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этот автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько денег на автомобиль.

Многое из того, что делают специалисты по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения  потребителя. Отношение формируется  поэтапно, ничто не может быть продано  или куплено до тех пор, пока потребитель  не пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение  того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения.

           1.3 Методы исследования когнитивного и поведенческого компонентов отношения потребителей

             Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1.1).

   Таблица 1.1 – Методы измерения отношений