СОДЕРЖАНИЕ 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Ситуации  на рынке меняются постоянно и  очень быстро. Но в постоянно меняющемся товарном разнообразии самые известные торговые марки остаются на неизменной высоте.

     Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих услуг и товаров, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

     Маркетинг – это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшую ценность, качество, и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя.

     Основной  целью каждой компании является достижение максимума продаж своей продукции, а также поддержание спроса на этот товар на рынке. На успех компании влияют многие факторы: правильно выбранная стратегия, эффективная деятельность коллектива компании, хорошо работающая система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Все компании максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Они считают своей целью понимание и удовлетворение нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Им известно, что именно такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

     В действительности, маркетинг – важнейшая  составляющая успеха любой фирмы. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения.

     Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют хорошо развитые маркетинговые системы. Продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного маркетингового комплекса.

     Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают  огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

     Люди  удовлетворяют свои нужды и потребности  разного рода товарами на разного  рода рынках. В бизнесе термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Эти потребители имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена.

     Современная экономика состоит из множества  рынков (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок). Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. В процессе разработки товара необходимо исследовать рынок, на который нужно выходить с этим товаром.

     Целью данного курсового проекта является приобретение навыков исследования товарных рынков, определения емкости рынка, сегментации рынка, выбора стратегии охвата рынка, способов позиционирования товаров на рынке, оценки конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

     Поставленная  цель достигается решением следующих  взаимосвязанных задач:

1. Исследование товарного рынка и определение емкости рынка.
2. Сегментирования рынка, оценка выделенных сегментов, выбор стратегии охвата рынка и позиционирование товара на рынке.
3. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.

      Объектом данного исследования выбран шоколад марки "Сладко", реализацией которого занимается фирма "Сладкоежка". Свою деятельность фирма ведет в городе Невьянске. Фирма планирует внести коррективы в ассортимент поставляемого товара, выяснить предпочтения потребителей, их замечания и пожелания. Фирма также преследует еще одну цель: провести насыщение товарного ассортимента фирмы.

      Шоколад марки "Сладко", уже длительное время пребывает на рынке России, Зарубежом,а так же и на рынке города. Невьянска. Товар не является новинкой, товарная марка существует уже довольно давно и уже стала известной широкой общественности.

Глава 1.

 
ИССЛЕДОВАНИЕ  ТОВАРНОГО РЫНКА  И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

     Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

     Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников.

1.1. Исследование товарного  рынка

       Процесс маркетингового исследования  состоит из четырех этапов: выявление  проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

     Целью исследования является определение  рыночного потенциала товара, демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают данный товар, разработка концепции деятельности фирмы на основе выявления предпочтений потребителей и путей насыщения товарного ассортимента фирмы.

     Исследование  необходимо проводить в следующей  последовательности:

1. Определение потребностей в информации.
2. Сбор вторичной информации.
3. Сбор первичных данных.

     Исходя  из целей исследования, возникает  потребность в следующей информации:

• демографические, экономические и социальные характеристики сегодняшних потребителей шоколада;
• модели поведения потребителей шоколада: в каких количествах потребляется шоколад, где и когда; периодичность покупок шоколада.

     Чтобы принимать хорошие решения, нужна  хорошая информация. Так же как  исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных  данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

     Вторичной может послужить следующая информация:

     Объемы  продаж шоколада фирмой за 2004 год, среднедушевое потребление (по кварталам)           

     Таблица 1

 
 

     Остатки продукции (шоколада«Сладко») на складах магазинов на начало и конец  2004 года

     Таблица 2

     При разработке плана сбора первичной  информации следует учитывать такие  вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

     Наиболее  часто при проведении исследования товарного рынка используют метод  опроса, а именно проводят опрос  с помощью анкетирования.

     Анкета  - сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым.

     Анкета

     Уважаемые дамы и господа!

     Фирма «Сладкоежка», продавец шоколада, проводит исследование, целью которого является выявление того, какой шоколад предпочитают потребители сегодня. В наше время на рынке существует широкий спектр разных видов и сортов шоколада от различных производителей. Ваши ответы помогут нам сориентироваться в товарном ассортименте и воплотить Ваши пожелания в жизнь.

     Ответьте, пожалуйста, на ряд вопросов, предлагаемых ниже.

1. Любите ли Вы шоколад?

А) да (при выборе этого варианта есть смысл продолжить анкетирование)

Б) нет

2. Какой шоколад Вы предпочитаете?

А) молочный

Б) горький

В) белый

Г) ваш  вариант ________________________________________________________

3. Насколько часто вы покупаете шоколад?

А) каждый день

Б) каждые два дня 

В) раз  в неделю

Г) раз  в месяц

Д) очень  редко

4. В какой расфасовке Вы покупаете шоколад чаще?

А) 50 грамм

Б) 100 грамм

5. Сколько плиток шоколада Вы покупаете за один раз?

А) одну

Б) две

В) три  и более

6. Как по-вашему, что главное в шоколад ?

А) свежесть

Б) вкус

В) способность  утолить голод?

7. Употребляете ли Вы шоколад с добавками?

А) да

Б) нет

В) иногда

8. Какие добавки Вы любите?

А) с  орехами

Б) с  фруктами

В) с  карамелью

Г) с  печеньем

Д) ваш  вариант ________________________________________________________

9. Какой шоколад Вы покупаете чаще всего? (производитель, сорт шоколада)

______________________________________________________________________

10. На что Вы обращаете внимание при выборе шоколада?

А) на его вкусовые качества

Б) на цену

В) на упаковку

Г) ваш  вариант ________________________________________________________

11. Шоколад какой торговой марки Вы предпочитаете?

А) "Сладко"

Б) "Российский"

В) "Nestle"

Г) "Русский  шоколад"

Д) "РотФронт"

Е) "Бабаевский "

12. Упаковка шоколада для Вас:  

А) исключительно  важна

Б) очень  важна

В) довольно важна

Г) не очень важна 

Д) совсем не важна

13. Дорогой  шоколад обычно лучше по качеству и вкусовым характеристикам, чем дешевый.

А) абсолютно  не согласен

Б) не согласен

В) не могу сказать 

Г) согласен

Д) абсолютно  согласен

14. Что движет Вами при выборе новой марки шоколада?

А) совершенно случайная покупка

Б) совет  продавца в магазине

В) реклама 

15. По Вашему мнению, какова оптимальная цена (приемлемая для Вас) для шоколада?

А) 10 рублей

Б) 10-15 рублей

В) 15-30 рублей

16. Где обычно Вы покупаете шоколад?

А) в  магазине

Б) в  универсаме

В) на оптовой  базе

Г) для  Вас это не имеет значения

17. Укажите Ваш пол:

А) женский 

Б) мужской 

18. Укажите Ваш возраст:

А) до 20 лет

Б) 20-40 лет

В) 40-60 лет

Г) старше 60 лет

19. Состав Вашей семьи:

А) одинокий

Б) два  человека

В) три  человека

Г) более 3 человек 

20. Ваш среднемесячный доход:

А) до 1000 руб.

Б) 1000-3000 руб.

В) 3000- 5000 руб.

Г) свыше 5000 руб.

21. Ваше социальное положение:

А) студент

Б) рабочий  или служащий

В) руководитель

Г) безработный

 

Благодарим  за помощь! 

     Результаты  анкетирования

     В анкетировании принимали участие 50 человек в возрасте от 15 до 40 лет, в числе которых 35 женщин, 15 мужчин. Репрезентативность выборки обеспечилась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально-демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента потребителей.

     Анкетирование показало, что 70% респондентов любят шоколад : из которых  45% предпочитают молочный, 40% - с белый и 15% - темный .

     Рис. 1. Предпочтения респондентов

     

     Наиболее  обеспеченные слои населения предпочитают дорогой шоколад, а малообеспеченным категориям любимый шоколад не всегда по карману. Но все же некоторые респонденты считают, что дешевый шоколад не всегда плохой. Иногда цена шоколада бывает завышена из-за широкомасштабной рекламной акции, многочисленных посредников, накручивающих свой процент прибыли, и высоких транспортных расходов.

     В зависимости от среднемесячного  дохода предпочтения распределяются так: 

     Рис. 2. Предпочтения респондентов в зависимости  от дохода

     

     В ходе исследования выяснилось, что 3% опрашиваемых покупают шоколад очень редко и в малых количествах, 5% каждый день, 15% - каждые два дня, 50% - один раз в неделю, 27% - один раз в месяц.

     Среди опрашиваемых 53% отдает предпочтение шоколаду с добавками. Наибольшей популярностью пользуются с орехами, на втором месте – фруктовые.

     Рис. 4. Предпочтения респондентов, отдаваемые шоколаду с добавками

     

     Необходимо  учесть то, что 15% потребителей любят шоколад с карамелью.

     Можно констатировать тот факт, что для большей части респондентов (45%) оптимальной ценой для шоколада является сумма в пределах 10-15 рублей. Но не следует забывать и о более обеспеченных слоях населения (35%), для которых по карману шоколад, находящийся в ценовой категории 15-30 рублей.

     При выборе товара-новинки большая часть  покупателей (а именно 50%) ориентируется на рекламу, 30% на совет продавца, 20% покупают новый товар совершенно случайно. Поэтому можно сказать, что реклама оказывает большое влияние на объемы продаж.

     Сегодня большинство покупателей останавливает свой выбор на таких марках щоколада как «Сладко»,  «Российский», «Nestle». Исходя из полученных данных, в предлагаемом покупателю ассортименте шоколада следует ориентироваться именно на эти товарные марки. Но не стоит забывать и об остальных марках, так как всего лишь 40% респондентов покупают в течение длительного времени один и тот же товар, 30% любят разнообразие, еще 30% покупают любой шоколад.

     Рис. 5. Предпочтения респондентов, отдаваемые марке чая

     

     При распределении товара по торговым точкам города следует ориентироваться на магазины и киоски (60% респондентов), менее на универсамы (30%) и оптовые базы (10%).

По  итогам исследования рынка можно  сделать вывод:

1. шоколад – перспективный товар;
2. при формировании ассортимента товаров нашей фирмы необходимо ориентироваться на молочный шоколад «Сладко»,  «Российский», «Nestle»,  включать в ассортимент шоколад с фруктовыми добавками. Не оставлять без внимания такие марки как «РотФронт», «Русский шоколад» так как некоторая часть населения отдает предпочтение этим маркам;
3. обратить внимание на подарочные наборы шоколада.
4. необходимо следить за ассортиментом товара и рекламой, чтобы не упустить пик продаж товаров-новинок.
5. распределять товар в пределах города среди магазинов, киосков и универсамов, от оптовых баз можно отказаться.

1.2. Определение емкости  рынка

     С точки зрения экономиста рынок представляет собой совокупность всех продавцов и покупателей, обменивающихся товарами или услугами. Для маркетолога рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка.

     Емкость рынка – это максимальный объем  продаж, которого могут достичь все  компании отрасли в течение определенного  периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий  внешней среды.

     Емкость рынка будет определяться в пределах города Невьянска за 2004 год по шоколаду Nestle.

1. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели:

     

,                     (1)

 где  К_п – количество розничных магазинов, входящих в панель; К_общ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемым товаром; t – период времени, за который собираются данные по панели, мес.; - остатки продукции на складах i-го магазина, входящего в панель, на начало и конец периода, шт.; П_i – объем продаж продукции в i-м магазине за рассматриваемый период, шт.

 плит

2. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

        

,                         (2)

где Ч  – число потребителей продукции, чел.; Т – кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/продаж на одного потребителя), шт.; - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

 плит.

     Расчет емкости рынка необходимо скорректировать с учетом доли рынка, занимаемой данной фирмой.

                   

,                         (3)

где Е_ф – емкость рынка данной фирмы, g – доля рынка, занимаемого данной фирмой.

 

Глава 2.  
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ, ВЫБОР ПЕРСПЕКТИВНОГО СЕГМЕНТА

     Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании тоже отличаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того, чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

     Очень немногие компании сейчас используют массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг – с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.

     Целевой маркетинг состоит из следующих этапов:

1. Сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка.
2. Составление профиля каждого из полученных сегментов.
2. Выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
1. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
2. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
3. Позиционирование товара на рынке включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.
1. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.
2. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

2.1. Сегментирование  рынка

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам.  При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями сегментов.

     Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

     Сегментирование – это способ определения того, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.