Исследование ранка банковских услуг на примере ОАО "Сбербанк России"

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования охватывают различные сферы деятельности, в т.ч. банковские услуги.

Исследование рынка банковских услуг – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и  возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию.

Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными  институтами.

Т.к. банк стремится к наиболее полному удовлетворению потребностей своих клиентов, то он должен иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Целью данной курсовой работы является исследование рынка банковских услуг г. Ханты-Мансийск.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.      описать технологию маркетингового исследования рынка банковских услуг;

2.      представить результаты маркетингового исследования рынка банковских услуг;

3.      сформировать маркетинговые решения по результатам исследования в области товарной политики банка.

Объектом исследования в работе выступает Ханты-Мансийское отделение Сбербанка России, предмет исследования – предпочтения клиентов данного Банка.

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Обоснование цели и задач маркетингового исследования

Объектом исследования в работе выступает Ханты-Мансийское отделение Сбербанка России (далее - Банк).

Адрес Банка: г. Ханты-Мансийск, ул. Дзержинского, 16.

Банк имеет право осуществлять следующие банковские операции:

1.      привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2.      размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств от своего имени и за свой счет;

3.      открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4.      осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

5.      инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6.      купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7.      привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

8.      выдача банковских гарантий;

9.      осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Помимо банковских операций, перечисленных выше Банк вправе осуществлять следующие сделки:

1.      выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

2.      приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

3.      доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

4.      осуществление операций с драгоценными  металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;

5.      предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

6.      лизинговые операции;

7.      оказание консультационных и информационных услуг.

В настоящее время ассортимент банковских услуг Ханты-Мансийского отделения Сбербанка России включает в себя:

1) Кредитование частных лиц.

Банк выдает три вида кредитов частным лицам: потребительский, ипотечный и кредит на покупку автомобиля.

Потребительский кредит - это краткосрочная и среднесрочная ссуда, предоставляемая физическим лицам (потребителям) в целях приобретения товаров (работ, услуг) для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Ипотечный кредит - это долгосрочная ссуда, предоставляемая физическим лицам под залог строительных объектов недвижимого имущества.

2) Привлечение средств во вклады.

Вклады в Банке — выгодное, надежное и удобное вложение ваших средств. Банк входит в систему страхования вкладов, на все депозиты, размещенные в Банке, распространяются государственные гарантии.

Специальные возможности:

При открытии любого срочного вклада Клиенту-вкладчику бесплатно выдается банковская карта, категория которой зависит от размера вклада (Тарифы по обслуживанию банковских карт VISA и EUROCARD/MasterCard по программе "Тариф "Вкладной").

3) Расчетные операции.

Банк располагает самой современной технологической базой для осуществления различных финансовых операций в интересах своих клиентов. В частности, Банк оказывает такие услуги как:

1.      Проведение денежных переводов;

2.      Проведение операции по текущим счетам;

3.      Выплата дивидендов;

4.      Оказание депозитарных услуг;

5.      Операции с монетами из драгоценных металлов и слитками золота.

4) Использование банковских карт.

Банковские карты Банка позволяют расплачиваться за покупки и снимать наличные в любой точке мира. «Электронные деньги» гораздо удобнее и надежнее, чем наличные. Их не нужно декларировать при поездке за рубеж, нередко по ним можно получать дополнительные скидки в магазинах. Кроме того, никто не сможет воспользоваться ими, не зная секретный ПИН-код.

Для того чтобы обезопасить владельцев пластиковых карт, в Банке установлены специальные лимиты по операциям получения наличных денежных средств в банкоматах и пунктах внесения наличных:

      не более 200 000 рублей/ 7 000 долларов США/ 6 000 евро в течение суток;

      2 000 000 рублей / 70 000 долларов США / 60 000 евро в течение месяца.

Эти лимиты не касаются безналичных расчетов, а также не распространяются на ряд корпоративных и VIP-клиентов Банка. Кроме того, лимиты могут быть сняты по решению Банка. Для рассмотрения это вопроса клиенту–владельцу счета банковской карты необходимо предоставить в Банк заявление установленной формы.

Цель маркетингового исследования – оценка степени удовлетворения клиентов Банка уровнем банковского обслуживания.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи исследования:

1.      описать клиента Банка;

2.      описать основные потребности клиента Банка;

3.      выявить предпочтения клиентов Банка;

4.      рассмотреть пожелания клиентов Банка.

На основе проведенного исследования необходимо разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики Банка.

1.2. Выбор методов сбора и технологии обработки данных

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.

Применение этого метода имитации стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом исследований в лабораторных условиях.

При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов: шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности: от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет).

Анкета является самым распространенным орудием исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

В рамках данной работы для сбора информации будет применен метод опроса. Орудием опроса выступит анкета, представленная в приложении.

Обработка полученной информации будет осуществляться с помощью компьютера, средние значения показателей, а также проценты и доли будут рассчитаны в программе Excel.

2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Обработка первичной (вторичной) маркетинговой информации

В качестве вторичной информации выступили исследования банкового рынка г. Ханты-Мансийск, проводимые компанией «Делфи» в январе 2010 г. И представленные на сайте данной компании.

В настоящее время рынок банковских услуг находится под пристальным вниманием экспертов. Это во многом обусловлено влиянием финансово-экономического кризиса, первый удар которого пришелся как раз на банковскую систему Российской Федерации, а стабилизация ситуации в банковской сфере является первым шагом на пути выхода из сложившейся экономической ситуации.

Укрепление экономического положения банков во многом зависит от царящих в сознании населения потребительских настроений в отношении банковских услуг [22].

Изучению потребительских предпочтений на рынке банковских услуг г. Ханты-Мансийск было посвящено исследование, проведенное исследовательской компанией «Делфи» в январе 2010 г.

По данным исследования, доля жителей города, воспользовавшихся услугами банков за последние 12 месяцев 2009 г., составляет 72,0% от числа жителей города в возрасте от 16 до 60 лет. Соответственно, не пользовались банковскими услугами 28,0% жителей города (см. рис. 2.1).

Рис.2.1. Доля жителей г. Ханты-Мансийск, которые пользовались банковскими услугами в 2009 г.

Основу группы потребителей банковских услуг составляют мужчины и женщины (46,8% и 53,2% соответственно), в возрасте 21-55 лет (86,2%) с высшим образованием (55,6%). Пользователями банковских услуг чаще являются респонденты, имеющие постоянный источник трудового дохода (63,9% клиентов банков города относятся к категории «занятые»). В зависимости от критерия «уровень дохода на одного члена семьи» в группу пользователей банковскими услугами чаще склонны попадать жители с доходом свыше 10 000 руб. на одного члена семьи (51,4%).Банки, которые в настоящее время функционируют в городе Ханты-Мансийск, предоставляют широкий перечень услуг для физических лиц. По данным исследования, рейтинг популярности банковских услуг среди клиентов банков выглядит следующим образом (см. рис. 2.2) [22].

Рис. 2.2. Популярность банковских услуг среди жителей города, пользовавшихся услугами банков.

Наиболее популярным видом банковских услуг среди жителей города являются денежные вклады. В качестве вкладчиков в настоящее время выступают более 2/3 потребителей банковских услуг, что составляет 48,0% от числа жителей в возрасте 16-60 лет. Распространенность банковских вкладов среди потребителей банковских услуг города отчасти обусловлена благоприятной для вкладчиков экономической ситуацией. По данным статистики в 2009 году впервые за последние 4 года средневзвешенная ставка по депозитам превысила темпы инфляции [22].

Используют банки в качестве посредников при оплате различного рода услуг (коммунальные услуги, услуги операторов сотовой связи, Интернет-провайдеров и т.д.) 42,6% потребителей банковских услуг, что соответствует 30,7% жителей. Данная услуга занимает второе место в рейтинге популярности банковских услуг, предоставляемых физическим лицам. Кредитами за последний год воспользовались 30,6% потребителей банковских услуг (22,0% жителей). Меньшей популярностью пользуется услуга по осуществлению денежных переводов, которой воспользовались за год только 13,9% клиентов банков (10,0% жителей).

Потребители, пользующиеся услугами банков по распространению биржевых и внебиржевых ценных бумаг, а также услугами по брокерскому обслуживанию, не были выявлены в ходе исследования. Это свидетельствует об отсутствии потребности в подобных операциях у населения города Ханты-Мансийск.

Развитая система банковского кредитования населения является показателем здоровья экономики в целом, так как способствует повышению потребительской активности населения. Так, например, программа льготного кредитования населения  позволила повысить потребительский спрос на внутреннем рынке, что поспособствовало стабилизации экономического положения в стране. По сравнению с результатами опроса общественного мнения, проведенным исследовательской компанией «Делфи» в январе 2008 года, доля потребителей кредитов за 2 года уменьшилась более чем на 15%. Так, если за 2007 год доля жителей, воспользовавшихся кредитами составляла 37,7%, то в 2009 году она составила только 22,0% от числа жителей города (см. рис. 2.3) [22].

Рис. 2.3. Популярность различных видов кредитования среди потребителей банковских кредитов города Ханты-Мансийск

Данные, представленные на рис. 2.3 наглядно демонстрируют, что наиболее популярный среди жителей города Ханты-Мансийск вид кредита - потребительский (на различные нужды). За последние 12 месяцев им воспользовались 68,2% кредитополучателей (15,0% жителей). Второе место по популярности среди населения занимают кредиты, полученные посредством использования кредитных карт – 21,2% (4,7% жителей). Практика оформления целевых кредитов менее распространена среди кредитополучателей города. Так, ипотечный кредит оформили 7,6% потребителей услуг кредитования, автокредитом и кредитом на образование воспользовались 4,6% и 3,0% кредитополучателей, соответственно [22].

Важным показателем потребительской активности является частота, с которой заемщики обращаются в банк для получения кредитов. Этот показатель отражает способность потребителей рассчитываться с полученными кредитами.

По данным исследования, большинство потребителей кредитов (72,7%) пользовались ими только один раз за последний год (см. рис. 2.4). Дважды брали кредит 18,2% заемщиков, а 3 раза и более – 6,0% от их числа. Еще 3,1% потребителей кредитов отказались ответить на поставленный вопрос.

Рис. 2.4. Частота использования кредитов за 2009 год, в процентах от числа кредитополучателей города

Потребительские предпочтения на рынке банковских услуг во многом определяются ассоциативными представлениями, которые сложились в сознании потребителей. Для того, чтобы выяснить с какими конкретными банками ассоциируется у жителей понятие «банк» в исследовании применялся показатель «Top of mind». Рейтинг «Top of mind» составляется из названий, которые респондент называет интервьюеру в первую очередь. Именно с первой названной маркой респондент ассоциирует товарную категорию или услугу в целом.

Для каждого второго жителя банк ассоциируется со Сбербанком России (54,0%). Столь высокое значение показателя отчасти обусловлено долгой историей стабильного существования этого банка. При этом наблюдается значительное увеличение данного показателя по сравнению с данными 2007 года (35,0%). Возможно, данный рост показателя «Top of mind» связан с тем, что в период кризиса банковской системы именно он остался в сознании потребителей «островком банковской надежности», так как банк является государственным, а, следовательно, вызывает большее доверие. Кроме того, данный рост может быть связан с активной рекламной компанией Сбербанка. Так, более 40% опрошенных вспомнили, что видели рекламу Сбербанка России за последние 12 месяцев (за 2009 год). Столь высокая известность Сбербанка среди населения может оказать положительное влияние на реализацию концепции развития банка до 2014 года,  в соответствии, с которой топ-менеджеры Сбербанка рассчитывают стать «любимым банком розничных клиентов», а так же увеличить капитализацию банка до 200 млрд. долл. [22].

На втором месте находится ОАО «Ханты-Мансийский банк» (вспомнили первым 11,3% жителей), что, возможно, обусловлено широким распространением пластиковых карт для перечисления заработной платы среди населения города Ханты-Мансийск. Значение показателя «Top of Mind» для других банков не превышает 5,66% каждое, что не выходит за пределы уровня точности в настоящем исследовании.

Подводя итоги исследования, можно сказать, что, несмотря на кризисный 2009 год, пользователями банковских услуг являются 72,0% жителей города Ханты-Мансийск в возрасте от 16 до 60 лет. По сравнению с данными за 2007 год наблюдается значимое снижение доли жителей, которые воспользовались банковскими кредитами. Так, по данным текущего исследования, доля пользователей кредитами составляет 22,0% от числа жителей города. Наиболее популярными видами кредитования являются: потребительские кредиты (на различные нужды) и кредитные карты. Ими воспользовались 68,2% и 21,2% от числа кредитополучателей города Ханты-Мансийск, соответственно.

На рынке банковских вкладов, напротив, напротив, наблюдается повышение клиентской активности. Согласно информации Агентства страхования вкладов, объем средств физических лиц в российских банках увеличился на 1579 млрд. руб. [22].

По данным исследования компании «Делфи», в 2009 году банковские вклады были у 48% жителей города в возрасте от 16 до 60 лет. Высокую активность вкладчиков отчасти можно объяснить стремлением населения сохранить свои денежные средства в период нестабильного экономического положения в стране. Кроме того, привлекательность банковских вкладов, как эффективного способа сохранения сбережений была подкреплена высокими процентными ставками по депозитам, а так же государственными гарантиями по страхованию вкладов.

Почти каждый третий житель города (30,7%) пользуется банками при оплате различных услуг (коммунальные услуги, услуги операторов сотовой связи и т. д.).

Таким образом, можно сказать, что услуги банков по-прежнему пользуются спросом у населения города Ханты-Мансийск, что в итоге будет способствовать постепенному укреплению банковской системы.

2.2. Презентация результатов маркетингового исследования

Представим результаты исследования степени удовлетворенности клиентов Банка уровнем оказания банковских услуг.

Опрос проводился непосредственно в помещении Банка. Клиентам предлагалось заполнение анкеты, которая представлена в приложении.

Всего в результате исследования удалось опросить 60 респондентов.

Половина опрошенных клиентов Банка является юридическим лицами, другая половина – физические лица (см. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Распределение респондентов по статусу

(50% - юр.лица,

50% - физ.лица)

Большинство опрошенных пользуются услугами Банка более 3-х лет – 75% опрошенных, 20% - от 1 года до 3-х лет и 5% - менее года.

Таким образом, в основном услугами Банка пользуются постоянные клиенты.

Больше всего клиенты Банка пользуются кредитованием (55% опрошенных), затем идут расчеты (30% опрошенных), 10% опрошенных используют депозиты и 5% - банковские карты (см. рис. 2.6).

Рис. 2.6. Распределение респондентов по использованию банковских услуг

(55% - кредитование,

30% - расчеты,

10% депозиты,

5% - банковские карты)

Большинство опрошенных оценило уровень обслуживания в Банке на отлично (60%), 30% - оценило работы Банка на хорошо и 10% - как удовлетворительно (см. рис. 2.7).

Рис. 2.7. Оценка уровня обслуживания в Банке

(60% - отлично;

30% - хорошо,

10% - удовлетворительно)

Большинство опрошенных положительно относятся к новинкам в банковских услугах – 70% опрошенных и 30% – не готовы к банковским нововведениям.

Также, по мнению большинства опрошенных – 85% - в Банке необходимо внедрить услугу «Интернет-Банк». Кстати такая услуга уже действует в других подразделениях Сбербанка России.

Услугой «Мобильный Банк» хотели бы воспользоваться практически все клиенты Банка – 95% опрошенных.

Таким образом, по результатам исследования можно порекомендовать Банку внедрение двух новых систем обслуживания клиентов: