История возникновения и развития рекламы в странах Азии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Кафедра  «История и культурология»

Курсовая работа

по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему: «История становления и  развития рекламы в странах Азии».

Специальность – Связи с общественностью

       Автор работы  Комогорова М.Э.                           Группа ГСО32

       Руководитель работы                                  к.ф.н., доцент Подопригора А.С.

                                               (подпись)          Ф. И. О.                                                                       

       Работа  защищена        __________________________________________             

                                                                  (дата, отметка о зачете)      

Содержание

Введение…………………………………………………………………………2-4

1.Теоретические основы истории  возникновения рекламы в странах Азии

1.1. Сущность, функции, принципы  и цели рекламы……………………….5-10

1.2. Первые формы рекламной деятельности  на территории современного Дальнего  Востока…………………………………………………………….11-22

1.3 Возникновение и развитие рекламной индустрии в странах Азии с середины XIX в. - по XXI вв. ……………………………………………….23-36

2. Особенности развития азиатской  рекламы и её современное состояние

2.1 Анализ современной системы  рекламной деятельности в Китае,  Японии и Южной Корее………………………………………………………………...37-44

2.2 Печатные СМИ и реклама  в Азии………………………………………45-55

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в странах Азии…………………………………………………………………………...56-62

Заключение…………………………………………………………………...63-64

Список литературы…………………………………………………………..65-66

Введение

       Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом и экономических смыслах. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж.Сименон, К. Лелюш. Все больше современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшего непременным атрибутом. Но каким образом реклама столь органично вошла в жизнь людей, стала непременным атрибутом торговли, политики, культуры? В данной курсовой работе будут рассмотрены аспекты становления рекламы в странах азиатского региона, а именно, в странах Дальнего Востока.    

    Целью курсовой работы является изучение истории возникновения рекламы в Китае, Японии и Южной Корее.   

      Основные задачи курсовой работы: узнать историю возникновения рекламы; изучить этапы и периоды в истории рекламы, на примере стран Дальнего Востока; рассмотреть примеры рекламной деятельности стран Азии; проанализировать организацию рекламной деятельности и их отличия в Китае, Южной Корее и Японии, и дать рекомендации по её совершенствованию.

      Данная тема является хорошо изученной и разработанной в самих странах Азии, но является мало освященной в России, не смотря на то, что Китай и Япония – ближайшие соседи России на Дальнем Востоке. В области исследования  исторического аспекта  использовались переведенные с китайского учебники по рекламе авторов Ли Янь и Вэнь Вэня и сайт правительства КНР www.gov.cn .

         В учебном пособии  Батра  Р., «Рекламный менеджмент» сформулированы  основные понятия рекламной деятельности  и выделены компоненты входящие  в её сферу, объединены реклама  и паблик рилейшнз как базовые  понятия системы маркетинговых  коммуникаций. Представлены основы информационной и экономической культуры, выделены наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и PR.

     В книге  Лейна У.Р. «Рекламное дело»  выделены основные сферы рекламной  деятельности и дана их чёткая  характеристика, рассматриваются реклама в системе маркетинга, виды и средства распространения и психологические аспекты рекламы, а также организация рекламной деятельности.

     В трудах  Песоцкого Е.А. «Реклама и психология  потребителя» проведён анализ  перспектив развития рекламной деятельности и выделены её приоритетные направления, подробно рассмотрены все основные виды рекламы и правила их создания, описаны принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекламы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности. 

     В работе  Тимофеева О.А. «Язык средств  массовой информации КНР, Тайваня  и Гонконга» перечислены основные виды средств массовой коммуникации. Отличительной особенностью работы является подробное рассмотрение основных причин отличий и сходств. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий определенных стран.

     В учебнике  Зайцева Е.Б. «Межкультурная коммуникация  в современном информационном  пространстве: На примере употребления  словосочетаний-символов в материалах  веб-сайта медиагруппы «Чайна Дэйли»» дана формулировка наиболее перспективных направлений рекламной деятельности и их полная характеристика,  рассмотрены цели и задачи рекламной деятельности среди межкультурной коммуникации, дана типология рекламных кампаний, отмечена роль страны владельца рекламного агенства. Сформулированы стратегия и тактика рекламной кампании в Китае, приведены примеры рекламной деятельности и разработки рекламных мероприятий.

     В  IAI Ежегоднике  работ по рекламе КНР, 2009г. рассмотрено  понятие реклама, проведена классификация,  выделены основные элементы и сформулированы основные принципы видов рекламной деятельности.

           Курсовая работа по структуре  состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во  введении выявлена актуальность темы и сформулированы основная цель и задачи работы. В первой главе раскрыты исторические основы становления рекламы и рекламной деятельности на Дальнем Востоке. Во второй главе рассмотрена организация современной рекламной деятельности в Японии, Китае и Южной Корее. В заключении сделаны основные выводы об историческом развитии и становлении рекламной деятельности в странах Дальнего Востока, выявлены основные недостатки и даны рекомендации по их устранению.

1.Теоретические основы  истории возникновения рекламы в странах Азии

1.1. Сущность, функции,  принципы и цели рекламы

       Международная торговая палата дает следующее определение рекламы:      "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Из выше сказанного, можно сделать вывод, что реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [5, стр. 537]. Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки): платность, неперсонифицированность, односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители), точно установлен заказчик (рекламодатель), увещевательность.                                       

        В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

        Цели рекламы постоянно эволюционизировались [8, стр. 316]: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позициони¬ровать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.). Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.                                                                     В настоящее время выделяют несколько основных функций рекламы [4, стр. 301]: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникативная.                                 

1. Экономическая функция обусловлена тем, что  выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота.         

  2. Социальная функция  рекламы состоит в том, что  помощью рекламной информации  происходит массовое воздействие  на создание сознания общества в целом и сознания каждого человека, на восприятие информации.

3. Маркетинговая функция.  Реклама всецело подчинена задачам  маркетинга, преследующего полное  удовлетворение потребностей покупателя  в товарах и услугах. Она  является неотъемлемой функцией маркетингового комплекса продвижения.

4. Коммуникативная функция.  Ее назначение — передача различных  видов коммуникаций, направленных  на достижение взаимопонимания  между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателями на  рынке). Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей. В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Процесс доведения рекламной  информации до покупателя осуществляется путем взаимодействия рекламодателей, рекламных агентств, средств информации.

       Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Субъекты рекламной  деятельности [18, стр. 200]: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители.

         Рекламодатель – лицо, являющееся  источником рекламной информации  для производства, размещения, последующего  распространения рекламы.

        Рекламодатель — это юридическое  или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

       Основными  функциями рекламодателя являются:

- определение товаров,  в том числе экспортных, нуждающихся  в рекламе;

- определение совместно  с рекламным  агентством степени  и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно  с рекламным агентством плана  создания рекламной продукции  и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместно  с рекламным агентством бюджета  создания рекламы и проведения  рекламных мероприятий;

- подписание договора  с агентством на создание рекламных  материалов, размещение рекламы  в средствах ее распространения,  проведение рекламных мероприятий  и т.д.;

- помощь исполнителям  в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических  и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных  материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

         Рекламопроизводитель [6, стр.98] – лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

         Рекламораспространитель [6, стр.98]–  лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами. Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

        Потребители – юридические и  физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

 До последнего времени  активными участниками рекламного  процесса являлись только первые  три звена, а потребителю отводилась  пассивная роль элемента аудитории,  подвергающейся рекламному воздействию.  Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.  До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

         Функции одного или нескольких  участников рекламной деятельности  могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламолроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица – индивидуальные предприниматели.

          Пример взаимоотношений этих  субъектов и распределения между  ними ответственности перед потребителями[19, стр. 369]:

Первый шаг: рекламодатель  заказывает материал рекламного характера  в печатном издании и несет  ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Второй шаг: рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы. Третий шаг: рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.

        Права и обязанности субъектов  рекламных отношений определяются  законодательством о рекламе  и договором[20, стр.37].

         Таким образом, рекламная деятельность – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Существует множество видов рекламной деятельности, различающихся по объекту на который она направлена, способам распространения и методам воздействия. Существует четыре субъекта рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители. Каждый из этих субъектов имеет свои права и обязанности  и выполняет определённые функции. Все субъекты взаимодействуют между собой и являются участниками организации рекламной деятельности и планирования рекламных кампаний.

1.2. Первые формы рекламной  деятельности на территории современного  Дальнего Востока

        Этапы развития теории и практики рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии. Рекламная практика восходит к древнейшим временам становления рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции [6, стр. 220]. Главным свойством рекламы является осознанное распространение и сообщение информации. Таким образом, все действия, направленные на распространение и передачу информации можно в какой-то степени назвать проявлениями рекламного дискурса. Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. Согласно результатам последних исследований историков и археологов Китая, было выявлено, что первые в мире тексты рекламных объявлений появились на территории, ныне принадлежащей КНР. При раскопках на северо-западе Внутренней Монголии, в районе горного хребта Шаньмай неподалёку от города Няолатэчжунцзу (鸟拉特中族) были обнаружены около 2000 наскальных рисунков, выполненных кочевыми племенами. Эти наскальные рисунки изображали сцены охоты на животных. Возраст данных рисунков насчитывает около 10 000 лет. Таким образом, считается, что эти рисунки и являются свидетельством самого раннего в истории человечества примером составления первобытными людьми образцов дискурса рекламы. Также на этих наскальных рисунках изображены различные по величине быки, лошади, бараны, верблюды и другие животные [9].

       Заслуживают отдельного внимания рисунки-указатели. Например, на наскальном рисунке изображён лук, пересечённый стрелой. Наконечник стрелы указывает направление. Под луком изображена рука человека так, будто бы рука натягивает тетиву лука, готовясь выпустить стрелу. Учёные высказывают предположение, что подобные знаки использовались для указания расположения территорий с наибольшей вероятностью удачной охоты.

      Кроме наскальных рисунков, к проявлениям доисторических рекламных сообщений, исследователи также относят «Цзягувэнь» («甲骨文»). «Цзягувэнь» представляли из себя насечки на костях животных и использовались для гадания, предсказывающего какие-либо метеорологические изменения.

      В более поздний период по улицам Азии ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров. Служители правителей оповещали народ об их указах и приговорах.

      Во времена первобытного строя, существовавшего длительный период на территории дальнего востока, производство и общественные отношения развивались крайне медленно. Реклама также не получала достаточного развития. Период от эпохи Юань до эпохи Ся насчитывает историю более чем в 5000 лет. Он продолжался с 10 000 г. до н.э. и продолжается вплоть до этапа возведения построек эпохи Ся в 4500-ом г. до н.э [6].

     Согласно проведённым социологическим и археологическим исследованиям, на территории современного Китая вся производимая продукция делилась по основным признакам на сельскохозяйственную продукцию и продукцию, изготовленную вручную. В это самое время и были заложены основы рекламы, как одного из средств развития торговли. В эпоху Ся главной целью использования образцов рекламного сообщения было уведомление, извещение о чём-либо. Люди использовали рекламу больше как средство коммуникации, чем средство продажи товара. Это время считается учёными-лингвистами началом полного использования возможностей рекламы [9, стр. 318].

      В развитии рекламы Дальнего Востока, исследователи выделяют четыре периода[6] :

1.Период «Эпохи мифических Императоров» (с 4500 г. до н.э.).

В это время, на территории нынешней Японии и Южной Кореи существовал «догончарный период» с древнейшими и первобытными способами передачи сообщений. В данном периоде ещё существовал первобытный строй, однако уже можно было наблюдать образование поселений городского типа. После восхода солнца люди стекались в город, чтобы обменять свои товары на другую продукцию. Однако чтобы обмен был успешным, необходимо было дать любую, хоть минимальную информацию о товаре. Подобные информативные сообщения и являлись первыми торговыми объявлениями, первыми проявлениями рекламного дискурса в торговле. Кроме того, так как письменность находилась только лишь в зародышевом состоянии, то вся деятельность по распространению информации основывалась на устных уведомлениях. Эти устные высказывания есть не что иное, как известные ныне «крики зазывал» («吆喝»).Кроме «криков зазывал» в этот период получает большое распространение использование рисунков, изображений в качестве рекламы. Какая-либо ситуация или действие описывалось людьми с помощью простых схематичных информативных изображений. Обычно рисунки были нанесены на придорожные валуны, на стены пещер. Как правило, использовались изображения фигурок людей и животных.

2. Период культуры  «Лян Чжу» («良渚») (с 3300 по 2000 гг. до н.э.)

Этот период нельзя отметить как важный в истории развития дальневосточной рекламы.

3. Тексты на императорских  знамёнах (около 2697 г. до н.э.)

Начиная с 2690-го г. до н.э. воины начали наносить особые надписи на знамёна императорской армии. Нельзя, конечно, сказать, что эти надписи представляли собой полные и точные иероглифические надписи. Чаще всего это были какие-либо военные лозунги и прославления в честь правителей. Также во время военных действий подобные полотнища вывешивались и на дверях домов жителей. Лингвисты признают эти надписи образцами рекламы.

4. Период изображений  тотемов (около 2598 г. до н.э.)

После появления надписей на императорских знамёнах, большой популярностью стали пользоваться символические изображения, изображения тотемов. Это были не столько рисунки, сколько символические, образные изображения, наделенные внутренним смыслом.                           

К эпохе Шан относится период с 1783-го по 1066 гг. до н.э.. За этот промежуток длительностью около 600 лет сельское хозяйство получило большое развитие в области скотоводства. Понемногу стало востребованным и ручное производство. Главной целью собирающегося в городах населения было продать свои товары по более выгодной цене, и получить необходимые предметы быта и с/х товары. Таким образом, реклама являлась естественной формой выражения активности продавцов и покупателей на рынках древнего периода. Города, основанные в эпоху Шан, отличались тем, что имели довольно высокие городские стены, что делало города укреплёнными и защищёнными от внешних посягательств. Это способствовало непрерывному росту городского населения, и, как следствие, усилению товарообмена. Несомненно, появление крупных городов положительно повлияло на развитие ремёсел, культуры и экономики страны.

        В эпоху Шан наиболее активно в качестве устных проявлений рекламных сообщений использовались «выкрики зазывал». Горожане больше делали упор на громкий голос, на эмоциональное «зазывание» людей, а не на смысловое содержание выкрикиваемого. «Выкрики зазывал» стали в этот период самым важным средством распространения информации. Кроме того, в этот период народ привносит в обычные зазывные крики некоторую культурную окраску, это уже не просто крики, а чётко сформулированные высказывания, различающиеся по интонации, долготе, часто произносящиеся нараспев. Также нередко зазывалами использовались различные примитивные устройства для усиления звучания голоса, привлекающие покупателей. Кроме «выкриков зазывал» и рисунков применение находили и другие виды рекламных объявлений. Так как уже была развита письменность (хоть и в недостаточной степени), то начали распространяться объявления, составленные из иероглифов. В то время уже существовали надписи на игральных костях («甲骨文»), именно среди подобных надписей и были обнаружены первые следы и черты иероглифической письменности. Стоит заметить, что рекламный дискурс в его устной форме уже достаточно прочно вошёл в повседневную жизнь горожан.