История возникновения зарубежного PR

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГТЭУ)

 

Кафедра связей с общественностью  и журналистики

 

 

 

 

 

 

«История возникновения зарубежного PR»

 

 

 

 

 

                                       Выполнила: Студентка 5 курса

дневной формы обучения

специальности 030602 "Связи  с общественностью"

факультета социальных технологий

группы ФСТ-53

Рогожкина Арина Игоревна

                                                                             Проверила: Руководитель проекта

ст. п. Штефанюк Д. О.

 

Москва 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

I. История зарождения PR.

            1.  Анализ развития PR в античности и Средние века……………………………..5

         2. Зарождение основ профессии  "паблик рилейшнз" в Америке.  Связи с 

              общественностью  в Новое время  …………………………………………….....12

         3. XX век: рождение и развитие формальных PR …………………………...…….22

II. Глобализация PR как профессиональной системы.

1. Анализ PR в мировой системе……………………....………………………..31
2. Интернет как среда и инструмент реализации PR…………………………..37

Заключение………………………………………………………………..49

Список использованной литературы…………………………………….51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что связи с общественностью  сегодня одна из самых интересных и динамично развивающихся профессий. Современное общество с трудом может  обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми. Именно поэтому так быстро растет  популярность  специалистов по связям с общественностью, рекламных агентов и других профессий, связанных со сферой, коммуникаций, управления и прогнозирования.

 Изучение  истории связей с общественностью необходимо для того, чтобы с помощью исторических корней увидеть место и назначение связей с общественностью в современном обществе. А также уяснить сущность исторического контекста, который очень важен для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшнз (PR).

         Цель работы состоит в исследовании истории возникновения связей с общественностью. 

         Для достижения обозначенной  цели необходимо выполнить следующие задачи:

         - проанализировать развитие PR в античности и Средние века;

         - проследить зарождение PR в Америке; дать характеристику связям с общественностью в Новое время;

         - рассмотреть процесс развития  PR  в XX веке;

         - описать явление глобализации  паблик рилейшнз. 

         Предметом исследования выступают связи с общественностью как одна из самых интересных и динамично развивающихся на сегодня профессий.

         Объектом исследования являются особенности возникновения и развития связей с общественностью.

         Теоретическая и методологическая основа курсовой работы базируется на  трудах отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, а именно Алешиной И. В., Борисовой Б.Л., Блэк С., Доти Д., Королько В.Г.,  Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н., Фрайзер П. и др.

         Методами исследования курсовой  работы являются  анализ информационных  источников по данной проблеме, индуктивный метод исследования  и обработки материала по данному  вопросу, теоретико-исторический  метод исследования, обобщение, систематизация  материала.

         Структура работы.

         Работа включает введение, четыре вопроса по исследуемой теме, заключение, список использованных информационных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. История  зарождения PR.

 

1. Анализ развития PR в античности и Средние века.

 Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла "паблик рилейшнз" (далее PR). Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь PR строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация.

         Чтобы жить в обществе, людям  необходимо было поддерживать  определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой PR. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.

         Значительную роль в развитии связей с общественностью в древнем мире  сыграли литературные произведения, имеющие назидательное значение, и памятники искусства, прославляющие царей и героев.

         С древнейших времен по мере  социализации человек утверждался  в обществе как деятельная личность с помощью силы и убеждения. Он  стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, запоминающимся имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе.

         Попадая в мир, человек уже  принадлежал по рождению к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам). Для удобства добывания хлеба насущного и выживания он в процессе своей жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации -  артели, цехи, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.

         Продукцию жизнедеятельности нужно  было приносить на рынок. В  процессе обмена - натурального, бартерного, товарно-денежного, в условиях  расширения рынка, разнообразия товаров и услуг развивалась конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения покупателей в пользу того или иного товара, а значит, в пользу того или иного производителя.

         Эти усилия по созданию необходимого  общественного мнения, по убеждению в том, что ты - самый лучший профессионал, а твое предприятие - самое эффективное, явились начальным этапом возникновения связей с общественностью.

В эпоху античности сила убеждения, воздействия на человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Они, в свою очередь, основывались на религиозных канонах. Античная эпоха не оставила нам символов веры - только мифы и легенды Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Эта эпоха дала миру богов и героев, которые дошли до нас в письменных источниках или скульптурах, украшениях храмов и триумфальных арок. Покровитель путников и торговли греческий бог Гермес-Меркурий; кипрский скульптор Пигмалион, сделавший статую девушки, оживленную богами; покровитель виноделия и праздников-шествий Дионис-Вакх стали олицетворением коммуникаций в античную эпоху с точки зрения умения получать доход и богатство, создавать некий волшебный "живой" образ действительности и вовлекать в массовые театрализованные праздники широкую общественность

Выдающийся  мыслитель античности Аристотель считал, "что убедить аудиторию можно  только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе"[10].

В известном  трактате "Риторика" - первой научной  разработке проблем ораторского  искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный  и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон в  своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, "задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности"[10].

 Блестящими  мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима"[10].

         Уже в Древней Греции мыслители  стали много писать о внимании  к желаниям публики, что свидетельствует  о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественное мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «глас народа - глас божий».

         В Древней Греции превыше всего  ценилось умение общаться, вести  споры, убеждать собеседника.  Лучшие ораторы, как правило,  были наиболее вероятными кандидатами  в лидеры. Для достижения еще  большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

         Искусство публичного диалога  в его словесной форме связывают  с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как равноправном своеобразном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что "средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют"[4]. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике PR.

         Коммуникации в Средние века  не отличались богатством средств.  Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные специальные мероприятия, собиравшие все категории общества: коронации, бракосочетания, праздники в честь святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий, и обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь).

         Важнейшим PR-средством становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Чумиков А.М. исследуя развитие PR в Средние века, отмечает: "меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье"[24]. Таким образом, перед нами открывается явление, которое сегодня PR-специалисты называют спонсорством.

         В 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и священников. В этом послании участие в войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места. Он также обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища "врагов веры" с богатого Востока. Он подчеркивал, что "живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве"[10]. Использованный тут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным современными  PR-менеджерами.

         В 1215 г. архиепископ Кентерберийский  Стивен Лэнгтон использовал  
тактику продвижения товара для лоббирования политических интересов. Он  
организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Magna Charta (Великая Хартия Вольностей), которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.

         В 1351г. Джон Виклиф призвал  к реформе католической церкви. Он считал особенно важным  перевести Библию с латыни  на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

         В XV в. итальянский государственный деятель и политический  
мыслитель Николо Макиавелли создает свои знаменитые трактаты "Государь" и "Размышления", являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является "управлением важными вопросами". Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к  
PR.

         В 1622г. в борьбе против Реформации  Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь " удержать веру" и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.

         Не менее примечателен и своеобразный  исторический опыт России в  сфере PR.

         Прежде всего – это очень распространенные народные вече, сведения, о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы.

         Помимо народных вече, также можно  привести в качестве примеров  
такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление  
глашатаев перед публикой и т.п.

         Другим интересным примером своеобразной PR-деятельности может служить Украина, с ее казачеством. По мнению Королько В.Г., "с возникновением в XV в. казачества на Украине, важным и уникальным институтом PR стала Казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков (высший орган власти в Запорожской Сечи), где обсуждались политические, военные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. В дальнейшем, такие советы стали созываться повсеместно на Украине, где в обсуждении жизненно важных вопросов могли участвовать все казаки данной местности"[10].

         Помимо уже названной Казацкой  рады, на Украине в XVI – XVIII вв. была так же и Сечевая рада, решавшая важнейшие вопросы, связанные с участием казаков в войне, приемом послов, выборами кошевой старшины, распределением войск, угодий и т.д.

          В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом  
печатного станка, в мире PR произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания.

         Таким образом, история человечества  доказывает, что попытки  установить  связи с общественностью являются  такими же древними, как и сама  цивилизация. Инструментарий влияния  на общественность широко применялся при распространении религиозных верований, разнообразных форм искусства и письменности. Попытки наладить контакты, убедить других людей в чем - либо применялись и при продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. Анализ развития PR в античности и Средние века показывает, что хотя профессия PR как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этой профессии широко использовались и стремительно развивались.

 

2.Зарождение  основ профессии паблик  рилейшнз в Америке. PR в Новое        время.

 

  Глубоко разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историю становления паблик рилейшнз на американском континенте, не изучив опыта, накопленного обществом, с самого начала стремившегося сбросить оковы сословных "я", политических традиций Старого Света. Основы профессии паблик рилейшнз зарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и установлением республиканских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.

 Колыбелью PR в США является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный характер, антианглийский характер. Они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. По мнению ряда историков PR-деятельности, PR-технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологи делали также первые попытки привлечь благотворителей, спонсоров и потенциаль6ных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений.

Термин  "Public Relations" возник именно в США. Его впервые употребил третий президент США Томас Джефферсон в "Седьмом обращении к Конгрессу". Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.

В 70 - 80-е годы XVIII века PR развивались преимущественно в политической сфере. PR-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.

Сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении  явились апелляция к общественному  мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонисты и их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже монархов старого континента. Блэк С., исследуя развитие PR в Америке, говорит, что "когда попытки убедить английского короля Георга ПІ в необходимости уравнять в правах колонистов и жителей метрополии ни к чему не привели, колонисты в своей борьбе соединили в одно целое силу оружия, пера и слова"[4].

Приемы и тактика PR неуклонно развивались и получали широкое распространение. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др. Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 года. "Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителей Бостона. Однако американская пресса подала этот случай как "Бостонскую бойню", организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их искусственно. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное "Бостонским чаепитием", было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики"[4]. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Среди главных организаторов  подобных событий и их целенаправленного  освещения прессой был Самуэль  Адамс - один из вождей американской революции. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся нации. Адамс неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со временем и определенным образом сориентировать общественное мнение. Он исходил из того, что большинство населения руководствуется скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение - это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Он всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели.

Королько В. Г., исследуя развитие PR, говорит о том, что " несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий, основоположниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере PR, являются Самуэль Адамс и его соратники по руководству борьбой Америки за независимость. Благодаря их творческим находкам, новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в арсенал современных паблик рилейшнз:

- необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и   сплотить людей (такими организациями были бостонская группа   "Сыновья свободы", основанная в 1766 году; "Корреспондентские комитеты", зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

- использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, "Древо свободы");

- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг: "Свобода или смерть");

- организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение (например, упомянутое уже "Бостонское чаепитие");

    - опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ("Бостонская бойня");

   -необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений"[10].

         Такие подходы к связям с общественностью, к более эффективному общению с населением оказались намного результативнее действий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и давление военной силы. Не случайно в условиях войны Америки за независимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия. Блэк С., рассматривая историю возникновения PR в Америке, приводит такой факт: "однажды, услышав стрельбу британцев под Лексингтоном, исполненный творческой энергии Адамс многозначительно воскликнул: "О, какое же это славное утро!". Он и его друзья-пропагандисты не упустили шанса, чтобы нанести еще одно морально-политическое поражение своим противникам"[4].

         Следующим важным этапом в развитии инструментария PR в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под названием "Письма федералиста". Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

         Раскрывая содержание этих пропагандистских усилий основателей американской демократии как одного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американский историк Аллан Нэвинс писал: "Достижение общенационального одобрения конституции явилось, по сути, делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конституции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей, поэтому он и делился с ними своими мыслями..." Раз необходимость в конституции встала перед страной, быстрота, с которой незамедлительно начал действовать Гамильтон, явилась прекрасной иллюстрацией хороших связей с общественностью. Он отдавал себе отчет в том, что если в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли. Нельзя терять время, предоставляя точные факты и обоснованные идеи.

После принятия конституции  борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств правительственных  учреждений. Подготовленные Джеймсом Мэдисоном первые десять поправок к конституции под общим названием "Билль о правах" были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления паблик рилейшнз как профессиональной системы. Американские историки утверждают, что даже "Билль о правах", на основании которого гражданину гарантировались политические права и свободы, можно считать своеобразной ратификацией практики паблик рилейшнз.

В этом кроется великая  истина. Только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишь поощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не приказом или подчинением тотальной воле государства или коллектива. Только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института PR.