Исследование товарного рынка ноутбуков с использованием вторичной и первичной информации

Санкт-Петербургский  колледж управления и экономики 
«Александровский лицей»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине    Маркетинговые исследования   

Тема:                      Исследование товарного рынка ноутбуков   

                        с использованием вторичной и первичной информации               

080501 «Менеджмент»     

код и наименование специальности

Руководитель           Тарасевич Е.А.  

подпись    И.О.Фамилия

Студент   Кононова В.В.   Группа  310  

     Фамилия  И.О.

Работа  выполнена с оценкой        

Санкт-Петербург

2011

СОЖЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические и концептуальные основы организации маркетинговых исследований……………………………………………………………………..5
1. Усиление значения информации в условиях перехода к постиндустриальному обществу и роль МИ……………………………5
2. Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований в современных условиях……………………………………………………8
3. Программирование маркетинговых исследований……………..16

2. Методика выполнения маркетингового исследования…………………….24

2.1.    Разработка эскиза проекта…………………………………………24

2.2.    Организация  маркетингового исследования на  основе вторичной информации………………………………………………………………26

2.3. Организация  маркетингового исследования на основе первичной информации………………………………………………………………32

Заключение……………………………………………………………………..39

Список используемой литературы…………………………………………….40

Приложения…………………………………………………………………….41

ВВЕДЕНИЕ

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный  сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Классическое  определение Ф. Котлера звучит следующим образом: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» [6].

Актуальность  данной курсовой работы заключается  в том, что проведение маркетинговых  исследований является неотъемлемой деятельностью  практически любой современной  компании. Успешно проведенное маркетинговое исследование способно дать четкое представление о рынке того или иного товара, о его потребителях и конкурентах, что, безусловно, может послужить ценной информацией при принятии управленческих решений.

Цель работы – теоретически обосновать формирование плана маркетингового исследования и практически реализовать исследование рынка ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Задачами данной курсовой работы являются:

1. Систематизировать теоретические аспекты маркетинговых исследований.
2. Рассмотреть методику и методологию маркетинговых исследований.
3. Сформировать план и порядок проведения маркетингового исследования.
4. Реализовать маркетинговое исследование рынка ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Объектом данной работы является рынок ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Предмет – методика маркетингового исследования рынка ноутбуков в Санкт-Петербурге.

Структура данной курсовой работы состоит из следующих  частей:

1. Теоретическая часть, посвященная изучению маркетинговых исследований в целом;
2. Исследование рынка ноутбуков с целью определения оптимального варианта товара для студентов;
3. Выводы по курсовой работе;
4. Список используемой литературы.
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Усиление значения информации в условиях перехода к постиндустриальному обществу и роль маркетинговых исследований

Переход от индустриального  к постиндустриальному - информационному - миру, о котором много говорили западные аналитики, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. Экономические агенты — это субъекты экономических отношений, принимающие участие в производстве, распределении, обмене и потреблении экономических благ.

В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную - информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Современная среда  осуществления бизнеса характерна революционными изменениями в производстве и технологиях, и соответствующими инновациями в организации и управлении. Как отмечается в журнале Economist, мы имеем дело с пятой индустриальной волной, которая будет самой короткой - 30 лет, с 1990 - 2020 год [10].

Если раньше конкуренция заключалась в основном в соревновании по цене и качеству, в новых условиях - это конкуренция по скорости изменения продуктов и услуг. В этой связи, технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций.

Развитие новых  технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со всё возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании.

Особенности современной  динамичной среды и постоянные изменения  в характере и организации  деятельности требуют изменения  и методов управления современными компаниями. Ключевая роль в корпоративной инфраструктуре начинает принадлежать информационным технологиям (ИТ) - именно они обеспечивают беспрецедентное экономическое развитие предприятий современной эпохи. Системы ИТ помогают экономить ресурсы и позволяют глубже проникать в сущность корпоративных операций. Учитывая это, корпорации все активнее используют современные технологии, все шире внедряют бизнес-процессы, которые помогают не только контролировать себестоимость продукции, но и создают надежный маркетинговый фундамент для развития бизнеса. При этом критерии оценки качества организации процессов предприятия учитывают не только его "физическую" эффективность, но и способность гибко реагировать на условия рынка.

Современным решением является интегрированная корпоративная система управления, построенная на основе полной бизнес-модели компании, т.е. постановка маркетинга в контексте всей деятельности компании на основе новых информационных технологий.

Таким образом, роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (Рис. 1):

Рис.1. Связь  МИ и управленческих решений.

Данный рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом.

2. Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований в современных условиях

Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная цель маркетинговых исследований – выявление величины ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке.

В задачу таких  исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в  виде данных, необходимых для выработки  и принятия планов действий фирмы  на перспективу. Задачи маркетинговых исследований можно классифицировать следующим образом (Табл.1)

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых исследований

Большинство крупных  компаний имеет подразделения для  проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти  затраты окупаются благодаря  повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма  самостоятельно определяет тематику и  объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований [2]:

• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Вид маркетингового исследования зависит от рассматриваемого объекта и желаемых результатов  для предприятия:

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха;

- определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также  организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких  исследований становится выбор путей  и средств достижения наиболее выгодного  положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение  активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты  исследования дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных  исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами  изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также  анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. 

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты  исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать  благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж).определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Существует  следующие основные формы проведения маркетингового исследования:

1. Первичные маркетинговые исследования:

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования - это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.
 

3. Программирование маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме  для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а также обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения [1].

Обычно  выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информациисостоит в последовательном выполнении определенных процедур.В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения данных процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  зарубежных фирм служит компьютер, в  информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения [4].

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);