Исследование система маркетинга в управлении предприятии

Аннотация

   Тема  работы: «Исследование система маркетинга в управлении предприятии». Данная работа содержит 26 листов печатного  текста,1 рисунок, 3 страницы приложения. Основными разделами работы являются:

1. Введение
2. Глава 1. Современный маркетинг
3. Глава 2. Анализ маркетинга в управлении предприятии
4. Глава 3. Перспективы развития маркетинга
5. Заключение
6. Список использованной литературы
7. Приложения

   Первая  глава работы содержит объяснение понятий  современного маркетинга, его основные элементы, основные предпосылки возникновения  маркетинг . Также подробно рассматриваются  сущностью маркетингового исследования.

   Во  второй главе рассматривается место  маркетинга в системе управления предприятия, тенденций развития организационных  структур управления предприятий. Также  в ней даёт набор видов деятельности процесса управления, организация маркетинга на предприятии.

   В третий главе рассматривается маркетинговое  информационное  системы в управлении предприятием.

   В заключении приведён основные выводы по работе.

   В приложении представлен необходимый для  работы иллюстративный материал. 

Cодержание

Введение  4

Глава 1. Современный маркетинг  5

1. Основные принципы маркетинга………………. 5

1.2. Сущность  маркетингового исследования  9

Глава 2. Анализ маркетинга в управлении предприятии  12

2.1.  Место маркетинга в системе  управления предприятия  12 

2.2. Организация  маркетинга на предприятии  15

 Глава  3. Перспективы развития маркетинга  19

3.1. Маркетинговое  информационное системы  в управлении   предприятии……. 19

Заключение  25

Список использованной литературы  26 
 
 
 
 

Введение

      В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы  планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной  структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

      - инвестиционный маркетинг, связанный  с освоением новой продукции  и новых рынков, что находит  отражение в инвестиционных проектах  предприятия;

      - маркетинговое планирование, т.е.  разработка концепции формирования  маркетингового плана как основы  внутрифирменного планирования.

      Целью данной работы является исследование система маркетинга в управлении предприятии.

      Информационные  базы: учебные пособия , средства периодической печати, словари, материалы Интернет-сайтов.

        Управление маркетингом является  необходимостью, вызванной разнообразными  изменениями в процессе воспроизводства,  способствующими возникновению  не менее разнообразных проблем  руководства. Чем мобильнее маркетинговая  деятельность, тем больше потребность  в управлении. 
 

     Глава 1. Современный маркетинг.

       1.1 Основные принципы  маркетинга.

     Дадим определение маркетинга, которое  будет использовано в данной работе. Маркетинг (от англ. market – рынок) - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

     В другом смысле, Маркетинг -  это  предпринимательская  функция,  реализующаяся  и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного  цикла  продукции: предпроизводства,  производства  и реализации продукции.  Но специфика каждой стадии настолько  очевидна,  что можно говорить о маркетинге  на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реализации.

     Вот определение маркетинга Филипа Котлера:

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Завьялов  П. С., Демидов В. Е. считают, что основные принципы

маркетинга включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

      Методы  маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании    систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении “технологии” использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

      В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает  на рынке В рамках существующих у  нас структур предприятий такой  отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт “отдел маркетинга - конечный потребитель”); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров  индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров  индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного  потребления - персонал, непосредственно  использующий товар, купленный коллективным потребителем).

      Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

     Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись  два вида, два метода маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

     С момента своего появления оба  эти вида маркетинга были связаны  с известной долей риска для  производителя. Риск этот есть и сегодня.

     Но  риск этот с лихвой оправдывается, если вам удастся в вашей рыночной стратегии соединить два вида маркетинга в одно целое. Каждый из этих методов маркетинга нацелен  на один из двух основных компонентов, обеспечивающих компании рост доходов  в современных условиях: это продукт  и его потребитель.

     Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

– превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

– здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

– рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

– стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

1.2. Сущность маркетингового  исследования.

      Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности . Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [5, с.53].

      В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных  частей: исследование конкретного рынка  и собственных возможностей фирмы  для выхода и закрепления позиций  на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования . Обязательные элементы маркетингового исследования следующие [5,с. 75]:

      1) исследования, для того, чтобы быть  эффективными, должны носить систематический  характер;

      2) при осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдаться  научный подход, базирующийся на  объективности и точности;

      3) маркетинговые исследования могут  быть применены к любой стороне  маркетинга, требующей информации  для принятия решений;

      4) исследование — многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

      5) данные могут поступать от  самой фирмы, нейтральной организации  или специалистов-исследователей.

      В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают  постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых  технологий; ухудшение образа опросов  среди опрашиваемых. Эти тенденции  предопределили разделение маркетинговых  исследований на два направления: кабинетное и полевое.

      Кабинетное  исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

      Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

      Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

      Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы .

      Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

      На  практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

      При оценке вариантов развития маркетинговых  процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В  большинстве случаев возможно получение  аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы  от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой  информационной системе предприятия.

Глава 2. Анализ маркетинга в управлении предприятии.

2.1.  Место маркетига  в системе управления  предприятия .

      В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной  системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение  решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать:

      - надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и динамике  потребности и спроса, вкусах  и желаниях потребителей, то есть  информацию о внешних условиях  функционирования предприятия;

      - создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствует  требованиям рынка, лучше, чем  товар конкурента удовлетворяет  спрос, решает проблему потребителя;

      - необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  над сферой реализации.

      Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений  по различным вопросам производственной, научно- технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

      Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении  высокого качества продукции, отвечающего  требованиям потребителей. Следовательно, система управления любого предприятия  должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла  продукции, и ведущее место в  системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

      Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует  также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся  к сфере обращения и потребления  продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться  только на такую продукцию, которая  найдет свой платежеспособный спрос  на рынке. 
А с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

      В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. 
В структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

      Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно  использовать его ресурсы и возможности  с учетом требований потребителя  и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских  свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога  и производственника информацию о потребительских свойствах  этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

      На  основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений  при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

      1) В условиях рыночной экономики  предприятия и их объединения  должны создавать службы маркетинга  с функциями изучения рынков  сбыта и определения спроса  на продукцию предприятия, требований  потребителей к ней, обеспечения  ее конкурентоспособности, организации  рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

      2) Службы маркетинга должны иметь  устойчивые и тесные прямые  и обратные связи со всеми  другими подразделениями предприятия  и оказывать на них постоянное  влияние с тем, чтобы обеспечивалось  безусловное выполнение требований  потребителей к качеству, функциональному  назначению и другим потребительским  свойствам продукции, ее производство  в необходимом для рынка объеме  и ассортименте; современное и  качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

      3) Все работники предприятий должны  привлекаться для разработки  и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

      4) Следует постоянно доводить до  сознания всех работников, что  маркетинг не относится только  к сбыту продукции, а в корне  изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу  и каждого работника на достижении  конечной цели предприятия.

      5) Организация управления на принципах  маркетинга необходима даже в  условиях дефицита, так как исключает  возможность выпускать продукцию,  не отвечающую нуждам и потребностям  потребителей. 

      2.2. Организация маркетинга  на предприятии

      Термин  «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс  анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в  заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг  представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением комплекса маркетинговых  коммуникаций на выбранных сегментах  рынка, исходя их бюджета маркетинга.

      Маркетинговая деятельность выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякой предпринимательской деятельности как коммерческой, так и производственной. Для того, что бы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело  ей управлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом. Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический вид деятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного, целесообразного функционирования всякой системы.

      Процесс управления включает в себя набор  видов деятельности: планирование, прогнозирование, организацию и  регулирование, стимулирование и активацию, контроль и анализ. Центральное место  в управление маркетинговой деятельностью  занимает разработка стратегии.

      Стратегия маркетинга – совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые  мероприятия на достижение поставленных целей.

      Выбор стратегии ограничивают внешние  и внутренние условия:

• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• Опыт работы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• Способ обработки рынка (диверсифицированный, недиверсифицированный);
• Концентрация на инструментах маркетинга (цена, качество);
• Основная цель (сбыт, рентабельность);
• Отношение к конкурентам (нейтральное, агрессивное);
• Уровень кооперации;
• Уровень темпов роста производства (быстрый, умеренный, сокращение производства);
• Отношение к инновациям (адаптация, инновация).

      При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов  маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или  наихудший, оптимальный, наиболее вероятный  и максимальный или наилучший)

Рисунок 1: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

      Глава 3. Перспективы развития маркетинга.

      3.1. Маркетинговое информационное системы в управлении предприятием.

      Современный этап развития бизнеса можно с  полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения»[2,с.7].

       В последние годы в литературе по менеджменту  и маркетингу уделяется много  внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность  и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока  не разработана теоретическая концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости  внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется  на всех уровнях принятия решений  - от стратегического до оперативного.

      Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

      МИС представляет собой важнейшую составную  часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы  на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;
• система маркетинговой отчетности;
• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
• система маркетингового прогнозирования и др.

      Развитая  маркетинговая информационная система  включает следующие элементы: