Исследование внешней среды компании «Coca-Cola»

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ  ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Корпорация "The Coca-Cola Company" с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1892г.

Торговая марка "Кока-кола",которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893г.

Собственно  сироп для "кока-кола" по данным компании был создан фармацевтом  из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный "Кока-колой".

До 1894 г "кока-кола" продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в 1894г в Виксбурге,штат Миссисипи, Джозеф А.Биденхарк установил у себя в магазине разливное оборудование и начал поставлять ящиКи "кока-колы" на плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став таким образом первым ботлером "Кока-колы". Первый завод по разливу напитка появился в 1899г в г.Чаттапуга.

С 1928г "Кока-кола компани" стала партнером Олимпийских  игр.А в1977г в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка "кока-колы".

На сегодняшний  день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд,что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс".В то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".

Изготовление напитка и его продажа переданы,как в США так и в других странах мира,другим компаниям ,именуемым ботлерами т.е."бутылочниками".

"The Coca- Cola Company" с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков.В 1994 каждый день потреблялось в среднем  более чем 773 млн.порций кока-колы(известной в США  и Канаде как coca-cola classic),diet cola (coca-cola light),Sprite,Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор "Кока-кола".

Что же касается динамики развития "Кока-колы", то согласно промежуточному отчету Совета директоров компании цена акций за последние 2 года более чем удвоилась.

Как видно из промежуточного отчета основные финансовые показатели The Coca-Cola Co характеризуется значительным приростом по сравнению с 1996 г.Среди них особо следует отметить рост чистой прибыли и соответственно рост прибыли на одну акцию, составившие 31% при некотором уменьшении среднего количества акций.Нельзя не отметить также увеличение, выплачиваемых дивидентов и высокой отдачи капитала.

 

Система бизнеса  компании.

Система бизнеса  кока-колы - это уникальное,массивное  предприятие,которое дает компании огромное конкарентное преимущество. Это  часть того, что называется “value chain” - путь,который проходит продуктот производителя до потребителя.

Партнеры - это все те люди, группы и предприятия, которые способствуют продвижению товара на цепи и наращиванию стоимости.

Все товары начинаются с сырья, это верно для кока-колы. Поставщики продают компании все: от составных ингридиентов до упаковки, а также оборудование для офисов...

Компания- получив сырью начинают дело: производит концентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем производит маркетинг этих продуктов по всему миру. Другими словами создает спрос и прибыльно удовлетворяет его.

Ботлеры- превращают концентраты в законченные напитки. Так как компания владеет частично большинством ботлеров, то она в праве называть их партнерами .Кока- кола работает с ботлерами для обеспечения низкой стоимости производства постоянно высоко качественных товаров.Так что кока-кола в Австралии по вкусу та же, что и в Канаде. Кока-кола работает вместе с ботлерами для продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии продаж, установления  связей с потребителями.

Доставка- 180 тыс средств передвижения, 6,6 млн холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы ботлеров .Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где реализуется продукция.

Покупатели- это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, или это магазинчик в Таиланде - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю. А Кока- кола предоставляет своим покупателям постоянно прибыльные напитки, которые помогают расти их бизнесу.Покупатели - последний партнер.Но есть еще один важный элемент.

Потребители - каждый раз, когда потребитель покупает продукцию в жизни компании происходит важное событие .Бутылка за бутылкой, галон за галоном продукция проходит всю систему.

Кока-кола Аматил является ведущим международным  ботлером в системе Кока-колы, охватывающей весь мир. Эта компания ведет свою деятельность в 17 странах , повсюду - в Австралии, Юго- Восточной Азии и Центральной иВосточной Европе с общей численностью персонала 26900 человек. Компания обслуживает 380 млн.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ КОРПОРАЦИИ "THE      COCA-COLA COMPANY"

 

Прежде чем приступить к описанию детальных составляющих бренда «Coca-Cola», необходимо остановиться на основных чертах макросреды, в которой компания осуществляет свою деятельность.

Политические факторы:

1. Текущее законодательство

Безалкогольные напитки  требуют обязательной сертификации, поэтому целесообразно начать с  рассмотрения основных существующих стандартов качества на этот продукт. Так, 27 февраля 2009 года в Государственной Думе был одобрен Технический регламент «Требования к безалкогольной продукции, природным минеральным и столовым водам, процессам их производства, хранения, перевозки» [492292-4 Он направлен на обеспечение правовой базы для работы с фальсификацией продукции, устанавливает требования прямого действия к объектам технического регулирования, в целом соответствующие действующей международной практике, определяет формы оценки соответствия за соблюдением установленных требований.

2. Государственная политика

В настоящее время  во всех развитых странах мира вопросы  здорового питания возведены  в ранг государственной политики. Актуальна проблема коррекции питания  и для России.

Осуществляются попытки  проводить планомерную государственную  политику в рамках поддержки и развития здорового образа жизни. В рамках национального проекта «Здоровье» распоряжением Правительства РФ от 25.10.2010 N 1873-р утверждены «Основы государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года».

Основными задачами являются: расширение отечественного производства основных видов продовольственного сырья, отвечающего современным  требованиям качества и безопасности; совершенствование механизмов контроля качества производимых на территории Российской Федерации и поставляемых из-за рубежа пищевых продуктов и продовольственного сырья; усиление пропаганды здорового питания населения, в том числе с использованием средств массовой информации.

3. Международные группы давления

Негативное отношение  различных организаций к продукции компании может отрицательно сказаться на ее продажах. В последние года Coca-Cola привлекает внимание большого количества групп, которые обеспокоены влиянием газированных напитков на организм.

К ним относятся Администрация  по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами США (Food and Drug Administration), которая направила в компанию предписание исправить некорректные данные о наличии полезных веществ, напечатанные на этикетках одного из видов напитка «Diet Coke».

В России Межрегиональная общественная организация потребителей «Открытое объединение потребителей» требует через суд запретить продажу газированного напитка Coca-Cola Light на территории страны. Претензии связаны с тем, что производитель не указывает на этикетке напитка наличие противопоказаний. В Coca-Cola утверждают, что соблюдают все требования пищевого законодательства.

Кроме того, у компании были проблемы с Федеральной антимонопольной  службой России, в связи с тем, что по данным ведомства, договоры заключаемые ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с контрагентами, приводили к поддержанию розничных цен на производимую обществом продукцию и разделу рынка розничной реализации газированных безалкогольных напитков в Красноярске. Компания добровольно устранила все нарушения.

Также Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека опубликовано на официальном сайте статью под заголовком «О вреде потребления сладких безалкогольных газированных напитков типа Пепсиколы». Ведомство осудило агрессивную рекламу сладких безалкогольных газированных напитков и напомнило об их опасности для детского здоровья.

Экономические факторы:

В последнее время  следствием конкурентной борьбы между  крупнейшими компаниями на мировом  рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка.

В первом полугодии 2011 года объемы розничных продаж по отношению к соответствующему периоду 2010 года выросли по газированной воде, сокам, минеральной воде на 20%, 8% и 12% соответственно. В то же время происходит смещение спроса в сторону более натуральной продукции. Но сейчас ситуация в сфере безалкогольных напитков постепенно выравнивается.

По общим оценкам  различных экспертов, уровень потребления  кола содержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки.

Социокультурные тенденции:

1. Демография

Демографическая ситуация в стране характеризуется низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности. По данным Росстата за последние восемь лет население России сократилось на 2,3 млн человек (1,6%) и на 2010 год составляет 142 857 тыс. человек. Соответственно, происходят изменения и в возрастном составе – прослеживается тенденция «старения» населения.

Для компаний, производящих газированные безалкогольные напитки, проблема в данной области связана  с тем, что сокращается число потенциальных покупателей ее продукции. В основном, такие напитки пользуются большой популярностью именно у тинейджеров, численность которого уменьшается в связи с небольшой рождаемостью. А с возрастом приходит понимание важности здоровья, соответственно, количество людей, потребляющих газированную воду сокращается и переориентируется на более здоровые напитки, такие как соки и минеральная вода.

2. Мода и образцы для подражания

В последнее время  прослеживается тенденция к стремлению людей вести здоровый образ жизни. Соответственно, на рынке безалкогольных напитков существует жесткая конкуренция между производителями соков, минеральной воды и компаниями, производящими газированные напитки.

Технологические инновации:

Инновации в деятельности компаний на рынке безалкогольных напитков должны быть направлены, в первую очередь, в сторону экологичности. Это и создание механизмов по утилизации и переработке упаковочных материалов, и разработка новых технологий бутылок.

В эпоху цифровых технологий основная конкурентная борба ведется именно на просторах сети Интернет, который стал практически вездесущим. Как результат, компании активно используют открывшиеся перед ними возможности. Это характеризуется и проведением различных стимулирующих акций, и вирусным маркетингом, а также другими средствами продвижения. Кроме того, на тематических форумах ведутся непрекращающиеся споры по поводу пользы и вреда коло содержащих напитков, о качестве и наиболее лучшем вкусе определенной компании по сравнению с конкурентами.

К тому в Интернете всегда есть возможность узнать информацию об успехах, провалах или новинках компаний, которая моментально распространяется по сети. Соответственно, производители должны уделять пристальное внимание данному аспекту и отслеживать недостоверную информацию, которая может навредить их репутации.

Описание  стратегий развития бренда «Coca-Cola» с учетом макроэкономических факторов

Главное направление  развития составляющих бренда Coca-Cola – многопрофильная стратегия, не последним элементом которой является внедрение экологичной упаковки и новаторские подходы к общению с потребителем. Введение инноваций в упаковке товаров, новый дизайн, расширение линейки вкусов.

В связи с мировой  тенденцией к экологичности необходимо обратить внимание, в первую очередь, на связь Coca-Cola с различными общественными социальными организациями, разработками в области технологий.

Реализация амбициозных  проектов в сотрудничестве с крупнейшими  международными компаниями – одна из самых активно освещаемых сторон деятельности Coca-Cola. Партнерство с экологическими и благотворительными организациями, разумеется, не приносит материальной выгоды, но способствует укреплению позитивного имиджа компании в глазах потребителей, а также резонируют с экологически-социальными целями в планах развития бренда. Так, Coca-Cola, участвует в инициативах ООН и WWF, направленных на обеспечение бедных африканских регионов питьевой водой.

Бренды, продающие свои товары в пластиковой упаковке, часто  подвергаются критике в негативном влиянии на окружающую среду. Единственная возможность улучшения имиджа - выпуск товары в упаковке, которая разлагается или легко поддается переработке. Для Coca-Cola использовать стеклянную тару для всей продукции невозможно, поэтому она разработала формулу максимально экологичной бутылки PlantBottle, которая производится из полностью перерабатываемого материала. В дальнейшем компания планирует за определенную компенсацию давать право другим брендам использовать свою технологию создания зеленой бутылки. Так, Heinz по договоренности с Coca-Cola уже начал использовать новую технологию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. АНАЛИЗ  МИКРОСРЕДЫ 

 

Проанализировав макросреду, нельзя оставить без внимания микросреду за пределами организации.. Далее дана характеристика основных элементов микросреды.

1. Конкуренты. На рынке  прохладительных напитков продукция  предприятия «Coca-Cola» относиться  к сегменту фруктовой воды. У  предприятия не много конкурентов,  производителей прохладительных  напитков, которые удовлетворяют  те же потребности потребителей, что «Coca-Cola», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия «Coca-Cola» является предприятие «ПепсиКо».

Число фирм, занимающих долю рынка напитков в России, достаточно высоко. На рынке присутствует большое  количество российских производителей, но уровень качества их продукции низок. Среди иностранных и российских фирм основным конкурентом является Компания «ПепсиКо». Также к конкурентам «Coca-Cola» можно отнести крупных иногородних поставщиков, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург.

Положительным фактором конкуренции является крупный размер фирмы, что позволят закупать товар  по самым минимальным ценам производителя. «Coca-Cola» имеет эксклюзивное право  на торговлю продукцией компании «Coca-Cola», а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. В России проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей (табл. 1).

 

 

Таблица 1 - Предпочтения прохладительных  напитков у потребителей

Наименование	Удельный вес, %
Минеральная вода	36
Продукция предприятия  «Coca-cola»	44
Фруктовые соки	12
Другие	8

 

Как видим из приведенного соотношения (табл. 1), основными функциональными  конкурентами «Coca-Cola» являются производители  минеральной воды. Компания «Coca-Cola»  начала производить минеральную воду, таким образом, превосходя от конкурентов.

2. Потребители. Продукция  «Coca-Cola» является доступным всем  слоям населения, её покупает  большинство жителей. Предприятия  пытается удовлетворить все потребности  своих покупателей. Создавая для  них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

• Работа - то есть обеспечение  любого человека во время часов его  работы необходимым количеством  напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola»  для ежедневного потребления. Распространение  «Coca-Cola» через сеть супермаркетов, гастрономов.

• Отдых - «Coca-Cola» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий  применяются для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем  уровне доходов компании приходиться  варьировать новыми методами воздействия, что она с успехом им делает. Например, умело используя понятие «Coca-Cola» как олицетворение качественного, дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление «Coca-Cola» у простого обывателя становится элементом стиля. «Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи.

 3. Поставщики. Предприятие «Coca-Cola» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию «Coca-Cola». Поставщиками жестяных банок является «АйТиПакинг». С поставками других расходных материалов предприятие «Coca-Cola» составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым способом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ.

Выделяют следующие  основные типы внешней среды:

1. Изменяющаяся среда,  которая характеризуется быстрыми  переменами. Это могут быть технические  инновации, экономические перемены, изменения законодательства, новшества  в политике конкурентов и т.д.

2. Враждебное окружение,  создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и  рынки сбыта. 

3. Разнообразное окружение, свойственно глобальному бизнесу. Это разнообразное окружение влияет на деятельность предприятия, на его политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная  среда. В такой среде развивается  электроника, вычислительная техника,  телекоммуникации, которые требуют  сложной информации и высококвалифицированного  обслуживающего персонала. 

Представляется целесообразным провести классификацию деловой среды организации с точки зрения ее неопределенности, которую можно оценить сложностью и изменчивостью среды (рис. 1).

 

Рис.1 . Классификация деловой среды  по характеру неопределенности

 

Квадрант I – простая и стабильная среда представляет для организации низкую степень неопределенности, характеризуется небольшим количеством однородных элементов, которые остаются неизменными либо изменяются медленно.

Квадрант II – сложная и стабильная деловая среда представляет для организации умеренную степень неопределенности. Для нее присуще большое количество разнородных элементов, которые, однако, не изменяются очень быстро и неожиданно. Поэтому если организация сталкивается с такой ситуацией, то эффективность ее деятельности во многом будет зависеть от того, сколько элементов деловой среды она выявит, проанализирует и со сколькими из них найдет соответствующие способы взаимодействия.

Квадрант III – простая и нестабильная среда, для которой характерна умеренно высокая степень неопределенности. В данном случае на организацию оказывает влияние небольшое количество элементов внешнего окружения, однако они изменчивы и их действия бывает очень трудно предсказать.

 

Квадрант IV – сложная и нестабильная деловая среда, для которой характерна высокая степень неопределенности. Если у организации такое окружение, то она сталкивается с большим разнообразием элементов, которые изменяются необычайно быстро и непредсказуемо. Такое окружение оказывает сильное влияние, сопротивление, создает препятствия в деятельности организации, представляет значительную опасность, иногда угрозу ее существования.

      Уровень стабильности деловой среды низкий, неопределенность внешней среды умеренно-высокая.

 

SWOT-анализ: метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: слабые стороны, сильные стороны, возможности и угрозы. Метод включает определение цели и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Определим сильные и  слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны

1. Самый известный и дорогой бренд среди безалкогольных напитков.
2. Узнаваемые и запоминающиеся символы.
3. Широкий ассортимент продукции
4. Товар конкурентноспособен и пользуется большим спросом
5. Активная работа со СМИ.
6. Доступность для потребителей.

Слабые стороны:

1. Недостаточный высокий уровень квалификации кадров
2. Неустойчивое финансовое положение предприятия                
3. Ограниченность каналов сбыта
4. Стандартные методы продвижения товара на разных рыках

 

Выявим так же угрозы и возможности  организации.

Угрозы:

1. Высокий уровень инфляции
2. Низкая платежеспособность населения не дает разворачивать бизнес
3. Конкуренция по выпуску минеральной воды

 

Возможности:

1. Развивающиеся конкурентные отношения
2. Проведение маркетинговых исследований по изучению новых

                     каналов сбыта

3. Сокращение численности безработных

 

Выявленные угрозы оказывают  отрицательное влияние на организацию  и на производительность организации.

Для успешного применения SWOT-анализа важно уметь не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить их с точки зрения того, скольким важным для нее учет в стратегии поведения системы в каждой из выявленных угроз и возможностей.  Для этого применяется метод позиционирования возможностей и угроз.

 

 Рассмотрим таблицу  позиционирования возможностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Позиционирование возможностей

Вероятность использования возможностей	Степень влияния возможностей
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Проведение маркетинговых  исследований по изучению новых каналов  сбыта
Умеренное		Развивающиеся конкурентные отношения
Слабое			Сокращение численности  безработных

 

В данной таблице были рассмотрены возможности организации, а также была определенна степень влияния возможностей.

Рассмотрим таблицу  позиционирования угроз. В таблице  позиционирования угроз рассмотрим угрозы, которые непосредственно  отрицательно влияют  на деятельность предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

Позиционирование угроз