Исследование товарного рынка. 11

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                3     

1. Постановка и технологи  маркетингового исследования             5

     1.1. Обоснование  цели и задачи маркетингового  исследования            5

     1.2. Выбор методов  сбора и технологии обработки  данных            7

2. Представление результатов  маркетингового исследования          12

     2.1. Обработка  первичной (вторичной) маркетинговой  информации       12

2.2. Презентации результатов  маркетингового исследования                   14

3. Формирование маркетинговых  решений по результатам   исследования  в области ценовой  политики  предприятия             18

Заключение           19

Список литературы                20

Введение

Рынок, как категория товарного  хозяйства, представляющая собой сферу  товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между  производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим  составным фактором  маркетинговой  системы (производство – сбыт –  обращение – покупка - потребление).

В общеэкономическом плане  под рынком понимается место, где  собираются для совершения акта купли  – продажи, как продавцы, так и  покупатели, все субъекты купли-продажи  определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность  ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Синонимом словосочетания «анализ  рынка» с полным правом считают также  словосочетание «маркетинговый анализ». Следовательно, все те меры, предпринимаемые  для проведения маркетингового анализа  вполне уместны и для анализа  рынка.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания  ситуации на нем. В настоящее время  достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных  методов анализа.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, — провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема.

Целью данной курсовой работы является исследование предпочтений потребителей при выборе автозаправочной станции. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;
2. изучить предпочтения потребителей автозаправочных станций;
3. Базируясь на данных анкетирования дать оценку деятельности ТНК-BP в сфере розничной торговли ГСМ.

Объектом исследования в работе является рынок автозаправочных станций и особенности его функционирования. Предметом в работе выступает выявление предпочтений потребителей при выборе автозаправочной станции с использованием маркетингового исследования.

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Обоснование цели и  задачи маркетингового решения.

           В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

1. Снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
2. Получить конкурентные преимущества;
3. Следить за маркетинговой средой;
4. Координировать стратегию;
5. Оценивать эффективность деятельности;
6. Подкреплять интуицию менеджеров.

           Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

           Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.  В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

1. Разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
2. Описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; 
3. Казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

          Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования). Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных. 
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

          ТНК-ВР является одной из ведущих нефтяных компаний России и входит в десятку крупнейших частных нефтяных компаний в мире по объемам добычи нефти. Компания была образована в 2003 году в результате слияния нефтяных и газовых активов компании BP в России и нефтегазовых активов консорциума Альфа, Аксесс/Ренова (ААР). ВР и ААР владеют компанией ТНК-ВР на паритетной основе. Акционерам ТНК-ВР также принадлежит около 50% акций нефтяной компании «Славнефть».

          ТНК-ВР — вертикально интегрированная нефтяная компания, в портфеле которой ряд добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий в России и Украине. Добывающие активы компании расположены, в основном, в Западной Сибири (Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, Тюменская область), Восточной Сибири (Иркутская область) и Волго-Уральском регионе (Оренбургская область). В 2010 году добыча компании (без учета доли в Славнефти) составила 1.74 млн барр. н. э. в сутки.

Проекты развития за рубежом:

1. приобретение активов в Венесуэле и Вьетнаме;
2. подписание меморандума о разведке и разработке месторождений газа плотных песчаников на Украине.

Проекты развития компании в России:

1. подписание долгосрочного договора с Газпромом на транспортировку газа Роспан;
2. Ямал – прогресс по проекту строительства региональной инфраструктуры;
3. открытие АЗС под брендом ТНК: внедрение нового оффера на 80 АЗС, построить 4 новых АЗС;
4. открытие АЗС под брендом BP: перевести 18 АЗС под бренд BP, построить 5 новых АЗС.
5. выведение брендированого топлива «ПУЛЬСАР» на рынки Санкт-Петербурга, Ростова, Краснодара, Тулы, Калуги и Рязани.
6. расширение розничной сети в регионах: приобретение земельных участков и АЗС.

         Таким образом, можно сказать, что стратегия развития компании на сегодняшний день  – усиление позиций в ключевых регионах по России и зарубежом. Открытие новых АЗС и выпуск брендированного топлива «ПУЛЬСАР» должно основываться исходя из потребительских потребностей, максимального их учета и реализации. Проблема, на решение которой ориентирована данное маркетинговое исследование,  обусловлена отсутствием необходимой и достаточной информации  о потребностях потребителей, поэтому цель маркетингового исследования – изучение потребностей потребителей в сегменте розничных продаж ГСМ. Для достижения результатов исследования возникает ряд задач:

1. Раскрыть необходимость проведения маркетинговой работы по исследованию рыночной конъюнктуры.
2. Провести полевое исследование рынка розничных продаж  на основе анкетного опроса.
3. Базируясь на данных анкетирования дать оценку деятельности ТНК-BP в сфере розничной торговли ГСМ.

1.2 Выбор методов сбора  и технологии  обработки данных

Маркетинговая информация –  это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и  принятия маркетинговых решений. Маркетинговая  информация может быть классифицирована:

1. по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2. по характеру информации: количественная и качественная информация;
3. по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

          Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. В зависимости от того какой вид маркетинговой информации необходимо определить выбирают метод сбора данных. Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1.1).

                                                                                                              Таблица 1.1                              Методы сбора первичной информации

 Как уже говорилось выше, методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов.

 Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенные формат собираемых  данных и источники их получения,  обработка собранных данных осуществляется  с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по  своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных  психологами.[10]

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

На втором этапе при сборе  первичных данных (информации, собранной  впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Существует множество методов сбора  первичной информации по интересующей предприятие проблеме:

Опрос — это выяснение позиции  людей или получение от них  справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в  устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет  исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения  информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить  субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества наблюдения  в сравнении  с опросом:

1. Независимость от желания покупателя сотрудничать;
2. Более высокая объективность исследования;
3. Возможность восприятия неосознанного поведения;
4. Возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения:

1. Трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.).
2. Поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов. Его  признаки:

1. изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
2. активное вмешательство в процесс возникновения данных;
3. проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).[15]

Так как опрос является одним  из самых распространенных методов  изучения потребителей, рассмотрение его методологии происходит более  подробно. Он может происходить как  в устной,  так и в письменной форме.

Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);
4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5. по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

1. Да - Нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
2. Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
3. Ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
4. Шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.[4]

Разные виды вопросов задают различные  уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с  опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

В исследовании маркетинга чаще всего  употребляется устный опрос, или  интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью. С  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние  интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

При сборе первичных данных у  исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы вопросы не могли  повлиять на поведение лица, которое  будет опрошено.

 Анкета должна отвечать указанным  требованиям:

1. облегчить ответ опрашиваемого лица;
2. сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
3. позволить легко провести анализ.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при  опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать.[21] 

Последовательность процедур планирования и организации сбора  первичной маркетинговой информации представлена на рис. 1.1:

Рис 1.1 Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта  и значимые с точки зрения целей  исследования.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью  можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.[19]

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением. При применении непрямого наблюдения изучаются  результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто  используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность  осуществлять наблюдения  по заранее  намеченной схеме, фиксировать результат  наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а  осуществляются в соответствии с  определенным планом, обладают высокой  степенью законченности. Исследователю  легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении  разведочных исследований.[10]

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для  контроля данных, полученных другими  методами, оно должно быть максимально  строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи  всем качественным исследованиям. При  прямом наблюдении обычно изучается  поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности  полученных данных.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается в  последовательном задании квалифицированным  интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Данный метод применяется для  сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах  продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении  потребителей, в эмоциональных и  личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании  определенных продуктов.[16]

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в  итоговый отчет.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено во времени, например решения  о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс  принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола  как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную  резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола  дает возможность разобраться в  некоторых внутренних аспектах подобных покупок.