Изучение конкурентоспособности фирмы. 2

Изучение конкурентоспособности  фирмы

                  

 

Введение 

 

Основной целью любой  фирмы в условиях рыночной экономики  является сохранение и расширение своих  позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение  высокой конкурентоспособности.

 

Все большую актуальность эта проблема приобретает для  российских предприятий, прежде всего  в тех сферах экономики, где начинает формироваться конкурентная среда, — в розничной торговле, общественном питании, пищевой промышленности, сборке и продаже персональных компьютеров  и др. Конкурентоспособность фирмы  — это ее реальная и потенциальная  способность изготовливать и  реализовывать товары или оказывать  услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более  привлекательны для покупателей, чем  товары и услуги других фирм-конкурентов.

 

Сами предприятия придают  большое значение анализу своих  сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло  бы повысить конкурентоспособность  и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия  пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени  устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и  обеспечивающую предприятию получение  намеченных и стабильных конечных результатов.

 

Предметом исследования в  теме данной курсовой работы является конкурентоспособность предприятия, а объектом исследования служит конкурентоспособность  фирмы ООО «ТД» Покровка».

 

В данной курсовой работе рассмотрены  различные методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия; проведен анализ конкурентоспособности  ООО « «ТД» Покровка»; выявлены основные преимущества фирмы и ее недостатки.

 

Теоретической основой работы являются труды отечественных авторов, учебная и периодическая литература, законодательные и нормативные  материалы, материалы бухгалтерской  отчетности изучаемой организации.

 

Основная цель данной курсовой работы – анализ и оценка конкурентоспособности  конкретного хозяйствующего субъекта.

 

В соответствии с данной целью  задачами этой работы являются изучение различных методов оценки конкурентоспособности  предприятия, выявление слабых и  сильных сторон деятельности предприятия, оценка конкурентоспособности продукции  и персонала организации.

 

Методической основой  написания курсовой работы является использование в процессе проводимых исследований различных методов: сравнения, прогнозирования, анализа, экспертных оценок, финансовый.

 

Курсовая работа состоит  из введения, шести глав, заключения, библиографического списка и приложения. Курсовая работа иллюстрирована 3 рисунками; 10 таблицами, 2 приложениями. Библиографический  список включает в себя 23 источника.

 

В первой главе описываются  подходы к определению конкуренции  вообще и конкурентоспособности  предприятия в частности. Вторая глава, как и первая, относится  к теоретической части и в  ней рассматриваются различные  методы оценки изучаемого показателя.

 

Третья глава содержит организационно-экономическую характеристику предприятия, включая основные положения  из устава фирмы и анализ основных экономических показателей.

 

В четвертой главе характеризуется  сбытовая политика исследуемого хозяйствующего субъекта и оценивается конкурентоспособность  товаров фирмы.

 

Пятая глава – оценка финансовой стабильности организации с расчетом соответствующих коэффициентов.

 

В последней, шестой, главе  все изученные показатели сводятся в таблицу и на их основе и ни основе приведенных формул рассчитывается конкурентоспособность предприятия  в целом.

 

1. Конкурентоспособность  фирмы: понятие, характеристика, структура, информационная база 

 

Выступая на рынке, фирма  обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих  аналогичные товары. Каждая из этих фирм стремится занять лидирующее положение  на рынке, захватить максимальную долю рынку с целью продать как  можно больше товаров и, следовательно, получить как можно более высокую  прибыль. Кроме того,

 

- контроль за конкурентами  позволяет быстрее и лучше  чем конкуренты удовлетворить  требования покупателей; 

 

- зная сильные и слабые  стороны конкурентов, можно оценить  их потенциал и цели, настоящую  и будущую стратегии; 

 

- фирма получает возможности  стратегически точно сконцентрировать  свое внимание на том направлении,  где конкурент слабее.

 

Конкуренция (от лат. concurrere –  сталкиваться) представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. [7, с.118]

 

Конкурентоспособность –  это обладание свойствами, создающими преимущества для определенного  субъекта. Эти свойства могут относится  к различным по природе субъектам  и объектам: товарам, предприятиям и  организациям, регионам, странам.

 

Каждая фирма для нормального  функционирования должна иметь возможность  противостоять конкуренции со стороны  других предприятий, т. е. быть конкурентоспособной. На современном этапе экономического развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей постоянно  искать новые пути повышения своей  конкурентоспособности.

 

Основными признаками конкурентоспособности  предприятия являются:

 

· достижение коммерческих целей  предприятия;

 

· соответствие требованиям  определенного рынка;

 

· соотношение между стоимостью продукции, воспринимаемой потребителями  и ее затратностью для предприятия;

 

· уровень удовлетворения потребности покупателя;

 

· степень превосходства  товара в сравнении с аналогами.

 

Общие представления о  сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившихся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической и чистой монополии (табл. 1) сформировались к середине двадцатого века.

 

Таблица 1 Формы конкуренции (типы рыночных структур)

Формы конкуренции  

Признаки, определяющие форму  конкуренции  

Степень контроля

 

Совершенная   

   

Множество фирм, производящих данный продукт. Стандартизированная  продукция. Очень эластичный спрос. Отсутствие препятствий для межотраслевого перелива ресурсов. Совершенное знание рынка потребителями и производителями   

Отсутствие контроля над  ценами 

 

Несовершенная   

 

1. Монополия (чистая)  

Одно предприятие, выпускающее  уникальную продукцию, не имеющую эффективных  заменителей. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других фирм заблокирован.  

Очень высокая степень  контроля над ценами

 

2. Дуополия  

Производство данного  вида продукции сосредоточено на двух фирмах. Производится однородная продукция  

Частичный контроль над ценами

 

3. Олигополия  

Относительно небольшое  количество предприятий, производящих данный товар. Незначительная дифференциация продукции. Наличие существенных препятствий  для организации бизнеса  

Диапазон контроля цен  зависит от уровня согласованности  действий предприятий 

 

4. Монополистическая конкуренция  с дифференциацией продукта  

Большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию. Эластичный спрос. Входной барьер в  отрасль незначительный  

Очень слабый контроль над  ценами

 

 

Численность конкурирующих  фирм и их сравнительная мощь в  наибольшей степени определяют такое  понятие как уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается  наибольшей в случаях, когда на рынке  присутствует значительное число конкурентов  приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными.

 

Различают два вида конкурентов: прямые и косвенные.

 

Прямые конкуренты – это  предприятия, которые в прошлом  и настоящем выступали и выступают  как таковые. К ним относятся  фирмы, производящие изделия, которые  удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.[7, с.110]

 

К потенциальным конкурентам  относятся предприятия. которые  расширяют ассортимент или применяют  новую технологию, совершенствуют продукцию  для того, чтобы лучше удовлетворить  потребности покупателя и в результате стать прямым конкурентом, а также  новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.[7, с.110]

 

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты. Так, в зависимости  от своей роли в конкурентной борьбе все предприятия могут быть разделены  на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

 

Рыночный лидер – предприятие  с наибольшей рыночной долей в  отрасли. Такие предприятия обычно бывают также лидерами в области  ценовой политики, разработки новых  продуктов, использование разнообразных  распределительных систем, оптимизации  затрат на маркетинг.

 

Рыночный претендент –  организация в отрасли, которая  борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для этого организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более  низкой цене и т. д.).

 

Рыночный последователь  – организация в отрасли, которая  проводит политику следования за отраслевыми  лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных  решений. Однако, он может проводить  как пассивную, так и активную политику (при условии, что она  не вызывает активного противодействия  со стороны конкурентов).

 

Организации, действующие  в рыночной нише, обслуживают маленькие  рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

 

Анализ деятельности предприятий, проведенный М. Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее деятельности наибольшее влияние оказывают пять групп факторов, представленных на рисунке 1.

 

 

Угрозы со стороны новых  конкурентов 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Модель факторов влияния  на конкурентоспособность фирмы  М. Портера [9, с. 34].

 

Естественный рост фирмы  в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии  маркетинга обречено на неудачу, чтобы  продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

 

Известный отечественный  исследователь конкуренции Г.Л. Азоев  предложил следующую шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в зависимости  от ее доли на нем:

 

- Менее 10 % - аутсайдер рынка; 

 

- От 10 до 20 % - последователь; 

 

- От 20 до 40 % - претендент на  лидерство; 

 

- От 40 % и выше – лидер  рынка. 

 

Существует понятие «барьер  входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как предприятиям находящимся внутри отрасли, так  и тем, которые только собираются осуществить вход в новую отрасль. Высота барьера определяется следующими факторами:

 

Ø экономикой масштабов;

 

Ø привычностью марки товара;

 

Ø фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль;

 

Ø затратами на новые основные фонды; которые во многих случаях  требуется создавать для выпуска  нового продукта;

 

Ø доступом к системе товародвижения;

 

Ø доступом к отраслевой системе  снабжения;

 

Ø отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем  случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;

 

Ø возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными  на защиту своих интересов.

 

Выделяя такой фактор как, угроза со стороны альтернативных продуктов, имеется в виду, что на рынке  всегда существует возможность появления  продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно иных принципов, что позволяет конкурентам  снизить цену продукта или улучшить его качество. Это побуждает товаропроизводителя  совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, т.е. делать ее конкурентоспособной. Конкурентоспособность  продукции определяется как совокупность ее потребительских и стоимостных  характеристик, обеспечивающих лучшее удовлетворение конкретной потребности  покупателя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами на конкретном рынке в определенный момент времени.[12, с.14]

 

Рыночная власть покупателей  определяется следующими факторами:

 

- возможность переключиться  на использование других продуктов; 

 

- затратами, связанными  с этим переключением; 

 

- объемом закупаемых продуктов. 

 

Составляющими конкурентоспособности  предприятия являются:

 

ü конкурентоспособность  товара;

 

ü финансовая стабильность предприятия;

 

ü эффективности сбытовой деятельности;

 

ü конкурентоспособность  персонала 

 

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

 

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые  она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют  информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного  исполнения и стабильность товарного  вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами  и законодательством.

 

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

 

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

 

В настоящее время различают  четыре уровня качества:

 

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям; 

 

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям; 

 

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

 

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться  предпочтением. 

 

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества» нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность  товара определяется совокупностью  его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют  его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство  покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

 

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности. (подробнее этот и другие показатели конкурентоспособности товара рассмотрим в следующей главе данной работы)

 

 

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные  требования, которым должен удовлетворять  товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка  и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого  критерия может определяться с помощью  экспертных и социологических методов.

 

Конкурентоспособный продукт  должен обеспечить не только продаваемость  на рынке, но и доходность бизнеса. Согласно теории эффективной конкуренции, более  конкурентоспособными являются фирмы, где наилучшим образом организована сбытовая деятельность, эффективность  управления финансами и персоналом организации.

 

Качество управления финансами  предприятия можно оценить с  помощью показателей, отражающих предприятия  от внешних источников финансирования; способность организации рассчитываться по своим долгам; возможность стабильного развития предприятия в будущем. Некоторые показатели конкурентоспособности сбыта и финансов предприятия рассмотрим далее, в таблице 2.

 

Таблица 2 – Показатели, конкурентоспособности  сбыта и финансов предприятия 

Показатель  

Условное обозначение   

Формула  

Экономический смысл 

 

Коэффициент автономии  

Ка  

Ка =  

Характеризует уровень общей  обеспеченности активов собственным  капиталом, т.е. относительную независимость  организации от внешних источников финансирования, указывая на долю собственного капитала в общей сумме всех средств  организации, используемых ею для осуществления  деятельности

 

Уровень перманентного капитала  

Упк  

Упк = (СК+ДО)/ОбА  

Показывает долю долгосрочного  капитала в общей величине источников формирования имущества. Минимальным  значением для уровня перманентного  капитала является значение, равное доле необоротных активов 

 

Продолжение таблицы 2

 

Показатель  

Условное обозначение   

Формула  

Экономический смысл 

 

Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами  

КОсос  

СОС= ОбА – КО = КОсос = СОС/ ОбА  

Показывает долю оборотных  средств, формируемую за счет собственных  источников. Минимальным значением  считается 0,1. При отрицательном  значении показатель не имеет экономической  интерпретации. Такая ситуация означает, что все оборотные активы формируются  за счет краткосрочных обязательств, что является недопустимым.

 

Коэффициент маневренности  собственного капитала  

КМск  

КМск=(ДС+КВФ)/ДО  

Показывает, какая доля собственного капитала направлена на формирование оборотных активов, т.е. находится  в мобильной форме. Повышение  значения показателя означает более  высокий уровень маневренности  собственных источников

 

Коэффициент абсолютной ликвидности   

Кал  

Кал=(ДС+КВ)/КО  

Характеризует платежеспособность организации на дату сопоставления  баланса, показывая, какая часть  краткосрочных средств могла  быть погашена на эту дату за счет денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Оптимальное значение показателя 0,1…0,2.

 

Коэффициент критической  ликвидности  

Ккл  

Ккл=(ДС+К+ФВ+ДЗ)/КО  

Показывает, какая часть  краткосрочных обязательств может  быть погашена за счет имеющихся денежных средств и ожидаемых поступлений  от дебиторов.

 

Показатель  

Условное обозначение   

Формула  

Экономический смысл 

 

Коэффициент оборачиваемости  оборотных активов  

ВОбА  

ВОбА = В/ ОбА  

Характеризует интенсивность  использования оборотных средств. Отражает скорость оборота текущих (мобильных) активов, или сколько  рублей выручки приходится на рубль  оборотных активов.

 

Коэффициент платежеспособности  

Кп  

Кп=СК/(КО+ДО)  

Характеризует обеспеченность собственного капитала общей суммой обязательств предприятия. 

 

Рентабельность продаж  

Рп  

Рп =Пр / В  

Показывает, сколько рублей прибыли приходится на 1 руб. выручки.

 

Коэффициент затоваренности продукцией  

Кз  

Кз = Онп/В  

Показывает, сколько рублей нереализованной продукции приходится на 1 руб. выручки.

 

Коэффициент эффективности  рекламы  

Кэр  

Кэр =Зр/ПРпр  

Показывает, сколько рублей финансовых ресурсов, вложенных в  рекламу и средств стимулирования сбыта, приходится на один рубль прибыли.

 

 

В таблице 2. Использованы следующие  условные обозначения:

 

СОС – собственные оборотные  средства;

 

ОбА – оборотные активы;

 

КО – краткосрочные  обязательства;

 

ДЗ – дебиторская задолженность;

 

СК – собственный капитал;

 

ДС – денежные средства;

 

КФВ – краткосрочные финансовые вложения;

 

ДО – долгосрочные обязательства;

 

Вб - валюта баланса;

 

Пр – прибыль от реализации;

 

Онп – объем нереализованной  готовой продукции;

 

Зр - затраты на рекламу;

 

ПРпр – прирост от рекламы  и средств стимулирования сбыта;

 

В – выручка.

 

Оценку конкурентоспособности  персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению  к персоналу и внутренними. Внешнее  конкурентное преимущество персонала  определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист. Если организация имеет высокий  уровень конкурентоспособности, то персонал имеет хорошие внешние  условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Внутренние конкурентные преимущества персонала  могут быть наследственными и  приобретенными. Только исключительно  одаренные люди в меньшей степени  зависят от внешних условий. Более  подробная методика оценки конкурентоспособности  персонала будет рассмотрена  в 6 главе данной работы.

 

Для изучения конкурентоспособности  фирмы используются бухгалтерская  и статистическая отчетность изучаемого предприятия, данные опросов потребителей об их отношении к товарам и  марке фирмы, выявление потребительских  предпочтений, анализ экспертных оценок товаров и персонала фирмы.

 

Для изучения конкурентов  и анализа конкурентной среды  предприятия существует три направления:

 

· аналитическая диагностика: к ней относятся бесконтактные  методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий  на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и  ее товара, методы экономического шпионажа);

 

· экспертная диагностика  – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактики и стратегии;

 

· имитационная диагностика  – использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать»  на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.[5, с. 282]

 

Конкурентоспособность относится  к оценочным показателям и  предполагает наличие объекта, субъекта и критериев оценки.

 

Объектом оценки являются товары, сбытовая и финансовая деятельность фирмы, а также персонал предприятия.

 

Субъектами могут быть потребители товаров, эксперты предприятия  и т.п. Критерий конкурентоспособности  – это качественная и (или) количественная характеристика, служащая основанием для оценки его конкурентоспособности.

 

Источниками информации для  оценки конкурентоспособности товара могут быть:

 

1) Система внутренней отчетности  предприятия; 

 

2) Система сбора внешней  маркетинговой информации;

 

3) Система маркетинговых  исследований;

 

4) Система анализа маркетинговой  информации.

 

Основными источниками внутренней вторичной информации являются: документация фирмы, бюджет, отчеты, счета, запасы и  результаты маркетинговых исследований.

 

Основными источниками внешней  вторичной информации являются:

 

1) Публикации национальных  и международных официальных  организаций; 

 

2) Публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций; 

 

3) Сборники статистической  информации;

 

4) Отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий; 

 

5) Книги, сообщения и  статьи в газетах и журналах;

 

6) Публикации учебных,  научно – исследовательских,  проектных институтов и общественно  – научных организаций, симпозиумов,  конгрессов, конференций; 

 

7) Прайс – листы, каталоги, проспекты и другие фирменные  публикации;

 

8) Материалы консалтинговых  организаций. 

 

Для оценки конкурентоспособности  фирмы в целом существует множество  методов. Некоторые из них рассмотрим во второй главе данной курсовой работы.

 

 

2. Методы определения конкурентоспособности  фирмы