Исследование рынка детского питания г. Владивостока

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Дальневосточный федеральный университет

 

 

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра маркетинга, коммерции и логистики

 

 

Науменко Юлия Сергеевна

 

Исследование рынка детского питания г. Владивостока

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине  «Маркетинговые исследования»

Специальность 080111.65 «маркетинг»

Очной формы обучения

 

 

 

 

 

Студент группы С1308а______________                                                                      (подпись)
Руководитель ст. преподаватель Т.А. Никулина  _______________       ____________________               (подпись)                                               (и.о.ф)
Регистрационный №  ________ ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия « _____» ___________________ 2013 г.	Оценка  _________________________ ________________________________ _______________       ____________________               (подпись)                                               (и.о.ф)  «_____» ________________ 2013 г.

 

 

 

 

г. Владивосток

2013

 

 

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….…..3

1 Теоретические аспекты проведения рыночных исследований

1.1 Понятие рынка и рыночных исследований………………………..….5

1.2 Этапы исследования рынка…………………………………………..11

1.3 Методы исследования рынка…………………….……......................15

2 Анализ рынка детского питания г. Владивостока

2.1 Разработка программы исследования рынка детского питания г. Владивостока…………………………………………………………..….23

2.2 Анализ результатов полевого  исследования рынка детского  питания          г.Владивостока…………………………………………………………....27

2.3 Разработка предложений по  использованию результатов полевых  исследований рынка детского питания г. Владивостока…..……….…..35

Заключение……………………………………………………………………….40

Список использованных источников…………………………………………...42

Приложения…………………………………………………………………...…45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Исследование рынка – один из основных этапов разработки маркетинговой стратегии, на базе которой продвигаются товары и услуги. Грамотно проведенное исследование рынка – залог высоких прибылей, продаж и эффективной деятельности бизнеса. Исследование рынка включает в себя целый ряд мероприятий, в частности мониторинг СМИ, работу с базами данных, изучение конкурентной среды и так далее.

Рынок создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование исследований рынка широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Проведение исследований рынка отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Актуальность исследования рынка детского питания заключается в том, что данный рынок является самым быстрорастущим среди продуктовых рынков. Это объясняется ростом показателей рождаемости, а также все возрастающей заботой родителей о качественном и разнообразном питании ребенка. Увеличение потребления продуктов, предназначенных для кормления детей, является следствием изменения образа жизни женщин: все больше родителей перестают тратить время на приготовление пищи, покупая готовые смеси, консервы и каши быстрого приготовления.

Цель работы: исследовать рынок детского питания г. Владивостока и разработать рекомендации для усовершенствования рынка.

Задачи работы:

1. Изучить понятие рынка и рыночных исследований
2. Рассмотреть этапы и методы исследования рынка
3. Разработать программу исследования рынка детского питания г. Владивостока
4. Проанализировать результаты полевого исследования рынка детского питания г. Владивостока
5. Разработать предложения с использованием результатов полевых исследований рынка детского питания г. Владивостока

Объектом исследования является рынок детского питания г. Владивостока, в частности виды, разновидности и наименования, реализуемые в розничных торговых предприятиях г. Владивостока. Предмет – методы и инструменты исследования рынка детского питания г. Владивостока.

В данной работе были использованы труды Ф. Котлера, Г. Л. Багиева, А. Черчилля, Е. П. Голубкова, В. И. Беляева и других отечественных и зарубежных ученых в данной области.

Данная курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1 Понятие рынка и рыночных исследований

 

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый их этих  участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

В экономической литературе существует множество понятий рынка, основные из них приведены в таблицы 1.1.

 

Таблица 1.1 – Основные определения «рынка»

Автор	Определение
1.Л.Е. Багиев	Рынок – это место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента.
2. В. И. Беляев	Рынок – это  система или тип хозяйственных  связей между субъектами хозяйствования
3. И. К. Беляевский	Рынок – это система или тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования
4. Е. П. Голубков	Рынок – это  совокупность существующих или потенциальных  продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются  сделки.
5. Н. Г. Каменева	Рынок – это  система многофункциональных взаимосвязей, с помощью которой свободно принимаемые  экономические решения уравновешиваются, вознаграждая за правильный выбор и  наказывая убытками за просчеты.

 

 

Окончание таблицы 1.1.

Автор	Определение
6. А. П. Панкрухин	Рынок – это  система экономических отношений  продавцов и покупателей вознаграждая за правильный выбор и  наказывая убытками за просчеты.
7. Ф. Котлер	Рынок – это  совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Источники [4,6,7,12,18,28,19].

 

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок — это не только общеэкономическая категория, присущая в той или иной степени всем этапам развития цивилизации, но это одновременно сложное социально-философское понятие, над определением сущности которого размышляли многие российские и западные ученые. Рынок включает исторические, национальные, культурные, религиозные, психологические особенности развития народов, вобравших в себя все богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного рынка и рыночной системы в различных странах [8, c. 27].

Рынок - это с одной стороны, сфера отношений между производителями и потребителями, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Подходя к понятию рынка более детально, нужно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

• Люди (организации) со своими потребностями;
• Покупательская сила;
• Соответствующие возможности (купить и продать);
• Продавцы, желающие и имеющие возможность произвести и продать товар.

Совокупность всех рынков, разделенных на отдельные элементы на основе самых разнообразных признаков, образует  классификацию рынков (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 – Классификация рынков

№	Признаки классификации	Виды рынков
1	Вид объекта	рынок товаров и услуг; рынок факторов производства; финансовый рынок; рынок научно-технических разработок; рынок информации; рынок средств обращения; рынок отдельных товаров или товарных групп; рынок лицензий.
2	Вид субъекта	рынок покупателей; рынок продавцов; рынок государственных учреждений, рынок промежуточных продавцов-посредников.
3	Географическое положение	местный (локальный) рынок; региональный рынок; национальный рынок; мировой рынок.
4	Уровень насыщения	равновесный рынок; дефицитный рынок; избыточный рынок.
5	Степень зрелости	неразвитый рынок; развитый рынок; формирующийся рынок.
6	Степень ограниченности конкуренции	свободный рынок; монополистический рынок; олигополистический рынок; смешанный рынок.
7	Соответствие                    действующему                   законодательству	легальный рынок; нелегальный рынок.
8	Отрасль	автомобильный рынок; компьютерный рынок; другие рынки.
9	Характер продаж	оптовый рынок; розничный рынок.
10	Ассортимент товара	замкнутый рынок; насыщенный рынок; рынок широкого ассортимента смешанный рынок

Источник [28].

 

Как следует из таблицы 1.2, существует большое разнообразие рынков. Возникает вопрос: что заставляет работать все  эти рынки? Все они функционируют при помощи своих рыночных механизмов.

Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спрос и предложение [30, c. 87].

Предложение — это количество данного товара, которое могут и намерены сбыть производители на рынке по данной цене [30, c. 87].

Спрос – это  количество товаров и услуг, имеющееся на данном рынке, которое покупатель готов приобретать по определенной цене независимо от того, действует он рационально или под влиянием среды [30].

Таким образом, рынок – это сложная система, со своими специфическими чертами и особенностями, которую нужно тщательно исследовать.

Неопределенным и многогранным является понятие «рыночные исследования», его основные определения представлены в таблице 1.3..

 

Таблица 1.3 - Основные определения понятия «рыночные исследования»

Автор	Определение
1. Г.Л. Багиев	Рыночные исследования – это систематические производственные исследования способности рынка обеспечивать воспроизводство товаров и услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей
2. И. К. Беляевский	Рыночные исследования – это сопоставление объема спроса и структуры предложения на данном уровне цен
3. Н. Д. Кондратьев	Рыночные исследования – это информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли
4. Р. А. Назарук	Рыночные исследование – это получение данных о рыночных условиях для деятельности предприятия
5. Ф. Патрик	Рыночные исследования – это систематический анализ проблем, построение модели и поиск фактов с целью усовершенствования процесса принятия решения

Источники [4, 7, 35,35,35].

 

В данной курсовой работе понятие «рыночное исследование» будет означать «систематический анализ проблем, построение модели и поиск фактов с целью усовершенствования процесса принятия решения» (Ф. Патрик)[35].

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш [8, c. 59].

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка [15, c. 75]. 

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [28, c. 157].

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование [28, c. 158].

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки [8, c.54].

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования [8, c. 54].

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам:

• по времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет);
• по товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров;
• по региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира [8, c. 57].

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций [11, c. 234].

Одной из главных задач рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров [8, c. 75].

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов [8, c. 77].

Однако чтобы реализовать все эти цели и задачи рыночного исследования, нужно обладать соответствующей информацией.

 

1.2 Этапы исследования рынка

 

Процедура исследования рынка может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Содержание исследования рынка представлено на рис.1.

Источник: [9]

Рисунок 1.1- «Этапы исследования рынка»

На каждом из этапов исследования рынка возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю осознать замысел предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер (табл. 1.4).

 

Таблица 1.4 - Типичные вопросы, возникающие на различных этапах исследования рынка

Этапы исследования	Типичные вопросы
1. Постановка проблемы	1. Цель исследования. 2. Задачи, которые должны быть решены в соответствии с поставленной целью 3. Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы. 4. Возможности и направления  использования полученной информации.
2. Разработка плана исследования	1. Предварительная информация, которой располагает исследователь. 2. Гипотезы, которые могут быть выдвинуты. 3. Вопросы, на которые необходимо ответить. 4. Тип исследования.
3. Отбор источников информации	1. Существующая информационно-аналитическая база. 2.Маркетинговый мониторинг. 3. Дополнительная информация, необходимая для решения проблемы. Способы ее получения. 4. Носители информации. 5. Перечень вопросов, которые должны быть поставлены респондентам (разработка анкеты). 6. Количественные и качественные показатели в исследовании. Системы шкалирования. 7. Опросы специалистов и экспертные оценки.
4. Сбор и обработка информации.	1. Определение генеральной совокупности. 2 Процедура выборки. 3. Проверка достоверности полученных данных. 4. Сводка и группировка полученных данных.
5. Анализ и интерпретация данных	1. Используемые методы  взвешивания или оценки. 2. Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. 3. Проверка выдвинутых гипотез. 4. Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки.
6. Выводы и рекомендации.	1. Информационно-аналитическое  обеспечение соответствующих функций  маркетинга. 2. Конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. 3. Прогнозные оценки экономических показателей. 4. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Источники [9, с. 59].

 

Постановка задач рыночного исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов:

• В чем суть проблемы?
• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема?
• Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы?
• Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа?
• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта?
• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе  авторитетных суждений, на основе моделей - имитаторов объекта?

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования,
• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для 
  получения достоверной информации;
• какие орудия исследования будут использоваться для измерения 
  состояния исследуемого объекта;
• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер

интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

•  выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.

Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата 
сотрудников — участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной 
мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; 
период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность.

Представление результатов исследования:

• важнейшие выводы, полученные по итогам исследования;
• комментарии по поводу возможного искажения результатов;
• статистические   границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами;
• использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

 

3.  Методы исследования рынка

 

Первой задачей выбора методов проведения исследований рынка является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Каким образом планируется изучать объект исследования?» В зависимости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования.

Методы исследования рынка можно классифицировать следующим образом (рисунок 2):

Источники [12, с.59].

Рисунок 1.2 – «Методы исследования рынка»

 

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы[12, с. 92].

Основные недостатки и достоинства приведены в таблице 1.5.

 

Таблица 1.5 – «Основные недостатки и достоинства вторичной информации»

Достоинства	Недостатки
Она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.	Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. а) устаревшей
	б) неполной
	в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме
	г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Источники [33, с. 154].

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» [33, с. 152].

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

- определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.  Внешние источники информации  - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet  тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний;

- изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию;

- подготовить итоговый отчет.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением рыночного исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики [33, с. 155].