Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Исследование товарного рынка. 13

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт менеджмента и бизнеса

Кафедра МТЭК

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Исследование товарного рынка»

Выполнил студент группы

Научный руководитель:

Тюмень, 2012

Содержание

Введение 3

1.Постановка и технология маркетингового исследования

1.1.Обоснование цели и задачи маркетингового исследования 5

1.2.Выбор методов сбора и технологии обработки данных 8

2.Представление результатов маркетингового исследования

2.1.Обработка первичной (вторичной) маркетинговой информации 12

2.2. Презентация результатов маркетингового исследования 19

3.Формирование маркетинговых решений по результатам

исследования в области коммуникационной политики

предприятия 23

Заключение 25

Список литературы 26

Введение

Основной целью курсовой работы выступает исследование товарного рынка, а именно формирование информационной базы маркетинговой политики предприятия, как на основе анализа вторичной информации, так и проведения полевых маркетинговых исследований и разработка на ее основе рекомендаций и конкретных маркетинговых мероприятий.

Разработка стратегии и тактики поведения на рынке, а также анализ конкурентной среды являются сегодня одними из важнейших условий выживания предприятия. Для организаций, осуществляющих нефтесервисные услуги, это имеет особенное значение в силу того, что данная сфера деятельности является высокодоходной и поэтому высоко конкурентной. В связи с этим в последнее время на региональных рынках появилось значительное количество мелких частных предпринимателей и фирм, стремящихся осуществлять эти услуги.

Предприятиям в данной отрасли нужно пытаться переводить конкуренцию из ценовой сферы в сферу конкуренции по уровню предоставляемых дополнительных услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований как внешней среды предприятия (государство, поставщики, конкуренты, потребители) так и внутренней среды предприятия (эффективность работы сбытовой сети, эффективность проводимых рекламных кампаний).

В качестве исследуемого предприятия было выбрано Открытое Акционерное Общество «СибНАЦ»

Для достижения основной цели курсовой работы в ходе ее написания были решены следующие задачи:

– дана общая характеристика методологии проведения маркетингового исследования, рассмотрены цели и задачи, решаемые при помощи исследований;

– раскрыта необходимость и важность для предприятия нефтепродуктообеспечения проведения маркетинговой работы по исследованию рыночной конъюнктуры;

– показаны основные аспекты маркетинговой деятельности ОАО «СибНАЦ» на региональном рынке нефтесервисных услуг;

1. Постановка и технология маркетингового исследования

1.1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Для осуществления высокоэффективной конкурентоспособной деятельности на рынке, фирме необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде, в которой данная фирма находится. В этом направлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности каждого потребителя.

Маркетинговые исследования – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Проблемы вытекают из задач исследуемого предприятия. Задачами ОАО «СибНАЦ» являются: анализ геолого-геофизического материала, технико-экономические обоснования целесообразности разработки месторождений и анализ экологических и экономических факторов, повышение эффективности производства путем рациональной разработки нефтегазовых месторождений в соответствии с утвержденными проектами (технологическими схемами), улучшение использования эксплуатационного фонда скважин, совершенствование технологии добычи нефти, соблюдение требований охраны недр и защиты окружающей среды.

В ближайшее время предприятие планирует выполнить строительство трубопровода протяженностью 37 км на Фроловском месторождении для транспортировки нефти до Цеха Подготовки и Перекачки Нефти (ЦППН). Исходя из выявленной проблемы вытекает цель данного исследования – разработка маркетинговой стратегии выбора подрядчика для строительства трубопровода. Для достижения цели данного маркетингового исследования ставятся следующие задачи:

– изучение рынка подрядчиков по строительству трубопровода с целью выявления их числа и общих принципов деятельности;

– из существующего числа подрядчиков, выделение одного, который наиболее оптимально и эффективно выполнит работы по строительству и наиболее соответствует требованиям, изложенным в конкурсной документации по критериям:

– финансовое состояние и квалификационный уровень претендента;

– стоимость и продолжительность строительства;

– качество труб, используемых при строительстве;

– заключение договора с победителем конкурса на осуществление строительства трубопровода.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

1.2. Выбор методов сбора и технологии обработки данных

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации. Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью.

Вторичные данные – информация, которая уже где то существует, будучи собранной ранее для других целей. Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Источники вторичных данных бывают внутренние и внешние. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Внешние источники информации включают издания государственных учреждений, периодику и книги, а также коммерческую информацию.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Выбор методов сбора маркетинговой информации определяется поставленными задачами исследования. Для поиска потенциальных подрядчиков могут быть использованы следующие методы: объявление конкурса; размещение рекламы; изучение рекламных материалов (фирменных каталогов, объявлений в средствах массовой информации); посещение выставок и ярмарок; переписка и личные контакты с возможными поставщиками; обращение к специальным посредникам.

Наиболее эффективным методом получения и обработки информации являются конкурсные торги. Торги представляют собой способ выбора на конкурсной основе исполнителей работ, материально и морально гарантирующих надлежащую реализацию своих производственных обязательств. Конкурсные торги выгодны как подрядчику, так и заказчику. Подрядчик получает точное представление об условиях взаимоотношений с предприятием.

В ОАО «СибНАЦ» оценка квалификации претендентов и оценка собственно конкурсных предложений, как правило, производится на основе сложных систем показателей (критериев), которые приведены в типовых формах для различных видов конкурсов. Победитель выявляется на основе сопоставительной оценки значений показателей, представленных всеми претендентами данного конкурса.

Для всех систем типовых показателей, используемых при проведении различного рода конкурсов в строительстве, выделены следующие основные группы показателей, характеризующие:

собственно конкурсные предложения претендента;
квалификацию претендента, которая определяется наличием необходимых документов, численностью работающих, квалификационным составом специалистов и категорией их аттестации в системе непрерывного профессионального образования и т.д.;
финансовое положение и результаты хозяйственной деятельности; в данную группу в основном входят данные бухгалтерской и налоговой отчетности организаций-претендентов;
качество материалов, используемых подрядчиком при строительстве.

Обработка принятых при проведении конкурсов различных по смыслу и размерности показателей требует организации перехода от значений отдельного показателя к его оценке и, что является конечной целью конкурсного отбора, к оценке всей совокупности показателей, характеризующих данного претендента и выбора на этой основе победителя конкурса.

Методологическими основами при проведении маркетингового исследования были выбраны:

Функционально – стоимостной анализ.

При выборе подрядчика по строительству трубопровода ОАО «СибНАЦ» анализирует квалификационный уровень, финансовую устойчивость претендента, стоимость и продолжительность строительства трубопровода, а также качество труб, используемых при строительстве.

Метод экспертных оценок.

Конкурсная комиссия проводит оценку всех показателей балльным методом. Производится определение весомости отдельных показателей. При этом определяется относительная значимость какого-либо отдельного показателя относительно других показателей данного уровня. Затем производится вычисление оценок отдельных показателей или их назначение.

На заключительном этапе производится сведение воедино полученных оценок различных показателей и получение итоговой интегральной или комплексной оценки для выделенной группы показателей.

После получения результатов конкурсная комиссия проводит их анализ и принимает решения о распределении мест среди претендентов и выборе победителя конкурса.

2. Представление результатов маркетингового исследования

2.1. Обработка первичной (вторичной) маркетинговой информации

На первом этапе отбора победителя конкурсных торгов проводится оценка финансового состояния организаций. Она производится исходя из принятых и утвержденных ОАО «СибНАЦ» показателей. Обработка информации произведена на основе данных, предоставленных тремя предприятий, а именно, ЗАО «Нефтегазмонтаж», ОАО «РАО Роснефтегазстрой», ООО «СНГ Альянс». Для непосредственного анализа финансового состояния претенденты предоставили годовые бухгалтерские балансы, годовые финансовые результаты – отчеты о прибылях и убытках, расчет среднегодовой стоимости имущества. Данные, используемые для анализа, представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Показатели финансового состояния организаций

Наименование показателя	Название организации
Наименование показателя	ЗАО «Нефтегазмонтаж»	ОАО «РАО Роснефтегазстрой»	ООО «СНГ Альянс»
Запасы и затраты (ЗиЗ), тыс.руб.	3 572 393	1 563 432	1 484 284
Собственные оборотные средства (СОС), тыс.руб.	2 750 088	750 055	886 132
Собственные и долгосрочные заемные источники формирования запасов и затрат (СДОС), тыс.руб.	5 294 464	3 281 301	3 233 741
Основные источники формирования запасов и затрат (ОИ), тыс.руб.	4 517 572	1 494 455	3 144 293
Излишек или недостаток собственных оборотных средств (Фс), тыс.руб.	-822 305	-813 377	-598 152
Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных финансовых источников формирования запасов и затрат (Фт), тыс.руб.	1 722 071	1 717 869	1 749 457
Излишек или недостаток основных источников для формирования запасов и затрат (Фо), тыс. руб.	945 179	-68 977	1 660 009

Анализируя финансовые показатели, представленные в табл. 2.1, можно сделать выводы о финансовой устойчивости претендентов. У предприятия ЗАО «Нефтегазмонтаж» показатели говорят о нормальной устойчивости финансового состояния, которая гарантирует платежеспособность. В организации ОАО «РАО Роснефтегазстрой» показатели говорят о неустойчивом финансовом состоянии, сопряженным с нарушением платежеспособности, но при котором все, же сохраняется возможность восстановления равновесия за счет пополнения источников собственных средств (за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов и т.д.). У претендента ООО «СНГ Альянс» показатели говорят о нормальной устойчивости финансового состояния, гарантирующей платежеспособность.

На втором этапе отбора победителя конкурсных торгов проводится анализ предложений с учетом взаимосвязи стоимости и продолжительности строительства.

Важнейшими показателями оценки предложений претендентов являются стоимость объекта и продолжительность выполнения работ в их взаимосвязи. Эта взаимосвязь может быть выражена формулой 2.2:

, (2.2)

где - приведенная стоимость объекта для заказчика;

- возможное снижение стоимости строительства;

- возможное сокращение продолжительности строительства;

С_б - базовая (сметная) стоимость объекта;

Т_б - базовая продолжительность строительства;

Т - нормативный срок окупаемости объекта.

Из приведенной выше формулы 2.2 видно, что чем быстрее будет сдан объект, тем ниже его приведенная стоимость, то есть тем выгоднее данное предложение заказчику.

Согласно объектным сметам базовая стоимость объекта составляет 183130 тыс.руб., базовая продолжительность строительства – 6 месяцев, нормативный срок окупаемости объекта – 8 месяцев.

В таблице 2.3 приведены предложения претендентов по стоимости и продолжительности строительства трубопровода.

Таблица 2.3

Предложения претендентов

Наименование показателя	Название организации
Наименование показателя	ЗАО «Нефтегазмонтаж»	ОАО «РАО Роснефтегазстрой»	ООО «СНГ Альянс»
Стоимость строительства, тыс.руб.	170500	176300	160200
Продолжительность строительства, мес.	5	6	4

На основании данных табл. 2.3 рассчитаем приведенную стоимость объекта для заказчика, используя формулу 2.2.

Приведенная стоимость строительства трубопровода по каждому претенденту приведена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Приведенная стоимость строительства

Наименование показателя	Название организации
Наименование показателя	ЗАО «Нефтегазмонтаж»	ОАО «РАО Роснефтегазстрой»	ООО «СНГ Альянс»
Приведенная стоимость строительства, тыс.руб.	132130	161752	99405

Одним из важнейших показателей, необходимых для определения победителя в конкурсе на строительство трубопровода, является качество труб, используемых подрядчиками. Нарушение функционирования труб характеризуются, как правило, внезапностью, значительным разрушением целостности трубы, выбросами нефтепродуктов и газа в атмосферу и сопровождаются загрязнением значительных территорий рельефа местности и водоемов нефтепродуктами. Ликвидация аварий и их последствий сопряжена с огромными затратами. Из чего следует, что необходимо строительство трубопровода с использованием труб с антикоррозийной защитой.

Для осуществления строительства трубопровода необходимо выбрать организацию, которая использует при строительстве трубы с антикоррозийным покрытием высокого качества.

Это позволит достичь следующих результатов:

1. Снижение затрат в результате повышения надежности и сроков

службы труб. Эксплуатация и своевременно обслуживание труб обходится недешево. Но эта сумма не сопоставима с авариями;

2. Уменьшение риска воздействия на окружающую среду вследствие разрушения труб;

3. Обеспечение трубопроводных систем надежной антикоррозийной защитой.

Претендентами были представлены характеристики труб, используемых ими при строительстве. Данные сведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Характеристики труб, используемых организациями

Показатель	Наименование организации
Показатель	ЗАО «Нефтегазмонтаж»	ОАО «РАО Роснефтегазстрой»	ООО «СНГ Альянс»
1. Активная основа	24 %	37 %	29 %
2. Температура	- 45⁰С	- 45⁰С	-40⁰С
2. Степень активности почвы	Средняя (20 – 100 Ом)	Высокая (5-10 Ом)	Повышена (10-20 Ом)
3. Категория изоляционных покрытий	Азотосодержащие	Полиэферные	Металлил хлорид

Далее следует этап обработки первичной информации.

Группой экспертов – аналитиков были проставлены соответствующие баллы относительно каждого показателя – параметра оценки (табл. 2.6), исходя из важности и весомости каждой характеристики для предприятия. Весомость показателей также определяется экспертами однозначно. Худшему значению показателя присваивается один балл, лучшему - десять баллов.

Таблица 2.6

Сравнительная рейтинговая оценка претендентов

Наименование показателя	Название организации			Коэффициент весомости i-го показателя
Наименование показателя	ЗАО «Нефтегазмонтаж»	ОАО «РАО Роснефтегазстрой»	ООО «СНГ Альянс»	Коэффициент весомости i-го показателя
Финансовая устойчивость	8	6	8	0,15
Квалификационный уровень, в том числе:	7,75	6,75	7,88	0,35
Прибыль	8	7	9	0,03
Прибыль до налогообложения	7	5	8	0,03
Рентабельность	9	8	6	0,07
Производительность труда	9	6	7	0,08
Фондовооруженность труда	6	9	7	0,04
Механовооруженность труда	8	7	8	0,08
Коэффициент износа	7	6	9	0,05
Заполненность портфеля заказов	8	6	9	0,02
Приведенная стоимость строительства	8	7	9	0,20
Качество труб, в том числе:	7,5	8,25	8	0,30
Активная основа	6	9	8	0,06
Температура	8	8	7	0,08
Степень активности почвы	9	8	8	0,05
Категория изоляционных покрытий	7	8	9	0,11

Используя рассчитанные и представленные показатели с учетом экспертных оценок, определяется организация – победитель конкурсных торгов по формулам 2.3 и 2.4:

J = , (2.3)

где n – число анализируемых параметров;

a_i - вес i – го параметра;

j_i – параметрический индекс i – го параметра, равный

, (2.4)

где P_i– вес данного параметра;

P_i0 – максимально положительный вес параметра.

Степень соответствия выделенных подрядчиков требованиям исследуемого предприятия выглядит следующим образом:

J ₁ = 0,821

J ₂ = 0,755

J ₃ = 0,847

Степень соответствия совокупности параметров требованиям предприятия определяется их приближенностью к 1. На основе этого можно сделать вывод, что первое место занимает предприятие ООО «СНГ Альянс», которое одерживает победу в конкурсных торгах на строительство трубопровода. ООО «СНГ Альянс» является претендентом, наиболее удовлетворяющим требованиям ОАО «СибНАЦ».

2.2. Презентация результатов маркетингового исследования

Маркетинговое исследование рынка подрядчиков, оказывающих услуги по строительству трубопровода проводилось на основе конкурсных торгов с помощью функционально-стоимостного метода и метода экспертных оценок.

Результаты данного исследования приводятся ниже в графическом виде.

Первым этапом экспертной оценки претендентов был выбор критериев, по которым оценивались подрядные организации. Затем определялась весомость каждого критерия (рис 2.1).

Рис. 2.1. Оценка весомости критериев

Рисунок 2.1. наглядно показывает, что наиболее весомыми критериями являются квалификационный уровень претендентов и характеристики труб. Стоимость строительства трубопровода также является немаловажным критерием, так как влияет на величину удельных затрат на перекачку нефти или газа.

На следующем этапе экспертами – аналитиками проводилась оценка претендентов по каждому критерию.

Результаты оценки по критерию финансовая устойчивость показаны на рис. 2.2.

Исследование товарного рынка. 13 📙 Курсовая → 🆔 96946