МИНОБРНАУКИ РОССИИ

     Филиал  ГОУ ВПО «Самарский государственный 

     технический университет» в г. Сызрани 
 
 

     Кафедра "Общеэкономические дисциплины" 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине “Маркетинг”

     на  тему “Исследование товарной политики ООО Сателлит” 
 
 
 

     Выполнила:

       студентка ИЭФ гр. МЭ -483

       Колотилкина Н. Е.

    Научный руководитель:

     Токарева  Т. В. 
 
 
 

Сызрань, 2011      

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..….…4

ГЛАВА 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ………………..….…6

1. Сущность товарной политики……………………………………..……6
2. Основные направления и принципы товарной политики ………..…...8
3. Этапы разработки товарной политики предприятия……………………14

ГЛАВА   2.    ИССЛЕДОВАНИЕ          ТОВАРНОЙ               ПОЛИТИКИ

ООО “САТЕЛЛИТ”………………………………………………………….…18

2.1  Характеристика ООО «Сателлит»…………………………………….….18

2. 2 Анализ  товарной политики предприятия…………………………….….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….….….26

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ….…………………..…....27

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………..… 28

ВВЕДЕНИЕ 

    Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи.

    На  предприятиях торговли завершается  процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную,  и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

    В розничной торговле, как ни в одной  другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая. Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента, следует также отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке.

    Поэтому постоянное внимание в магазинах  должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

    Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора товарной  политики торгового  предприятия, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия. Роль руководства должна заключаться в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост прибыли.

    Тщательно разработанная товарная политика предприятия  служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу с наибольшей отдачей.

    Правильный  выбор ассортиментной политики предприятия  служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

    В связи с этим становится весьма актуальной проблема структуризации целей и  функций управления процессом формирования товарной стратегии предприятия  на основе управления набором стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

    Практика  показывает, что наличие на предприятии  грамотно поставленной товарной политики значительно увеличивает прибыль. Конкретные действия в области определения  товарной стратегии зависят от специфики  торгового предприятия и поставленных руководством  целей.

    Объектом  исследования курсовой работы является ООО «Сателлит» который является одним из ведущих магазинов группы компаний «Сателлит» /ООО «Энергия»,  представляющую собой динамично развивающуюся компанию по продаже товаров предварительного выбора (бытовая техника).

    Целью курсовой работы является исследование и разработка эффективной товарной политики фирмы, основанная на комплексном анализе его финансово-экономического состояния, на данных показателей ассортимента и изучение теоретических аспектов выбранной темы.

    Для достижения цели поставлены  следующие задачи: изучение теоретических основ товарной политики предприятия и анализ товарного  ассортимента ООО «Сателлит».  
 
 
 

ГЛАВА 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 

1. Сущность  товарной политики

   Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего  на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров[4,с. 38].

   Существенной  составляющей товарной политики в системе  маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

    Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя   и  использование   таких   принципов,   благодаря   которым 

   обеспечивается  эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

   -   концентрическая, когда ведется  поиск новых товаров, которые  в технологическом или рыночном  отношениях были бы подобны  уже изменяющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

   - горизонтальная, когда новый товар  является продолжением выпускаемого  или рассчитан на сформировавшийся  круг покупателей, а производство  его ведется без каких-либо  изменений применяемой технологии;

   -   конгломератная, когда на рынок  выводится  новый товар, никак  не связанный с товарами ранее  выпускавшимися на предприятии,  что требует применения новых  технологий и освоения новых  рынков[2, с. 175].

   Товарная  политика может осуществляться на нескольких уровнях:

   - уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес - подразделений);

   -     на функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово - рыночных комбинаций).

    Для успешного осуществления товарной политики необходимо сотрудничество различных  производственных и маркетинговых  подразделений, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР)[4, с. 98].  
 
 
 
 
 

2. Основные  направления и принципы товарной политики

     Товарная  политика представляет собой деятельность предприятия в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

     Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

-         разработка ассортимента;

-         поддержание конкурентоспособности товаров;

-         позиционирование товара;

-         упаковка, маркировка;

-         сервисное обслуживание

     Принципы  товарной политики:

-         разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

-         организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

-         своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара[1, с. 195].

   Полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента.

     Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру). Ассортимент характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

    Ассортимент позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных   предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и

 отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства. Ассортимент имеет ряд характеристик: ширину; глубину; полноту.

     Широта  характеризуется количеством изделий  того или иного назначения.

     Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

     Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией.

     Помимо  этого существует такое понятие  как товарная единица – это  обособленная целостность, характеризуемая  ценой, сортом, размером.

     Совокупность  всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру, показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик[2, с. 165].

     Существуют  два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в  сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного  и зависит от типа предприятия, специализации обслуживающих производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической ситуации.

     Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

    Ассортиментная  концепция представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения, при котором за основу принимаются: потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов.

     Основная  цель ассортиментной концепции –  выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с объемом, структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

     Рациональному формированию ассортимента товаров  способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий. Перечисленные ранее факторы, учитываемые ассортиментной политикой, являются базой для производства и реализации востребованной рынком продукции.

     Ассортиментная  политика динамична и должна каждый раз корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом (сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнктуры. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высоким спросом[3, с. 375].

     Начальным этапом выработки ассортиментной политики является исследование «жизненного цикла товара», основанного на том, что каждый продукт живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

    Товарная  политика требует четкого формирования ассортимента.

     Формирование  ассортимента – это подбор различных  групп, видов, размеров, фасонов и  других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросом субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактического ассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.

     Известно, что спрос является важнейшим  элементом рыночного механизма. Спрос определяет емкость рынка  – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Таким образом, спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к потребительным стоимостям. А главной целью формирования товарного ассортимента и является именно удовлетворение покупательского спроса. С развитием рыночных отношений стало необходимостью учитывать требования потребителей к составу товарного предложения, потребительские оценки товаров[3, с. 378].

    Потребительские оценки – это объективное отношение  покупателей к конкретному изделию  или его отдельным функциональным и эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки товара на рынке.

     Потребительские оценки могут проявляться в форме  прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках  перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.

     При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, которые имеют так же свои жизненные циклы, обычно короткие, хотя марки могут оставаться на рынке очень долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих составляющих.

    Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной  товару упаковки и маркировки. Возможности этих составляющих трудно переоценить.

     Отдельно  следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

    Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие  чувства вызывает этот товар у  потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма. Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса[5, с. 245].   
 

3. Этапы разработки товарной политики предприятия

     Товарная  политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

     Разработка  и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих  условий: четкое представление о  целях производства и сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

     Разработка  плана товарной политики предприятия  состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

     1. Постановка целей и задач.

     Определяются  основные цели и задачи в области  товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров  и услуг; темпов обновления продукции  в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий.

     В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

     2. Выбор товарных стратегий.

     К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое  решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные  товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. 

     В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

     Товарные  стратегии должны согласовываться  с главными стратегиями и стратегиями  отдельных инструментов комплекса  маркетинга.

     3. Выбор концепции товарной политики.

     1) Ассортиментная концепция.

     Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

     Характеристика  текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

     Оценка  существующих товаров конкурентов  и анализ конкурентоспособности  выпускаемых предприятием товаров.

     Анализ  возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

     Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком  направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.