Исследование товара и его конкурентоспособности

 

Министерство  образования Республики Беларусь

 

 

 

Учебное учреждение:

Белорусский государственный  университет информатики и радиоэлектроники

 

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по предмету

«Маркетинговые  исследования» на тему:

«Исследование товара и его конкурентоспособности»

 

 

 

 

 

 

 

 

Проверил:                                                                Выполнил:

Соколов Н.М.                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2004

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………… 3

1. Исследование товара и его конкурентоспособности – методическое пособие….4

   1.1   Основы теории конкурентного  преимущества..………...…… …….4

   1.2   Исследование  конкурентоспособности продуктов…..…….………………...……....6

2. Пример анализа конкурентоспособности товара………………………………...10

Этап 1. Определение характеристик  «идеального» изделия целевого сегмента…………..…13

Этап 2. Сравнение продукции ОАО  «Нарочь» и её приоритетных конкурентов  и параметрами «идеального» изделия  мебели………………...….14

    Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям……16

    Этап 4. Расчет  конкурентоспособности по потребительским  показателям………………....17

    Этап 5. Определение  конкурентоспособности изделия  мебели ОАО «Нарочь» по техническим  показателям………………………………….19

    Вывод………………………………………………………………………….. 22

Заключение..………………………………………………………………………...23

Список литературы.……………………………………………………...……………24

Приложения……………………………………………………. ……………………..25

 

 

Введение

 

Вопрос конкуренции и конкурентоспособности  товара был актуален всегда, но в последние 10 лет он стал особенно значимым. Это связано со всё большей интеграцией экономик многих стран, а для нашей страны еще и с тем, что с переходом на рельсы рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукта стала основополагающей для любого производителя. Каждому предприятию особенно важно создать конкурентоспособный товар, правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку для того, чтобы предложить эффективные средства конкуренции.

 Учитывая важность проблемы  исследования товара и его конкурентоспособности, моя работа будет посвящена именно этому вопросу.

Были определены следующие цели курсовой работы:

1. описание теоретического аспекта понятия конкурентоспособность и методов исследования конкурентоспособности продукции
2. анализ конкурентоспособности продукции ОАО «Нарочь» на основе теоретических разработок.

Можно выделить  следующие этапы  работы:

   1.  рассмотрение  основ теории конкурентного преимущества  товара

   2.  проведение  анализа конкурентоспособности  продукции ОАО «Нарочь»

3. определение выводов, полученных при анализе конкурентоспособности продукции ОАО «Нарочь» 
4. резюмирование проделанной работы и подведение итогов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Исследование товара и его конкурентоспособности – методическое пособие.

 

1.1   Основы теории конкурентного преимущества

 

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем, виде, конкурентоспособность  – это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных  преимуществ относят к концу XVIII –

XIX вв. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.

Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия  потребовали пересмотра ряда взглядов. Так  исследователи пришли к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.

Если применить теорию конкурентоспособности  в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы:

1. Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.
2. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.
3. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.
4. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,
2. выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение будет некорректным.

Вообще можно выделить 2 вида конкурентного  преимущества товара:

1. снижение издержек,
2. дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается  в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит от факторов:

1. структуры стратегического потенциала фирмы,
2. особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность  не является компонентом качества. Поэтому существует необходимость проводить анализ среды. Выделяют  следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) , так называемые  «детерминанты ромба».

 

 

 

Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба»

Конкурентное преимущество товара и фирмы в целом не может  быть поддержана без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

 

 

 

 

1.2 Исследование  конкурентоспособности продуктов

 

Изучение конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной на рис.2. Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рис.2, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Схема оценки конкурентоспособности  продукции

 

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента

Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами:

• методом расчетных единичных и групповых показателей
• методом с использованием функции желательности
• методом многокритериальной оптимизации.

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На  первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения  может служить либо лучший из уже  существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

На  втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

Перечень  критериев для мебельной промышленности представлен на рис.2. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца  – Р.

На  третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).

                                                       qi = Р / Рб      (1)

На  четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:

                                                    (2)

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

На  пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q)

         

                              (3)

 

                                            

                                            

                                            

где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

                                                          К = Qn / Qэ                           (4)

Экономический смысл интегрального  показателя конкурентоспособности  заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам  эластичность спроса равна 1
2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю
3. сравнении нескольких товаров необходимо проводить для каждой пары в отдельности
4. сложно устанавливать весовые значения аij
5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке
6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Второй метод, основан на использовании  функции желательности 

Этот метод более трудоемок  в математических расчетах. Суть его  сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.

Данный метод имеет следующие  недостатки:

1. при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции,
2. для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.
3. дает несколько искаженный характер.

Третий метод - метод многокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет наилучший набор признаков.

Решают такую задачу одним из способов математического программирования.

Этот метод является одним из самых точных, но в то же время  трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.

При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).
3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Пример  анализа конкурентоспособности  товара.

Возьмем для примера исследования продукцию беларуской мебельной  фабрики ОАО «Нарочь». Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производить: мебель, дверные блоки, изделия деревообработки, плиту ламинированная,

  За  анализируемый период  на предприятии усиливается тенденция  к затовариванию продукции на складе. Таким образом, на предприятии «Нарочь» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга. В данном  случае мы  проведем исследование первого составляющего комплекса маркетинга – продукта.

Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели  предприятия за отчётный период. Данные таблицы 1. показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

 

 

Таблица 1.

Наименование	Удельный вес реализованной  продукции, %
1. стенки, 2 наименования	48
2. кухни, 3 наименования	9
3. уголок школьника в ассортименте	3
4. единичные изделия:
-шкаф-купе	11
-прочие шкафы в ассортименте	15
-комод	4
-столы, 10 наименований	10
Всего	100

 

Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «София». В дальнейшем сравнение будем  осуществлять по этому наименованию.

 

 

 

 

 

 

Разместим всех приоритетных конкурентов  на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и возможность размещения ее в малогабаритной квартире.

 

 

 

 

Цена

 

высокая

средняя

 

 

низкая

 

 

Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов

Из рисунка 3 видно, что на рынке  четко выделяется  стратегические группы конкурентов:

-стенки, хорошо вписываемые в  квартиру старой планировки с  относительно высокой ценой;

-стенки, хорошо вписываемые в  квартиру старой планировки с  относительно средними ценами;

-стенки со средними ценами, но  для размещения в квартирах  старой планировки комплекты мебели придется расчленять;

-стенки с высокими ценами, предназначенные  главным образом для квартир  новой планировки                                                                                                          

ОАО «Нарочь» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Гродненская мебельная фабрика (ГМФ), мебель производства Украины, мебель производства Литвы. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 12,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.

Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими  доля рынка

Конкуренты	Доля рынка, %
Пинская мебельная фабрика (ПМФ)	8
Гродненская мебельная фабрика (ГМФ)	3
Мебель производства Польши (П)	30
Мебель производства Росии (Р)	39
Западная Европа (Италия)	7,5
Мебель производства Литвы (Л)	6
Мебель производства Украины (У)	1,5
Минская мебельная фабрика (ММФ)	3
ОАО «Нарочь» (Н)	2
Итого	100

См. приложение к табл. 2  

Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Показатели оценки конкурентоспособности изделий  мебели

 

Этап 1. Определение характеристик  «идеального» изделия целевого сегмента.

Для определения характеристик «идеального» изделия было проведено анкетирование среди потребителей и экспертов. Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 11.

Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.

Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 3.). Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 3) являются для представителей целевой аудитории несущественными.                                                                                    

Таблица 3.

Показатель	Ранг средневзвешенный
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)	7
Простота уборки	11
Легкость передвижения внутри помещения	6
Возможность блокирования изделия  в функциональные группы и их разделение	2
Цвет, фактура лицевых поверхностей	3
Надежность и долговечность	5
Вред выделения летучих компонентов  покрытия	10
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)	8
Конструкторское решение, дизайн	1
Вместимость мебели	4
Универсальность	9

См. приложение к табл. 3

После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства.

В результате оценки значений респондентами были определены следующие показатели «идеального» изделия мебели для целевого сегмента: мебель не должна быть крупногабаритной; она должна с легкостью вписываться в интерьер квартир старой планировки, кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно было перегруппировать. Предпочтение  было отдано декоративной отделке «под дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении вместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применять незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).

 

Этап 2. Сравнение продукции ОАО «Нарочь» и её приоритетных конкурентов и параметрами «идеального» изделия мебели.

 

При  реализации данного этапа  был проведен опрос работников ОАО  «Нарочь» и розничных продавцов мебели. Каждый товар конкурента оценивался по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 – лучшая, максимальная оценка, 1 – наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 4.

 

Таблица 4.

Факторы конкурентоспособности	Исследуемые продукты (на примере  идеального изделия)
	«Нарочь»	Литва	ГМФ	Украина	Идеальные изделия типа «Стенка»
1	3	3	2	4	5
2	4	4	4	3	5
3	5	2	4	2	5
4	2	4	3	4	5
5	3	5	4	3	5
6	4	4	5	3	5
7	4	3	4	2	5
8	3	4	4	2	5
9	2	4	3	2	5
10	5	5	2	3	5
11	1	3	4	2	5

 

Далее исследование будем проводить  методом расчета единичных и  групповых показателей.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5(см. приложение к табл.5)

Определение сводного индекса  конкурентоспособности по потребительским  показателям

Показатель конкурентоспособности	Индекс qi				Вид показателя	Вес аi	qi * аi
	«Нарочь»	Литва	ГМФ	Украина			«Нарочь»	Литва	ГМФ	Украина
1	0,6	0,6	0,4	0,8	7	0,07	0,042	0,042	0,028	0,056
2	0,8	0,8	0,8	0,6	11	0,01	0,0008	0,0008	0,0008	0,006
3	1	0,4	0,8	0,4	6	0,09	0,09	0,036	0,072	0,09
4	0,4	0,8	0,6	0,8	2	0,15	0,06	0,12	0,09	0,06
5	0,6	1	0,8	0,6	3	0,13	0,078	0,13	0,104	0,078
6	0,8	0,8	1	0,6	5	0,1	0,08	0,08	0,1	0,05
7	0,8	0,6	0,8	0,4	10	0,03	0,024	0,018	0,024	0,012
8	0,6	0,8	0,8	0,4	8	0,06	0,036	0,048	0,048	0,024
9	0,4	0,8	0,6	0,4	1	0,17	0,068	0,136	0,102	0,068
10	1	1	0,4	0,6	4	0,12	0,12	0,12	0,048	0,072
11	0,1	0,6	0,8	0,4	9	0,05	0,005	0,03	0,04	0,02
Сводный индекс конкурентоспособности					65	1	0,6038	0,7608	0,6568	0,6000