Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений коммерческой орагнизации

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 
 
 

ИССЛЕДОВАНИЕ  ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ НА ПРИНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. 
 
 
 
 
 
 

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Влияние факторов макросреды………………….…………………….4

1. Факторы макросреды………………………………….…………………..4
1. Демографические факторы……………...…………………………………6
2. Экономические факторы………………………………….……………….8
3. Природные факторы……………………………………….……………..12
4. Технологические факторы……………………………….………………14
5. Политические факторы…………………………………….……………..15
6. Факторы культуры…………………………………………….………….16
2. Влияние факторов макросреды на принятие решений в маркетинге…17

Глава 2. Анализ и виды маркетинговой среды предприятия………………..22

1. Анализ маркетинговой среды………………………………….………..22
2. STEP/PEST-анализ……………………………………………….………24
3. SWOT-анализ……………………………………………………..………26

Глава 3. Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений на ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ"……………….…..28

1. Характеристика предприятия ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ"……….….28
2. Анализ факторов маркетинговой среды ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ"…………………………………………………………………………......30

Заключение………………………………………………………….……………34

Список  литературы………………………………………………………………36 
 

Введение. 

Процессы  принятия решений, понимаемые как выбор  одной из нескольких возможных альтернатив, пронизывают всю человеческую жизнь. Большинство решений мы принимаем  не задумываясь, так как существует автоматизм поведения, выработанный многолетней  практикой. Есть решения, которым мы придаем малое значение, и поэтому  мало задумываемся при осуществлении  выбора. И, наконец, существуют проблемы выбора, решая которые, человек испытывает мучительные раздумья. Как правило, эти проблемы имеют исключительный неповторяющийся характер и связаны  с рассмотрением целого ряда альтернатив. В таких проблемах новым является либо объект выбора, либо обстановка, в  которой совершается выбор.

С принятием  соответствующих решений связана  и любая управленческая деятельность фирмы. Одним из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме, является маркетинговая среда.

Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая  среда глубоко затрагивает жизнь  фирмы. Происходящие в этой среде  изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести  крупные неожиданности и тяжелые  удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду.

Объектом  исследования курсовой работы является предприятие ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ".

Предметом курсовой работы является исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации, на примере ПК "ФИРМА "ФАРМ-МАЙ".

Целью данной работы является определение  влияния макросреды на принятие решений  в маркетинге.

В связи  с поставленной целью были определены следующие задачи:

1. Определить  сущность маркетинговой среда  организации; 

2. Выявить  структуру маркетинговой среды;

3. Изучить  основные факторы макросреды  их виды и влияние на принятие решений в маркетинге;

4. Исследовать  основные факторы макросреды  коммерческого предприятия;

5. Исследовать  влияние факторов макросреды  на принятие маркетинговых решений  в коммерческой организации. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Влияние факторов макросреды.

1. Факторы макросреды.

Макросреда  – (англ. microenvironment) – совокупность внешних  факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом.  

• Социальная
• Демографическая
• Культурная
• Технологическая
• Природная

Среды:

• Экономическая
• Конкурентная
• Политическая
• Правовая

ПРЕДПРИЯТИЕ

Вход:

• Поставщики
• Сотрудники
• Держатели акций и инвесторы

Выход:

• Потребители
• Общество
• Посредники
• Конкуренты

Рис. 1. Факторы макросреды.

Факторы макросреды являются неконтролируемыми  переменными, эти факторы создают  макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы  даже применительно к деятельности небольшой структуры в российских условиях игнорировать нельзя, так  как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно  повлиять на микросреду. Менеджеры  большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции  их изменения. Макросреда, в отличие  от микросреды, как правило, одинакова  для работающих организаций¹. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Демографические факторы.

Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления  и характеристики, рассматриваемые  в рамках демографии.

В маркетинге при рассмотрении макросреды организации  основными характеристиками демографических  факторов считаются:

• численность населения и темпы ее изменения;

• территориальное размещение населения;

• плотность населения;

• миграционные потоки и их тенденции;

• возрастная структура населения;

• состав семьи;

• динамика рождаемости и смертности;

• продолжительность жизни;

• количество браков и разводов;

• этническая и религиозная структура населения.

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес, так как рынок  как совокупность реальных и потенциальных  покупателей имеет под собой  именно демографическую первооснову.

В настоящее  время для России характерны следующие  наиболее существенные демографические  тенденции:

1. Уменьшение абсолютной численности населения.

Сейчас  Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в  мире, уступая по численности населения  Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность  населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат  сложения нескольких факторов, которые  и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших  демографических волн, обусловленных  Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными  годами. Во-вторых, к настоящему времени  в России окончательно сформировался  урбанизированный тип населения  с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный  кризис, который разрушил экономику  Советского Союза и привел к резкому  падению реальных доходов 3/4 населения  страны.

2. Снижение рождаемости.

В последнее  время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные  годы 1 млн. чел. А это самым непосредственным образом влияет на рынок детских  товаров и услуг.

3. Старение населения.

Эта тенденция  характерна не только для России, но и для стран Европы, многих стран  Азии и для Америки. Средняя продолжительность  жизни в этих странах растет, что  вместе со снижением рождаемости  ведет к старению населения. При  этом численность разных возрастных групп меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов  уменьшается, а старших – растет. Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками  на изменение покупательной способности  различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время  пик покупательной способности  приходится на возрастную группу 25 - 35 лет; покупательная способность  группы средних возрастов (35-50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается  у лиц старше 60 лет.

4. Изменения в составе семьи.

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненного цикла. Наиболее характерные из них следующие:

1. Этап «ухаживание».
2. Этап «молодожены».
3. Этап «растущая семья».
4. Этап «полное гнездо».
5. Этап «пустое гнездо».
6. Этап «пенсионеры».
5. Увеличение доли образованных людей.

Растущее  число образованных людей способствует увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную  для обработки и хранения данных, а также различные услуги, в  том числе и образовательные. Это может привести к повышению  цен на образование, к появлению  новых образовательных программ и т.п. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Экономические факторы.

Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой  совокупность факторов, влияющих на покупательную  способность потребителей и структуру  потребления.

Успех организации в достижении своих  целей на рынке существенно зависит  от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные  экономические условия снизят спрос  на товары и услуги организации, а  хорошие - могут обеспечить предпосылки  для его роста.

В структуре  экономического фактора, определяющего  развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:

1. Общее состояние экономики – рост, стагнация или спад. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит, общество богатеет, и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – о стагнации, застое в развитии экономики.

2. Цены на энергию и энергоносители. Учет цен на энергию и энергоносители также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии развития предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могут возникнуть проблемы.

3. Процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждого предприятия.

4. Обменные курсы валют. Валютный курс – очень динамичная категория. Колебания валют приводят к возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает.

5. Уровень инфляции. Этот показатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

6. Налогообложение. Налог - обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны, Важнейшая функция налога - перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансированное социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Следовательно, налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты. Следовательно, налоги нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта - вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.

7. Глобализация экономики. В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Глобализация экономики - сложное и неоднозначное явление. Правительства многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что при водит к росту безработицы и появлению других социальных проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Природные факторы.

Природные факторы (англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов.

Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы предлагают рынку. Филипп Котлер отмечает ряд тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них:

• локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья,

• возрастание стоимости энергии,

• рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение,

• усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов.

1) Локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья.

2) Возрастание  стоимости энергии. Современная  цивилизация в значительной мере  сегодня связана с таким, не возобновляемым энергоресурсом, как нефть. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие организации на разработку и использование энергосберегающих технологий.

3) Рост  загрязнения окружающей среды  и ее разрушение. Промышленная  деятельность человека почти  всегда наносила вред состоянию  окружающей среды. Действия по  защите окружающей среды выражаются, в частности, в создании емкого  рынка технологий рециркуляции  исходных материалов; стимулировании  поиска альтернативных способов  производства и упаковки товаров,  уменьшающих их вредное воздействие  на природу; в развитии производства  экологически чистых продуктов. 

4) Усиление  государственного регулирования  в использовании природных ресурсов. Сложившаяся к настоящему времени  ситуация с параметрами окружающей  среды привела к ужесточению  требований законов в отношении экологической безопасности. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в использовании природных ресурсов позволяет организации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке. Надо отметить, что законодательные акты в большинстве стран разрабатываются в обстановке гласности, поэтому имеется возможность приготовиться к последствиям их введения². 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Технологические факторы.

Технологические факторы, или научно-техническая  среда (англ. technologica environment), - явления  и процессы, а также отдельные  люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных  технологий, благодаря которым создаются  новые товары, услуги и маркетинговые  возможности.

Постоянное  совершенствование технологий неуклонно  уменьшает среднюю продолжительность  жизненного цикла продукта, поэтому  организации должны непрерывно оценивать  возможность экономически целесообразного  использования последних достижений науки.

Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов  и услуг на рынок. Например, появление  интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Торговля и реклама в Интернете вызывают потребность в персонале с  совершенно новыми специальностями. Это  влечет за собой проблемы, связанные  с их подбором или переобучением. Маркетинговые службы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальные методы продвижения  на рынок новых видов продукции  и услуг. 
 
 
 
 
 

5. Политические  факторы.

Политические  факторы, или политическая среда (англ. political environment), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном  мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует  относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую  деятельность, а также аналогичные  распоряжения местных властей.

Правовая  база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам  организации необходимо постоянно  учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Для проведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства, государственное регулирование в области предпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области государственных расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти. 
 

6. Факторы культуры.

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и  норм поведения общества.

Факторы культуры формируют в обществе стиль  жизни, работы, потребления и оказывают  значительное воздействие практически  на все стороны жизни.

Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические  нормы и ценности, образование  и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка искусство, литература, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают  влияние на действия людей на рынке  и которые необходимо принимать  во внимание при обосновании маркетинговых  решений. Ф. Котлер подразделяет факторы  культуры на первичные и вторичные. К первичным он относит те, которые  трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей детям  в процессе воспитания, прививаются  школой, церковью. Их можно назвать  базовыми, изначальными. Вторичные  факторы, в структуру которых  Котлер включает отношение людей  к самим себе, к другим людям, к  общественным институтам, к обществу изменить можно, хотя для этого требуется  много времени и ресурсов.

Учет  факторов культуры, преобладающих в  обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные  маркетинговые действия³. 
 

2. Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге.

Любая управленческая деятельность, в том  числе в сфере маркетинга тесно  связана с принятием соответствующих  решений.

Решение - набор воздействий (действий со стороны  лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь  поставленной перед ним цели.

Принятие  решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого  множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений  возможно на основании знаний об объекте  управления, о процессах объективное  в нем протекающих и могущих  произойти с течением времени, и  при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого  решения.

В специальной  литературе достаточно часто употребляются  следующие основные термины: "маркетинговые  решения", "решения в сфере  маркетинга", "предпринимательские  решения".

Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление  связано с расширением понимания  маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В  этом случае маркетинговые решения  можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере  маркетинга или логистики будут  частью предпринимательских решений. На рисунке 2 представлена типология предпринимательских решений.

Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, их принятие в большей  степени связано с интуицией  менеджера, предпринимателя. Предпринимательские  решения являются гибкими и в  высокой степени адаптивными  и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения  являются более последовательными  и системно ориентированными, и дисциплинированными  и структурированными.

 Рис. 2. Типология предпринимательских решений.

Принятие  маркетинговых решений в сфере  предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит  из нескольких этапов (таблица 1).

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве⁴.