Исследование товарной и ценовой политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ:

стр:

Введение.......................................................................................................................3

1  Теоретические  аспекты формирования товарной и ценовой политики.............6

1.1 Товарная политика предприятия.........................................................................6

1.2 Ценовая политика предприятия..........................................................................9

1.3 Маркетинговые исследования для формирования товарной и ценовой политики предприятия……………………………………………………………..12

2 Анализ деятельности предприятия ООО ПРОГРЕСС.......................................14

2.1 Товарная и  ценовая политика ООО ПРОГРЕСС……………………………..16

2.2  Изучение  товарной и ценовой политики на ООО ПРОГРЕСС……………..17

Заключение.................................................................................................................21

Список  литературы...................................................................................................23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора.

     Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  использовать в управлении принципы маркетинга для увеличения эффективности  производства.

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработки стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ. [ 4, c. 14]

     В этих программах заложены мероприятия  по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации  технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

     Маркетинг как порождение рыночной экономики  является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью  подчиненной условиям и требованиям  рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических  политических, научно-технических и  социальных факторов. [4, c.23]

     Предприятия рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с наивысшей  экономической эффективностью.

     Однако  это становится реальным тогда, когда  производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов  маркетинговых исследований. При  этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться  важнейшим элементом системы  управления предприятием.

     Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к  качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий  жизни. [1, c.91]

     Конечная  цель функционирования маркетинговых  служб – подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых  служб предприятиям трудно, а порой  невозможно выжить в конкурентной борьбе.[5, c.4]

     В курсовой работе будет исследоваться  товарная и ценовая политика предприятия.

     Актуальность  данной работы обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики  грамотно составленная товарная и ценовая  политика прямо влияет на эффективность  работы предприятия.

     Целью работы является анализ процесса формирования товарной и ценовой политики предприятия на примере ООО «ПРОГРЕСС», занимающегося реализацией электроизмерительных приборов и приборов учета всех видов энергии.

     Для достижения этой цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

- ввести  понятие товарной и ценовой  политики предприятия, обозначить  их цели;

- проанализировать  товарную и ценовую политику, использующуюся на предприятие  ООО «ПРОГРЕСС»;

- выдвинуть  рекомендации по совершенствованию  товарной и ценовой политики  «ПРОГРЕСС»а.

      Объект  исследования - ООО «ПРОГРЕСС».

      Предмет исследования - товарная и ценовая  политика предприятия.

      Курсовая  работа состоит из двух глав, введения, заключения. Работа изложена на 22 страницах. Список литературы включает 15 источников.

      Во  введение обоснована актуальность проблемы, определены цели и сформулированы задачи.

      В первой главе рассмотрены общие  теоретические аспекты, а также маркетинговые исследования формирования товарной и ценовой политики предприятия.

      Во  второй главе дается оценка работы предприятия ООО «ПРОГРЕСС». Проводится анализ факторов маркетинговой среды  определяющих товарную и ценовую  политику предприятия.

      Для выполнения курсовой работы использованы работы и труды таких авторов  как Бланк И.А., Диксон Р.П., Кравченко  Л.И., Сысоева С.В. и др. 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты формирования товарной и ценовой политики
1. Товарная политика предприятия

     На  данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой  товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают  правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

     В обыденном смысле под товаром  принято понимать вещь, предназначенную  для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого  товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт –  это составная часть товара, которая  несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без  соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер  по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие  меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

     И, наконец, продукт превращается в  товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым  относятся дизайн, реклама, правильно  налаженный сбыт, прочная связь с  общественностью.

     Таким образом, товар для маркетолога  состоит из продукта, его поддержки  и инструментов маркетинга. На примере  сахарина это можно показать в  виде составных частей: продукт –  сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

     Маркетинг целиком и полностью зависит  от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой  товар может называться новым:

*  Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

* Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

* Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

* Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.[2, c.13]

     Конечно, предприниматель рискует, начиная  исследования нового товара, так как  не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю  снизить риск до минимума, предлагая  правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

     Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками  идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу  важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как  идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы  вследствие этого сотрудничают с  университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут  подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так  как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

     Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано  с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует  производственным мощностям предприятия.

     В-третьих, необходимо создать опытный образец  нового товара, причем важно помнить  о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

     Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

     В-пятых, необходимо выбрать место и время  для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

     Итак, можно сформулировать основной закон  новых товаров: в то время как  один новый товар находится в  сбыте и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы  предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и  эффективности.

       Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование  и разработка. На этом этапе  происходит зарождение товара, его  идеи. Сбыт товара пока еще  нулевой, прибыль отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап  роста. Самый благоприятный этап  для производителя. Предприятие  получает значительную прибыль,  сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап  спада. Сбыт резко падает, предприятие  перестает выпускать товар, прибыль  очень низка.[9, c.443]

     Маркетинг сопровождает товар на всем пути его  жизненного цикла. Закон новых товаров  можно рассмотреть с точки  зрения жизненного цикла как: предприятие  будет иметь максимальную прибыль  и эффективность только тогда, когда  жизненные циклы различных товаров  перекрывают друг друга.

     Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю  избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной  деятельности. Поэтому можно четко  сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность  фирмы. 

2. Ценовая политика предприятия

     В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы маркетологи устанавливают  на товар наиболее благоприятную  цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

     Виды  цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

     Внешние факторы процесса ценообразования. К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

     Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

     Рыночная  среда. Этот фактор характеризуется  степенью конкуренции на рынке. Здесь  важно выделить является ли предприятие  аутсайдером или лидером, принадлежит  ли к группе лидеров или аутсайдеров.

     Участники каналов товародвижения. На этом этапе  на цену влияют как поставщики, так  и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для  производителя представляет повышение  цен на энергоносители, поэтому эту  отрасль старается контролировать государство.

     Государство влияет на цену путем косвенных налогов  на предпринимательство, установлением  антимонопольных и демпинговых  запретов.

     Определение исходной цены товара. Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены: [13, c.55]

     1. Затратный метод. Метод основан  на ориентации цены на затраты  на производство. При этом методе  цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

     2. Агрегатный метод. Этот метод  подсчитывает цену, как сумму  цен на отдельные элементы  товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки  или скидки за отсутствие или  наличие отдельных элементов.

     3. Параметрический метод. Суть данного  метода состоит в том, что  из оценки и соотношения качественных  параметров товара определяется  его цена.

     4. Ценообразование на основе текущих  цен. По этому методу цена  на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на  аналогичные товары, она может  быть и больше, и меньше.

     Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные  стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

     Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень  высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается  до уровня среднего класса, а потом  и до уровня массового потребления. [13, c.61]

     Стратегия повышения цены действенна лишь в  том случае, когда спрос на продукцию  стабильно растет, конкуренция сведена  к минимуму, покупатель узнает товар.

     Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

     Коррекция цены. Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки. [13, c. 134]

     Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости  от времени или места продажи. Также можно установить стандартную  цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

     Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена теле - магазинов (9799, что составляет почти 100).

     Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи  выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых  потребительский спрос остается неизменным.

     Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается  разнообразие ассортимента одинакового  продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению  цены.

     Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель  заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую  на сопутствующие ему товары.

     Метод фланкирование. Фланкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости  товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

     Метод скидок. Этот метод используется для  стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

     Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю  очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может  прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют  все изменения и разрабатывают  стратегии к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности. 

3. Маркетинговые исследования для формирования товарной и ценовой политики предприятия

     Изучение  потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности  растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

     Потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

     Выявление потребностей – одна из ключевых целей  маркетингового исследования. Когда  маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его  дальнейшее поведение и возможность  его покупки данного товара. [4, c. 43]

     Важную  роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность  в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

     Как известно, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную и ценовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.[4, c.89] 
 
 
 
 
 
 

2 Анализ  деятельности предприятия ООО  «ПРОГРЕСС»

     Общество  с ограниченной ответственностью «ПРОГРЕСС» , выросло на базе Краснодарского завода электроизмерительных приборов, образованного в 1936 году.

     Направление долгосрочного развития ООО ПРОГРЕСС состоит в увеличении объемов продаж электроизмерительных приборов и приборов учета всех видов энергии, за счет расширения рынков сбыта, путем освоения 11 экономических регионов России и создание Материально технической базы для такого расширения.

     Данное  направление развития подкреплено  в настоящее время существующей базой. «ПРОГРЕСС» имеет:

• Конструкторский  и технологический центры

• Испытательный  центр

• Метрологический  центр

• Развитую независимую систему энергообеспечения

• Грандиозные  складские помещения, подъездные пути для железнодорожных вагонов

• Парк станков с ЧПУ

• Литье  цветных металлов под давлением, термопластавтоматы

• Прессование  термоактивных пластмасс 

• Гальвано обработку и покраску

• Микроэлектронные тонкопленочные технологии

• Сборочное, инструментальное и экспериментальное оборудование

• Прекрасно  оборудованный, включая все средства связи, Выставочный центр площадью более 5000 квадратных метров - один из основных организаторов выставок на Кубани.

     Цели-ориентиры  развития, стратегия - план их достижения. Стратегия ООО ПРОГРЕСС определяется долгосрочными целями и состоит в разработке и изготовлении электроизмерительных приборов и краткосрочными и состоит в выпуске товаров широкого потребления, скорая и выгодная реализация которых обеспечить выполнение долгосрочных целей.

     ПРОГРЕСС является одним из базовых научно-производственных предприятий России в области прецизионной электроизмерительной техники, задействован в систему государственного заказа.

     Производства  коммерческого направления продолжают начатые в предыдущие годы работы по расширению выпуска высокоэффективной  продукции и подготовке производства перспективных по доходности изделий - маслофильтры для автомобилей, водомеры, электродинамического фонаря, газовый  счетчик.

     Спрос на стрелочные приборы и цифровые электроизмерительные приборы, которые  в 80-х годах составляли основу производственной программы ПРОГРЕССа, может возрасти на 20-40 %, поэтому основным резервом прироста продаж может быть увеличение номенклатуры продукции за счет совершенствования традиционных, а также разработке новых изделий.

     Такая стратегия предполагает:

• развитие конструкторско-технологического и  инструментального комплекса

• поддержание  высокого процента инженерных кадров и рабочих высокой квалификации в составе персонала.

• оптимизацию  структуры основных фондов

• повышение  эффективности использования объектов социальной сферы

• резкое сокращение затрат электрическое и  тепловой энергии

• сокращение затрат на материалы переход на отечественных  производителей материалов комплектующих.