Исследование отношения современного человека к социальной рекламе

     Министерство  образования и науки РФ

     Пензенский  государственный университет

     Кафедра «Коммуникационный менеджмент» 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине: маркетинговые исследования в рекламе

     на  тему:

     «Исследование отношения современного человека к  социальной рекламе» 
 
 
 
 

                                               Выполнила:

                                               студентка 4-ого курса

                                               группы 05 ЮР-1

                                               Васильева О.В.

                                               Проверил: Мананникова  Ю.В. 
 
 
 

     Пенза, 2008 г.

Содержание 

Глава I. Подготовка к исследованию отношения современного общества к социальной рекламе………………………………………………………….. 6 

1.1 История развития социальной рекламы………………………………....6

1.2 Правовые аспекты социальной рекламы ………………………….……11

1.3 Анализ предыдущих исследований в области социальной рекламы..14 

Глава II. Исследование отношения современного человека к социальной рекламе……………………………………………………..…………….……..19 

2.1 Подготовка  рабочей документации, составление анкеты, выборка, проведение исследования……………. ……………………………………….19

2.2 Анализ результатов исследования и разработка рекомендаций……...22

Список  литературы

Приложение 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Темой исследовательской работы является «Исследование  отношения жителей  города Пензы и пензенской области  к социальной рекламе», социальная реклама всегда занимала значимое место  в жизни общества, особенно в кризисные  периоды, когда жизнь людей особенно не стабильна.

     Целью курсовой работы является исследование отношения современного человека к социальной рекламе

     Социальная  реклама преследует цель – изменить модель поведения общества. Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России.  Между тем, она имеет длинную историю.  Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она несколько в ином, чем сейчас  виде. Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированной на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

     Роль  социальной рекламы заключается  в привлечении внимания к самым  важным проблемам общества, решение которых является трудной, но необходимой задачей. Но отношение к социальной рекламе постепенно меняется, если в Советском Союзе она играла определяющую роль, каждый советский плакат можно назвать произведением искусства, то сейчас отношение к социальной рекламе неоднозначно.

     Россия  переживает сложный исторический период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, а частности, многих социальных связей.

     Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это – рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

     Многие  люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное  расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность  вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей. Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы – начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая межнациональной рознью.

     Вследствие  социально-экономических преобразований,  происходящих к различным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации социальной системы, восстановление  социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

     Общественное  мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

     Данный  феномен включает в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными или муниципальными структурами.

     Исходя  из того, что цель социальной рекламы  – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функции сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

     По  отношению людей к социальной рекламе можно судить о развитости самого общества. Если социальной рекламе  относятся равнодушно, а тем более  негативно, значит общество просто не готово к решению собственных проблем. Социальная реклама является своеобразным зеркалом, отражающим готовность социума решать проблемы, возникающие в нем самом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Теоретические основы отношения современного общества к социальной рекламе 

1.1 История развития социальной рекламы 

     Наша  страна переживает бурные времена, связанные  в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов  в общественной психологии людей  всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень  показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

     Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

     Прежде  всего, необходимо оговориться, что  термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»

     «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

     В нашей стране о социальной рекламе  впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах  проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г.Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино».

     В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

     Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

     Непросто  выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

     Официально  история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

     В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

     В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

     В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных  социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с  тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

     Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально  значимых ценностей. Америка относится  к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

     Появившись  на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление  закономерно, так как середина 90-х  годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

     Классический  пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

     В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

     Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную  Думу, проводимая политическим движением  «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

     В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение  ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

     Таким образом, все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.  

     1.2 Правовые аспекты социальной рекламы 

     В современных условиях развития рекламных  коммуникаций признание социальной рекламы как явления особого  рода и явления уникального по своему значению, испытывает большие трудности. Российское законодательство регулирует социальную рекламу в контексте общего регулирования рекламы коммерческой. Законодательство не обнаруживает сколько-нибудь радикальных отличий между социальной и иной рекламой. Что ведет к ограничению соответствующих функций социальной рекламы и сложности как ее научной интерпретации, так и ее восприятия на практике. Между тем в условиях создания гуманитарных основ жизни российского общества социальная реклама имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.

     В Законе о рекламе социальная реклама  определена как информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Данное определение демонстрирует явные затруднения при точном определении законодателем требований, выдвигаемых по поводу необходимости и разумности данного, пожалуй, самого социально-востребованного направления рекламы. 

     Выявим функций социальной рекламы. 

     Социальная  реклама выполняет следующие  функции:

      -ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);

     -является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);

     -способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей, социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;

     -является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».

     -информирует о социальных услугах;

     -формирует новые поведенческие установки (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда, -занятия спортом и другие элементы здорового образа жизни);

     -создает положительный имидж государственных и общественных социальных служб;

     -формирует каналы обратной связи между государственными и общественными социальными организациями и их клиентами. 

     Функции свидетельствуют о колоссальной роли социальной рекламы в современном  обществе. Что предусмотрел законодатель для защиты данных функций?

     Нормы статьи 10 Закона о рекламе огранены следующими гарантиями для социальной рекламы:

     -заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ;

     -в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

     Следовательно, законодательство в области рекламы  не достаточно развито, не четко сформулированы основные понятия, отсутствуют статьи, регулирующие отдельные области в рекламе. Исходя из определения социальной рекламы, это не совсем реклама. Это имеет определенные правовые последствия, на социальную рекламу не распространяются некоторые нормы, предъявляемые к рекламе. 

1.3 Анализ  предыдущих  исследований в  области социальной  рекламы 

     В области социальной рекламы было проведено множество исследований, вот одно из них:

Оценка  населением г. Волгоград социальной рекламы¹

     Согласно социологическому исследованию, жители города демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе, но коммерческая реклама нравится несколько больше. Государству есть над, чем работать по улучшению качества социальной рекламы.

     В феврале-июне 2008 г. Волгоградским научно-исследовательским институтом социально-экономических проблем проводилось исследование под названием «Оценка населением г.Волгоград социальной рекламы и пути повышения ее влияния на общественное сознание столичных жителей».

Было  опрошено 600 жителей г.Волгограда.

Ниже  приведены краткие результаты исследования.

     По данным исследования, жители столицы демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе, как способу передачи общественно значимой информации: 51,7% считают, что социальная реклама это то, «над чем стоит задуматься и, может быть, принять как руководство к действию», 33,3% полагают, что это «информация, которая может быть полезной и интересной». Горожане склонны рассматривать социальную рекламу как реальный инструмент позитивного влияния на массовое сознание.

      Результаты показали, что 45,6% опрошенных считают, что «главное в такой рекламе, чтобы она решала какую-то насущную проблему, соответствовала важной для всех (для общества) теме». 33,9% полагают, что важнейшая характеристика социальной рекламы — «быть убедительной, чтобы человек захотел сделать что-то хорошее».

      Рейтинг эффективности использования каналов трансляции определяется частотным распределением ответов респондентов на вопрос: «Где, по Вашему мнению, прежде всего, следует размещать социальную рекламу, чтобы от нее была наибольшая польза?» 

Реклама в метро

В результате исследования необходимо было также  выяснить отношение к рекламе  в минском метрополитене. Ни для  кого не секрет, что метро сегодня  превратилось в «веселые картинки». Понятно, что городские власти озабочены качеством рекламы в этом медиа и отношение людей наверняка поможет выстроить более четкую линию развития этого вида рекламы.

Рисунок 1. Отношение горожан к рекламе в метро 
 

Ответы горожан распределились следующим образом: 44,3% относятся положительно, считают, что в рекламе встречается интересная (полезная) информация; 37,3% отметили, что реклама в метро «иногда нравится, иногда не очень: все зависит от настроения»; 12,3% «практически не обращают внимания: главное — быстро доехать» и 6,1% считают, что реклама «слишком бросается в глаза, «пестрит», утомляет». 

Таким образом, лишь 1 из 15 опрошенных согласен с тем, что реклама в метро  «режет по глазам». Большинство жителей  города в целом лояльно относятся к рекламе в этом виде общественного транспорта и не против, чтобы и в дальнейшем реклама в метро выставлялась. 

Близость  от проезжей части

     Наружная реклама в столице у всех на устах. Сегодня этот рынок находится под пристальным вниманием Совета Министров и городских властей. Новая концепция развития наружной рекламы в г. Минске, которая будет принята и обнародована в сентябре позволит обеспечить качественное развитие этого рынка.

      Что касается сегодняшнего дня, то по результатам проведенного исследования более половины респондентов отрицательно относятся к размещению рекламы в непосредственной близости от проезжей части.

Рисунок 2. Отношение горожан к размещению рекламы в непосредственной близости от проезжей части 

Особо подчеркнем: анализ отношения респондентов к этому вопросу в зависимости от того водят они сами машину или нет показал, что 83,9% столичных автолюбителей отрицательно относятся к размещению любой рекламы в непосредственной близости от проезжей части (13,9% — безразлично, и только 2,2% — положительно). 

Коммерческая  и социальная реклама 

      Специальные вопросы, связанные с позиционированием (выставлением) рекламы в метро и в непосредственной близости от проезжей части касались как социальных, так и коммерческих рекламных продуктов (роликов, плакатов и т.п.). Если же сравнивать, в оценках минчан, коммерческую и социальную рекламу, то социальная по качеству идеи, креатива и реализации, все-таки уступает коммерческой: 22,1% респондентов больше нравится коммерческая реклама, 19,5% — социальная, 18,8% — нравятся примерно одинаково, 39,6% — вообще никакая не нравится. В целом свое нейтральное отношение как к социальной, так и к коммерческой рекламе высказали более половины респондентов.